百麗野心：通吃女鞋市場 收購Big Step

　　百麗的野心

　　繼去年底收購領(lǐng)跑，時隔4個月，百麗國際控股有限公司(以下簡稱百麗)再度加碼運動服飾業(yè)，斥資8.8億人民幣收購擁有600家門店的運動服飾經(jīng)銷商Big Step Limited，全力沖擊體育用品市場。

　　今年2月底，百麗推出旗下首個中低端女鞋品牌‘15MINS’，約200元人民幣的產(chǎn)品單價意味著，百麗將目光放大到更為廣泛的大眾群體，對女鞋市場展開‘通吃’策略。

　　除此之外，其在男鞋市場的動作、童鞋市場的涉水以及電商領(lǐng)域的發(fā)力，都讓百麗在這個寒冬有點忙。

　　進軍運動服飾

　　此前有多次收購動作的百麗如今又出手了。

　　近日，百麗正式對外宣布，以8.8億人民幣收購Big Step Limited全部權(quán)益。盡管該公司來頭并不算強大，但其以銷售Nike和Adidas品牌產(chǎn)品為主，在全國多個省市經(jīng)營著約600家自營門店的現(xiàn)狀，足以解釋這樁似在意料之外又在情理之中的收購。

　　意外之處在于，這是一個當下并不十分景氣的行業(yè)。

　　據(jù)匹克體育最新業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，盡管其2011年全年營業(yè)收入達46.47億元，同比增長9.4%，但凈利潤卻僅為7.78億元，相比上一年下滑了5.4%；凈利潤率亦下降了2.7個百分點；安踏2011年17.3億元的凈利潤，雖然同比增加了11.5%，但仍舊略低于市場預(yù)期，同時也是安踏近年來首次純利增幅低于20%；而受到訂單增長乏力和回收部分經(jīng)銷商庫存影響的李寧，2011年銷售額則下降5.8%至89.29億元，凈利潤更是大幅下降65.16%，僅為3.86億元。

　　進入2012年，李寧裁員、耐克關(guān)店、安踏庫存高企、匹克銷量下降……來自各大企業(yè)的諸多負面消息紛至沓來，一度掀起一番體育用品“寒冬論”的探討。

　　“第一，行業(yè)競爭激烈，渠道戰(zhàn)、價格戰(zhàn)讓行業(yè)利潤大幅度下滑，庫存增長；第二，零售層面終端營運費用增長快速，利潤低，經(jīng)營的信心和持續(xù)性受到嚴重影響。因而，體育用品行業(yè)正經(jīng)歷著行業(yè)最痛苦的調(diào)整期。”鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗向新金融記者表示。

　　在馬崗看來，過去，體育品牌過分依賴渠道數(shù)量的增長來帶動業(yè)績增長，而眼下，渠道數(shù)量已經(jīng)接近增長極限，需要從品類突破、單店提升來帶動增長，這決定了增長步伐的放緩。比起2000年-2009年中國體育用品行業(yè)“黃金(1671.00,-0.90,-0.05%)十年”間每年30%-50%的高增長，行業(yè)疲態(tài)已然開始顯現(xiàn)，預(yù)計今年增長速度將進一步放緩至5%-8%的水平。

　　百麗自然也感受到了寒潮的侵襲。盡管百麗的體育用品終端店鋪以14950家的數(shù)量，遙遙領(lǐng)先于其鞋類產(chǎn)品10270家的規(guī)模，但后者業(yè)務(wù)帶來的效益卻遠遠高于前者——在百麗2011年289億元的總銷售額中，來自體育用品的貢獻僅為104億元。

　　即便如此，百麗依舊沒有停止做大體育用品規(guī)模。

　　“高燒過后，活著的會更健康。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶向新金融記者表示，體育用品行業(yè)未來空間巨大。而百麗也已經(jīng)開始著手爭取體育用品的市場份額。

　　“優(yōu)質(zhì)的渠道資源是相對稀缺的資源，有一個極限，這是百麗大手筆收購區(qū)域代理商的重要原因�！瘪R崗認為，在體育用品零售行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)被大體瓜分，未來新增分銷網(wǎng)絡(luò)的可能性不大，這意味著只有不斷做大，方能在競爭中增加獲勝的砝碼，“百麗實際上看中的是代理商的渠道資源。”

