李寧重塑品牌遭重挫 未來(lái)戰(zhàn)略在哪？

　　李寧，戰(zhàn)略在哪？
　　裁員、削減成本、扮演狠角色……只有這些還是不夠的。

　　2012年年初，細(xì)心的李寧公司員工發(fā)現(xiàn)，辦公室中的一扇閘門(mén)悄悄地消失了。原先，只有擁有權(quán)限的高層管理者才擁有刷開(kāi)那道安全閘門(mén)的權(quán)限，進(jìn)入把握這家公司方向的“掌舵”區(qū)域。

　　這被員工們視為公司終于要掀起風(fēng)暴般調(diào)整的標(biāo)志性信號(hào)之一。

　　幾乎同一時(shí)間，李寧公司CEO張志勇史無(wú)前例地在2012年的新年致辭中檢討了自己之前的錯(cuò)誤。在這封信中，他仍在強(qiáng)調(diào)“Make the change”，但又不得不承認(rèn)“這架在飛行中不斷修理的飛機(jī)遇到了空前的挑戰(zhàn)”。

　　這家體育裝備供應(yīng)商在3年前進(jìn)行了一場(chǎng)巨大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。那時(shí)，受益于2008年北京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，它正表現(xiàn)出良好的上升勢(shì)頭，中國(guó)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額首次超過(guò)了阿迪達(dá)斯，但張志勇和李寧公司這個(gè)時(shí)候犯了第一個(gè)判斷上的錯(cuò)誤，過(guò)于強(qiáng)調(diào)體育精神和冠軍效應(yīng)帶來(lái)的收益，避開(kāi)基數(shù)更大、外延更廣的籃球、足球運(yùn)動(dòng)，把羽毛球作為最核心。2010年6月，他的第二個(gè)戰(zhàn)略更為激進(jìn)，把目標(biāo)消費(fèi)人群轉(zhuǎn)向“90后”年輕人，Slogan由“一切皆有可能” (Anything is possible)更改為“做出改變”(Make the change)，并決定向?qū)κ值拇蟊緺I(yíng)—?dú)W美市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　現(xiàn)在看來(lái)，重塑品牌是運(yùn)動(dòng)品牌李寧最為失敗的一次戰(zhàn)略布局。它為對(duì)手創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。中國(guó)已經(jīng)成為耐克全球最大的市場(chǎng)，而它正和阿迪達(dá)斯一樣，對(duì)李寧的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)二三線城市發(fā)起沖擊。來(lái)自本土品牌安踏、匹克等對(duì)手的威脅也越來(lái)越明顯，安踏在2010年的凈利潤(rùn)首超李寧，匹克收入規(guī)模尚小，但凈利潤(rùn)率一直保持著雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　在體育用品市場(chǎng)整體疲軟的狀態(tài)下，李寧的表現(xiàn)更為糟糕。它在今年1月發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)估：受訂單增長(zhǎng)乏力和回收部分經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存影響，集團(tuán)2011年收入預(yù)計(jì)較2010年下降6%至7%，凈利潤(rùn)會(huì)從2010年的11.7%下降到約3.7%至4.7%，這意味著這家公司2011年的凈利潤(rùn)有可能會(huì)較前一年跌去近半。

　　這樣糟糕的業(yè)績(jī)讓這家公司的CEO張志勇像是坐在了一個(gè)火山口上。他和董事長(zhǎng)李寧無(wú)疑都面對(duì)著董事會(huì)和投資人巨大的壓力。過(guò)去幾年，即使情況再糟糕，在公司年會(huì)上，張志勇都會(huì)把未來(lái)目標(biāo)作為致辭的主要內(nèi)容，而這次，他意外地羅列了公司存在的種種問(wèn)題，開(kāi)始進(jìn)行“回顧和反思”，并強(qiáng)調(diào)“當(dāng)責(zé)和效率”。

　　他在這封致員工的信中說(shuō)道，過(guò)去近兩年，他一直試圖在短期內(nèi)找到解決這一系列問(wèn)題的方法，在戰(zhàn)術(shù)上不斷嘗試，期望能夠快速好轉(zhuǎn)，“但結(jié)果難以樂(lè)觀�！�

　　一切都預(yù)示著，這家公司到了必須做出改變的時(shí)刻。

　　2月初，李寧公司宣布進(jìn)行裁員，公司作出組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化和人員調(diào)整，打算把人力成本占集團(tuán)銷(xiāo)售額的比重降低0.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　3月底，裁員行動(dòng)已經(jīng)臨近尾聲。一位不愿透露姓名的李寧公司在職員工告訴記者，這次裁員規(guī)模不小，更是觸及公司中高層：首席營(yíng)銷(xiāo)官及品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，戰(zhàn)略總監(jiān)、IT部門(mén)總監(jiān)、人力資源部門(mén)總監(jiān)、南區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)……都已紛紛“被離職”。

