晉江安踏、喬丹等品牌鞋幫成長(zhǎng)的煩惱

　　在晉江，走進(jìn)一條鞋街，很可能就到了一個(gè)村落。晉江大部分地區(qū)，務(wù)農(nóng)人口不到一成，有超過60萬人生存在造鞋產(chǎn)業(yè)鏈上，總產(chǎn)值超過600億元人民幣。

晉江鞋幫陷入資本迷局 品牌風(fēng)光不再

　　這個(gè)曾經(jīng)貧困的縣級(jí)城市以令人吃驚的速度制造財(cái)富：2011年胡潤(rùn)富豪榜1000的人名單中，有14人直接來自晉江，幾乎全部與鞋服相關(guān)，安踏體育的丁世忠家族資產(chǎn)高達(dá)145億，特步丁水波資產(chǎn)達(dá)到50億，匹克許景南家族和361°丁伍號(hào)家族資產(chǎn)也分別達(dá)到45億和31億。

　　3月初，42歲的安踏體育總裁丁世忠第五次作為人大代表參加“兩會(huì)”。他說，企業(yè)從“微”到“小”，從“小”到“大”，不同的成長(zhǎng)階段有不同的煩惱。

　　幾乎同時(shí)，美國(guó)籃球傳奇明星邁克爾·喬丹將喬丹體育告上了法庭，指控這家靜待上市的晉江知名鞋企，在未經(jīng)授權(quán)的情況下使用其姓名作為注冊(cè)商標(biāo)。

　　“山寨”和“傍富”在晉江算不上一個(gè)新鮮的“煩惱”。這里不光有“喬丹”，還有“姚明”、“科比”和“阿迪王”。

　　風(fēng)光不再

　　2008年金融風(fēng)暴后，晉江鞋業(yè)的外貿(mào)量急劇減少，國(guó)外品牌的代工訂單向緬甸和柬埔寨大量轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則是嚴(yán)重的產(chǎn)能過盛，勞動(dòng)力成本上升和資金短缺讓許多鞋廠老板難以為繼。

　　兩三年時(shí)間，晉江倒閉的鞋廠已經(jīng)有幾百家。單以財(cái)富計(jì)算，2010年，丁世忠家族，丁水波、徐景南家族，丁伍號(hào)家族的資產(chǎn)還分別為210億、80億、68億和70億。

　　“不光是晉江的造鞋業(yè)，整個(gè)制造行業(yè)的黃金時(shí)期都已經(jīng)過去�！币晃辉跁x江從事制鞋行業(yè)20多年的鞋廠老總感嘆。

　　據(jù)南方人物周刊報(bào)道，晉江大大小小的鞋商幾乎有著同樣的發(fā)家史。上世紀(jì)90年代前后，運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)入“躺著也能賺錢”的時(shí)代，特別是為耐克阿迪代工，讓當(dāng)?shù)厝丝吹搅诉\(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的財(cái)路，鞋生意開始成風(fēng)。

　　華僑大學(xué)閩商研究中心教授呂慶華認(rèn)為，福建人的商業(yè)基因是在國(guó)外播種，后在國(guó)內(nèi)發(fā)芽。晉江的第一代鞋商創(chuàng)業(yè)者，必然會(huì)帶有草莽氣息。類似喬丹體育用名人作商標(biāo)的山寨策略，只是冰山一角。這也注定了晉江的鞋商需要二次甚至三次創(chuàng)業(yè)，從商人過渡到企業(yè)家。

　　品牌之癢

　　“喬丹做了很多年了，其實(shí)大家質(zhì)量都差不多，是一個(gè)很典型的晉江鞋企，喬丹身上可以看見一批晉江鞋企的影子。只要有耐克，晉江就會(huì)有匹克、金萊克、飛克、別克，有銳步就有特步，鴻星爾克的商標(biāo)也是從美津濃變過來的�！币晃划�(dāng)?shù)匦�商說，“他們的想法其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是做知名度，先把知名度打開，其他的東西再說，走一步看一步，這種做法開始確實(shí)很有效果�！�

　　泉州地區(qū)有句俗語，“膽大騎龍騎虎，膽細(xì)騎貓騎兔�！被ㄙM(fèi)470萬邀請(qǐng)謝霆鋒代言的特步，很快創(chuàng)下了單品鞋銷售120萬雙的業(yè)績(jī)。安踏的專賣店在2004年達(dá)到2000多家，兩年后達(dá)到了4000家。總資產(chǎn)不過數(shù)億的匹克，將廣告打到姚明效力的休斯敦豐田中心，幾年時(shí)間銷售額就突破了10億。即便是更換過一次姓名的361°，市場(chǎng)占有率也已經(jīng)躋身國(guó)內(nèi)前五。

　　呂慶華認(rèn)為，晉江知名鞋企在樹立品牌上可以說取得了很大成功，即使存在盲目砸錢和山寨的隱患，畢竟有了幾個(gè)全國(guó)知名的鞋企，也出了一批優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)家。但作為低端消費(fèi)品，初始知名度很容易被消化掉，這些企業(yè)的后續(xù)知名度普遍不足。在產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象上無法匹配，才是根本問題。

　　“企業(yè)邁過了品牌門檻，就由不得他們停下腳步�！眳握f。