　　事實的確如此。去年底收購的領(lǐng)跑，是華南地區(qū)最大的運動品牌代理企業(yè)，旗下?lián)碛心涂恕?a title="阿迪達斯" target="_blank">阿迪達斯、銳步、卡帕、彪馬等9大系列產(chǎn)品，經(jīng)營區(qū)域更覆蓋廣東、廣西、貴州、海南、福建等5省區(qū)35個市，擁有各類店鋪近800家，剛好彌補了百麗在華南較薄弱的渠道體系；而在對擁有600家門店的Big Step Limited進行整合之后，百麗還會在部分區(qū)域的戰(zhàn)略拓展上下工夫。

　　“通吃”布局

　　事實上，百麗在頻繁收購方面展現(xiàn)最為淋漓盡致之處，并非在運動服飾業(yè)務(wù)上，而是在其鞋類業(yè)務(wù)上。

　　2007年上市后，百麗曾創(chuàng)下半年內(nèi)斥資30億收購4家企業(yè)的紀錄。除去當時收購、現(xiàn)已轉(zhuǎn)手給安踏的運動品牌Fila在中國的商標權(quán)之外，還一舉吞下?lián)碛猩习偌伊闶劢K端的品牌妙麗、上海百思圖鞋業(yè)以及包括森達旗下自有品牌及代理其他品牌的江蘇森達鞋業(yè)。

　　其中，百麗用16億元人民幣鯨吞森達一案，在當時的中國鞋業(yè)并購史上已是之最。如今看來，這筆錢花得自然也不冤枉。

　　收購森達之前，百麗只有一個定位較高的男鞋品牌FATO，在男鞋市場影響力甚微。而通過收購50%業(yè)務(wù)為男鞋的森達，百麗則以低風(fēng)險、低成本的形式曲線切入男鞋市場。

　　截至目前，百麗品牌的銷售中，男鞋占比已經(jīng)超過15%。按照計劃，未來則將繼續(xù)加大對男鞋的研發(fā)投入，并在已有中檔女鞋店鋪中增加男鞋SKU(Stock Keeping Unit，庫存量單位，即庫存進出計量的單位)的配置，在條件成熟的地區(qū)和商場逐步開設(shè)百麗品牌的男鞋專賣店。

　　在完成男性消費市場的布局之后，百麗迅速把戰(zhàn)線拉到童鞋市場。不僅在2011年收購廣億童鞋(hello kitty、disney)，更在代理國際卡通品牌、引入功能型國際童鞋品牌的同時，著手準備自主品牌童鞋的研發(fā)。

　　據(jù)相關(guān)人士透露，百麗計劃在今年推出belle kids、tata kids等多個品牌的童鞋，開啟百麗的童鞋時代，為集團童鞋業(yè)務(wù)的長期發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

　　事實上，比起男鞋業(yè)務(wù)，童鞋之于百麗的吸引力似乎更大。童鞋市場整體發(fā)展水平較低，目前品牌定位尚不清楚，渠道模式也未明確，不僅百貨商場的重視程度不夠，消費者的購物習(xí)慣也未建立。在男裝、女裝、休閑裝、運動裝市場日漸成熟，已無太多快速發(fā)展空間的情況下，童裝、童鞋無疑成為鞋服行業(yè)當下最炙手可熱的蛋糕。

　　去年底召開的中國國際服裝服飾博覽會上披露的數(shù)據(jù)顯示，我國兒童用品市場上童鞋、童裝的總體規(guī)模將超千億元。

　　“百麗早前公布過一個5年計劃藍本，借著進軍男裝鞋及童裝鞋，擴大市場占有率。由于百麗以往以銷售中高檔女裝鞋為主，且已經(jīng)取得很好成績，再開一些副品牌業(yè)務(wù)，成功與否都不會影響到主要業(yè)務(wù)，因此風(fēng)險很小，成功則錦上添花，增加市占率；不成功，引發(fā)的影響亦不大�！苯ㄣy國際零售業(yè)分析師程惠嫻說。