特步高級副總裁葉齊談特步“天天向上”

　　加碼體育營銷

　　提起那句被主持人口播很多次的“特步天天向上”，葉齊笑言：“因?yàn)槲覀兂龅膹V告費(fèi)是最高的，比《快樂大本營》的廣告還要高�！�

　　而之所以在廣告費(fèi)年年翻番的情況下連續(xù)三年重金投入，葉齊的解釋是，“跟品牌吻合度比較高�！�

　　葉齊說，《天天向上》的觀眾是特步的重度消費(fèi)者�！澳挲g上來講就是15-25歲，職業(yè)上來講以學(xué)生為主，就是初中生到大學(xué)生，當(dāng)然也包括大學(xué)畢業(yè)或者是高中畢業(yè)直接上班的一些年輕的白領(lǐng)。我們的東西很時尚，但是我們這種時尚是一種大眾時尚，是大家都買得起、大家都可以接受的時尚。第二個，我們的價格有競爭力�！�

　　《天天向上》這一案例將娛樂營銷演繹到極致，但葉齊意識到，如果不做體育營銷，品牌可能不能持久。葉齊說，2001年用娛樂營銷迅速打開市場，一方面也是因?yàn)楫?dāng)時所有的體育營銷資源都被分配得差不多了，特步就劍走偏鋒，但是運(yùn)動用品的靈魂是體育，如果說你沒有靈魂只是一個很漂亮的外殼是不行的。

　　Kappa在中國市場碰到的問題就是這樣。他說，“為什么Kappa突然不行了，Kappa在意大利意味著足球，而在中國什么都不意味，意味著流行服裝，把你劃為流行服裝之后，對你的設(shè)計(jì)要求就很高了�！�

　　近年來，中國體育資源的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)到了白熱化的程度。無論是體操、羽毛球、乒乓球等中國優(yōu)勢體育項(xiàng)目，還是田徑、NBA等國際賽事，國內(nèi)各家運(yùn)動品牌紛紛頂著腦袋往里沖。在運(yùn)動資源領(lǐng)域，特步的戰(zhàn)略是：當(dāng)資源和你構(gòu)思的品牌戰(zhàn)略是吻合一致的，就要想盡辦法搞定�，F(xiàn)在特步尤其看中跑步資源和足球資源，只要有機(jī)會，只要費(fèi)用可以承受就要爭取。經(jīng)過多年摸索，特步已經(jīng)確立了“以體育為核心，以時尚為外延包裝”的品牌基調(diào)。

　　多位業(yè)內(nèi)人士曾向早報(bào)記者表示，體育營銷領(lǐng)域成敗的典型案例是李寧。2008年奧運(yùn)會，盡管阿迪達(dá)斯是官方贊助伙伴，但最后的李寧點(diǎn)火及一系列的埋伏營銷，被認(rèn)為是“阿迪搭臺李寧唱戲”，李寧業(yè)績也在那個時候蒸蒸日上，而隨后李寧卻失手于一系列的優(yōu)質(zhì)體育資源，導(dǎo)致2009年國慶節(jié)的時候，天安門體育方隊(duì)穿的是安踏，冬奧會所有的冠軍領(lǐng)獎穿安踏，去年的亞運(yùn)會全體穿安踏，明年倫敦奧運(yùn)會也是如此。有人笑言，“大意失荊州，是李寧自己把安踏‘捧’到這個地位”。

　　所以特步在高度匹配資源上的競爭一點(diǎn)也不敢松懈。在葉齊看來，體育運(yùn)動這個大范疇當(dāng)中有很多的運(yùn)動項(xiàng)目本來就是時尚項(xiàng)目，比如說滑雪、帆船、網(wǎng)球、高爾夫、藝術(shù)體操、花樣游泳、花樣滑冰等等，而且現(xiàn)在的競技運(yùn)動，從呈現(xiàn)的形式上來講，跟娛樂行業(yè)、表演行業(yè)有99%的相似之處。

　　目前特步的策略是用時尚的手法來包裝運(yùn)動，特步現(xiàn)在做的馬拉松，是讓競技馬拉松成為一種嘉年華。葉齊說，現(xiàn)在有9場馬拉松賽事，廈門、西安、西藏、大連、鄭州到開封、揚(yáng)州、杭州、臺北、香港，除了北京馬拉松被阿迪達(dá)斯拿走，像樣的馬拉松都在特步的手上。

　　特步的進(jìn)一步計(jì)劃是，將音樂節(jié)加入馬拉松，當(dāng)天晚上在馬拉松起跑的廣場，或者是終點(diǎn)廣場，準(zhǔn)備一場戶外的音樂節(jié)，各種搖滾、流行、現(xiàn)代的街頭藝術(shù)統(tǒng)統(tǒng)裝進(jìn)去。他說，“明年我們至少做3場馬拉松音樂節(jié)，大連一場，廈門一場，杭州一場�！�

　　此外，特步還是全運(yùn)會連續(xù)三屆的贊助者，大學(xué)生足球賽、環(huán)北自行車賽、環(huán)太湖自行車賽及眾多極限運(yùn)動的贊助者。與此同時，國際賽事贊助也正成為特步走向國際市場的前鋒。2010年1月，華人富商楊家誠收購伯明翰不久，特步與英超伯明翰俱樂部宣布達(dá)成五年的深度合作，中國運(yùn)動品牌第一次直接與世界足球頂級聯(lián)賽聯(lián)姻。今年7月，特步又宣布成為西甲俱樂部比利亞雷亞爾的裝備贊助商……