　　撤去那道天然代表等級(jí)觀念的閘門(mén)，像是在宣告公司將去掉部門(mén)之中過(guò)多的層級(jí)，并且加強(qiáng)不同部門(mén)之間的溝通，避免過(guò)去部門(mén)之間的“掐架”，造成人力和溝通的成本過(guò)高。

　　董事長(zhǎng)李寧對(duì)公司的現(xiàn)狀感到擔(dān)憂。一年前的年會(huì)上，他發(fā)表了一通令人印象深刻的講話。這位公司的創(chuàng)立者花了頗長(zhǎng)的時(shí)間指出了公司存在的問(wèn)題：一定要停止在專業(yè)體育和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚之間的搖擺，專注于體育。他還提出，要把資源從各個(gè)子品牌收回來(lái)，而集中投入到李寧這個(gè)核心品牌上。

　　但一年過(guò)去了，公司的情況卻并沒(méi)有明顯的起色。按照張志勇的描述，公司經(jīng)歷的都還是簡(jiǎn)單的、治標(biāo)不治本的變化，如果仍然是在沿用以前的習(xí)慣和框架，只能慢慢改良。但激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和資本市場(chǎng)已經(jīng)不容許它再溫和下去—2011年年初到12月，李寧公司的股價(jià)已經(jīng)跌去61.5%。

　　很大程度上，這與李寧本人的性格、他作為創(chuàng)始人賦予公司的風(fēng)格有關(guān)。不止一名前李寧公司員工告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，李寧先生極富魅力，為人非常仗義，但是性格比較溫和，“不急功近利”。一位員工提到，2008年作為奧運(yùn)主會(huì)場(chǎng)點(diǎn)火火炬手的時(shí)候，李寧穿的是李寧公司的運(yùn)動(dòng)鞋，但是，顧及到北京奧運(yùn)會(huì)贊助商阿迪達(dá)斯的利益和奧組委的相關(guān)規(guī)定，李寧不得不遮住了鞋上的Lining標(biāo)志。開(kāi)幕式后，他甚至發(fā)短信叮囑時(shí)任市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)副總經(jīng)理的方世偉，不希望公司在火炬手這件事情上做過(guò)多的渲染。

　　張志勇也是一派講究中庸的儒家風(fēng)范，希望通過(guò)完善的制度完成公司變革，絕不會(huì)撕破臉當(dāng)面指責(zé)別人的錯(cuò)誤。李寧、張志勇兩位的性格，在企業(yè)面臨困境時(shí)，沒(méi)法推行任何重大改革。

　　整個(gè)公司的風(fēng)格也因此變得越來(lái)越溫和，甚至有些迂腐，尤其同本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏、匹克相比，后兩者無(wú)論是在戰(zhàn)略的制定還是執(zhí)行上，都更具進(jìn)攻性。

　　李寧需要一個(gè)“狠角色”來(lái)協(xié)助治理公司，糾正張志勇提出的戰(zhàn)略失誤。在2011年年底以前，他本人就開(kāi)始與TPG(美國(guó)得克薩斯州太平洋投資集團(tuán))、GIC(新加坡政府直接投資有限公司)接洽。TPG被認(rèn)為是在零售行業(yè)具有豐富經(jīng)驗(yàn)的私募基金，曾投資過(guò)物美商業(yè)、達(dá)芙妮、中國(guó)時(shí)尚休閑服飾等，尤其是2009年，TPG曾成功幫助達(dá)芙妮脫困轉(zhuǎn)型。

　　春節(jié)過(guò)后的2月初，李寧公司宣布將以股權(quán)交易的形式引入TPG作為戰(zhàn)略投資者，同時(shí)還能獲得TPG 7.5億元的投資，緩解資金吃緊的境況。消息放出的兩天內(nèi)，李寧公司的股價(jià)上漲了21%。

　　一位不愿透露姓名的李寧公司前管理層認(rèn)為T(mén)PG“能做一些李寧本人沒(méi)法做的事情”，也可能會(huì)促使公司“更加無(wú)情一點(diǎn)”。

　　對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，這實(shí)在是無(wú)奈之舉。雖然直到今年年初，張志勇在董事會(huì)的支持率還在70%以上，但從業(yè)務(wù)上說(shuō)，張志勇個(gè)人能力已不足以扭轉(zhuǎn)公司目前的頹勢(shì)，而且性格上也不適合引領(lǐng)劇烈的變革。不過(guò)短時(shí)間內(nèi)，李寧很難找到更適合的CEO人選，“張志勇畢竟在李寧公司工作了10多年”，那些履歷光鮮、來(lái)了又去的職業(yè)經(jīng)理人已經(jīng)讓李寧吃了不少苦頭，何況他們對(duì)公司的了解也不夠。

　　表面上看起來(lái)，還是張志勇在主導(dǎo)目前動(dòng)蕩的變革局面，但裁員的建議和方案都是TPG在幕后推動(dòng)促成。

　　TPG對(duì)總部員工裁員提出的比例高達(dá)30%，如果按照總部人數(shù)2000多人計(jì)算，被裁員工將達(dá)600人，其中包括一些在李寧公司工作了好多年甚至10年以上的老員工。

