李寧遇重塑“陣痛”：尷尬消費群和渠道定位

分享到： | | | | 2011-7-30 00:00

不得不承認，當前的李寧正處在一個艱難的時期。高管離職，股價下挫，機構(gòu)看空，這不禁讓人想起那句老話：“廉頗老矣，尚能飯否？”

　　7月以來，香港股市受到國際做空力量的壓制，恒生指數(shù)連續(xù)三周收出陰線。以李寧為代表的H股服裝鞋類板塊也不能幸免，特別是近期有環(huán)保組織指出，李寧等14家服裝品牌未能有效解決其供應(yīng)商排放污染問題，使得上市公司股價大幅走弱。

　　作為H股服裝鞋類上市公司的代表，李寧公司近期備受市場關(guān)注。7月7日，李寧公司在香港聯(lián)交所發(fā)布了2011年上半年運營情況及業(yè)績預(yù)估和全年展望公告，預(yù)計今年上半年凈利潤率將從去年同期的12.9%下降至6%-7%。并且預(yù)計下半年原材料成本仍將大幅增加，下半年毛利率將同比下跌，股東應(yīng)占溢利率比上半年下降約1至2個百分點。李寧公司表示，凈利潤率下降的主要原因是公司目前在加快零售端存貨清理的速度，以及持續(xù)整合分銷門店。

　　受到業(yè)績利空的影響，7月7日李寧的股價大跌15.77%，創(chuàng)下27個月來的新低。此后三天時間內(nèi)，李寧的股價從13.7港元跌至10.20港元，以10.56億的總股本計算，三天時間里李寧的市值蒸發(fā)了近37億港元。

　　受李寧及中國動向（發(fā)出贏利預(yù)警拖累，7月10日在港上市的國內(nèi)運動品牌股價紛紛跳水。截至當天收盤，安踏體育、特步國際股價下挫幅度超8%，匹克體育股價下挫5.89%。

　　品牌轉(zhuǎn)型困難重重業(yè)績不佳機構(gòu)看空

　　在公告中，李寧公司反復(fù)強調(diào)業(yè)績下滑是由于受到原材料成本和勞動力成本上漲的影響。但事實上，在整個紡織服裝行業(yè)面臨訂單放緩、競爭加劇的大環(huán)境下，李寧公司定位模糊，與國際品牌如耐克、阿迪達斯的差距持續(xù)加大，產(chǎn)品價格也“青黃不接”，使得公司在市場中承受較大的經(jīng)營壓力。

　　事實上，自2010年6月30日發(fā)布品牌重塑的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略開始，李寧公司的轉(zhuǎn)型之路波折重重，面臨內(nèi)外交困的局面。

　　在內(nèi)部經(jīng)營上，首先是公司整合門店、渠道調(diào)整并沒有帶來預(yù)期收益，存貨消化也沒有達到既定目標，公司連續(xù)兩個季度訂貨量下滑。李寧公司在公告中披露，截至2011年6月30日，已經(jīng)完成整合256家低效率的單店分銷商。預(yù)計到2011年底，將完成400家單店分銷商的整合。在零售數(shù)據(jù)方面，李寧上半年門店增長仍維持在低位水平，店鋪數(shù)量總計8163家，存貨水平有所上升。

　　在李寧公司剛剛結(jié)束的第四季度新產(chǎn)品訂貨會上，訂單金額按照零售價格計算，較去年同期增長超過5%，以批發(fā)出貨角度計算的訂單金額較去年同期下降約1%。以李寧品牌2011年全年的訂貨會數(shù)據(jù)來看，按零售定價計算的全年新產(chǎn)品訂單金額增長約1%，而按照批發(fā)出貨角度計算的全年訂單金額較2010年下降超過5%。

　　除了并不樂觀的經(jīng)營數(shù)據(jù)外，5月底李寧COO（首席運營官）郭建新、CMO（首席市場官）方世偉、電子商務(wù)總監(jiān)林礪接連離職，更引發(fā)市場對于人事震蕩的擔憂。

　　在外部競爭上，業(yè)內(nèi)對于李寧的品牌定位并不買賬。在高端市場上，耐克、阿迪達斯逐步加大對中國市場的投入，并且對年輕消費者具有較大號召力。大眾市場上又有晉江企業(yè)盤踞，如安踏、特步、匹克以更具競爭力的價格區(qū)間覆蓋了二三線城市，而李寧的運動鞋類平均價格比安踏貴35%左右，李寧的“夾心層”問題越來越突出。

　　在市場同期增長20%的背景下，李寧表現(xiàn)不力，這讓資本市場對其失去信心。

　　早在2010年12月20日，李寧股價當天下跌23%，市值蒸發(fā)近45億港元。其中，摩根大通以每股18.24港元的價格減持1288.3萬股，同時把李寧公司的目標股價大降23%。2011年5月底，高管離職也引發(fā)李寧股價下跌8%。目前，李寧市值約為108億港元，與特步接近，不足安踏體育市值的1/3。

　　國內(nèi)機構(gòu)和國際投行也紛紛下調(diào)對李寧的評級。摩根大通將李寧評級從“中性”降至“減持”，并大幅削減目標價49%，至8港元。7月8日，里昂證券將李寧評級由“跑輸大市”調(diào)低至“沽售”，目標價由13.3港元調(diào)低至9.8港元。7月15日，國泰君安發(fā)布研究報告，預(yù)計2011年上半年李寧公司凈利潤同比下跌52%，目標價從12.09港元下調(diào)到10.75港元，對應(yīng)2.5倍2011年預(yù)測市凈率。

　　國泰君安國際彭港祥認為，最近李寧和中國動向的贏利預(yù)警遠差于預(yù)期，并帶來了整個體育用品股的調(diào)整。目前最大的憂慮來自于零售端的存貨，去庫存的過程中，必然會影響到國內(nèi)同業(yè)在今年下半年和2012年的銷售。

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