　　這樣的指令讓原人力資源總監(jiān)覺(jué)得下不了手—無(wú)論從個(gè)人感情還是實(shí)際業(yè)務(wù)操作層面，她都備感壓力。她跟董事會(huì)進(jìn)行了一番激烈爭(zhēng)執(zhí)，董事會(huì)連夜開(kāi)會(huì)，第二天便宣布與她解約。其實(shí)，她作為替罪羊的身份早已顯露。李寧公司一位知情人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，張志勇在新年致辭中總結(jié)了公司企業(yè)文化上的許多問(wèn)題，“明顯是指向她”。

　　這個(gè)舉動(dòng)讓李寧公司內(nèi)部氣氛驟然改變，如行船亮起了即將駛?cè)氡╋L(fēng)驟雨的信號(hào)。

　　裁員是從財(cái)務(wù)角度調(diào)整公司業(yè)績(jī)最直接的舉措。這家公司的確面臨財(cái)務(wù)上的巨大壓力。一家為李寧提供生產(chǎn)代工的公司告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，原本李寧付款周期是30天，但現(xiàn)在已經(jīng)延長(zhǎng)到120天。這并不是個(gè)案，另一位李寧的合作伙伴也提到，與之談妥的合同款項(xiàng)的付款也延后了。

　　而眼下，李寧公司又迫切需要資金。從2009年開(kāi)始出現(xiàn)庫(kù)存危機(jī)至今，2011年李寧的庫(kù)存壓力爬到頂峰，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2011年年末，李寧的產(chǎn)品庫(kù)存相比2010年同期增加了2億元。

　　為了緩解經(jīng)銷(xiāo)商的壓貨壓力，提升其進(jìn)新貨的能力，李寧公司去年表示將從經(jīng)銷(xiāo)商那里回購(gòu)總額達(dá)3億的存貨，這一比例大約是2010年李寧總銷(xiāo)售額的6%。這些被回購(gòu)來(lái)的存貨，一部分將被放到李寧的工廠店出售，另一部分則在網(wǎng)上出售。李寧的工廠店是2010年下半年起開(kāi)始設(shè)立的，不斷攀升的存貨是發(fā)展工廠店最主要的動(dòng)力之一。

　　與此同時(shí)，李寧內(nèi)部的人力和運(yùn)營(yíng)成本也高得驚人。德意志銀行的研究報(bào)告稱，盡管李寧公司2011年收入預(yù)計(jì)比2010年下降6%至7%，但整體費(fèi)用，包括經(jīng)銷(xiāo)成本和行政開(kāi)支，卻預(yù)計(jì)同比增加7%至8%。

　　張志勇認(rèn)為這導(dǎo)致了公司內(nèi)部人浮于事—不計(jì)入零售部門(mén)，李寧公司為品牌服務(wù)的員工人數(shù)超過(guò)1300人；公司的成本中心高達(dá)700多個(gè)，而過(guò)多的職位細(xì)分使管理成本升高，效率卻在降低。這種情況在安踏的對(duì)比之下顯得尤為扎眼：安踏的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已經(jīng)和李寧平起平坐，但其總部的人數(shù)僅為其幾分之一。

　　總監(jiān)級(jí)別的中層管理者成了裁員重點(diǎn)。一位李寧公司在職員工把他們的角色描述為“傳聲筒”—他們要耗費(fèi)很多時(shí)間開(kāi)會(huì)，但做的最多的事情卻只是向下傳達(dá)高層指令，無(wú)法形成自發(fā)的管理思路。公司形成了一種現(xiàn)象：高層總是給人感覺(jué)能力不夠，中層只負(fù)責(zé)傳達(dá)，而到了底層執(zhí)行層則總是覺(jué)得缺人、缺資源、缺經(jīng)費(fèi)。

　　李寧公司希望把國(guó)外市場(chǎng)收入對(duì)公司貢獻(xiàn)比例提升至20%，并在2010年試水美國(guó)市場(chǎng)，但是至今并不成功。一位國(guó)際業(yè)務(wù)總監(jiān)因此“被離職”，因?yàn)樵谄放屏Σ蛔愕那闆r下，他能想到的唯一提升銷(xiāo)量完成考核指標(biāo)的辦法，就是將在國(guó)內(nèi)標(biāo)價(jià)幾百元人民幣的運(yùn)動(dòng)鞋以9.9美元的價(jià)格甩賣(mài)給美國(guó)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商。這名總監(jiān)被召回談話，對(duì)他的“指控”是領(lǐng)著高薪，每月來(lái)回都坐商務(wù)艙，錢(qián)沒(méi)少花，卻沒(méi)給公司帶來(lái)什么真正有價(jià)值的思路和主意，只是為了應(yīng)付老板制定的銷(xiāo)售指標(biāo)。