高庫(kù)存困住了誰(shuí)？美特斯邦威、特步、李寧的困惑

　　高庫(kù)存困住了誰(shuí)？ 

　　2012年，服裝企業(yè)亟須解決的問(wèn)題是什么？十有九人會(huì)告訴你是高庫(kù)存！

　　的確，一直以來(lái)，高庫(kù)存都被認(rèn)為是日益高漲的服裝價(jià)格的幕后推手。業(yè)內(nèi)人士曾笑言，即使現(xiàn)在中國(guó)所有的服裝企業(yè)都停產(chǎn)，光是倉(cāng)庫(kù)里的壓庫(kù)貨起碼能供國(guó)內(nèi)的服裝銷(xiāo)售企業(yè)賣(mài)上3年。服裝行業(yè)庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}的嚴(yán)重程度由此可見(jiàn)一斑。

　　但為何高庫(kù)存會(huì)成為2012年服裝企業(yè)最棘手的難題？下面的幾個(gè)案例，或許能給大家一些啟發(fā)。

　　巨大的庫(kù)存已成為懸在服裝企業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍——誰(shuí)能把庫(kù)存清掉，誰(shuí)就獲得了生存下來(lái)的機(jī)會(huì)。按照行業(yè)的正常運(yùn)作，10％~20％的范圍被視作安全庫(kù)存，也就是說(shuō)生產(chǎn)1萬(wàn)件衣服，其中有1000~2000件屬于庫(kù)存是家常便飯，這同時(shí)也在服裝企業(yè)的可控范圍之內(nèi)。不過(guò)隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生改變，一方面出口遇阻，國(guó)外采購(gòu)商毀單的情況越來(lái)越多；另一方面，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始謹(jǐn)慎出手，訂貨會(huì)上的采購(gòu)意向有所減弱，直接導(dǎo)致提貨量有所減少。

　　案例一

　　李寧：“改變”后“迷路”

　　新聞回放

　　過(guò)去的李寧公司“一切皆有可能”，他們不僅凈利潤(rùn)連年增長(zhǎng)，而且還超越阿迪達(dá)斯成為中國(guó)市場(chǎng)份額第二大的運(yùn)動(dòng)品牌；現(xiàn)在的李寧印證了他們最新的廣告語(yǔ)“讓改變發(fā)生”，只不過(guò)如今的改變讓李寧有苦不敢言。

　　據(jù)半年報(bào)顯示，去年上半年，李寧存貨高達(dá)9.92億元，較年初增加1.86億元。還宣布將斥資約3億元向分銷(xiāo)商購(gòu)回“未銷(xiāo)售的產(chǎn)品”，預(yù)料集團(tuán)在未來(lái)兩年里，需要再額外購(gòu)回約14.48億元的存貨。

　　2010年6月30日，中國(guó)體育用品本土知名品牌李寧召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布李寧品牌將從品牌標(biāo)識(shí)到品牌口號(hào)進(jìn)行全面更新。據(jù)國(guó)內(nèi)有關(guān)媒體報(bào)道：李寧此次換標(biāo)意在謀求國(guó)際化發(fā)展。李寧新的品牌口號(hào)是“Make The Change”，意思是“讓改變發(fā)生”，并提出“90后李寧”的概念，期望對(duì)年輕消費(fèi)者產(chǎn)生影響。李寧品牌希望緊緊抓住年輕消費(fèi)者的內(nèi)在特質(zhì)，獲得文化認(rèn)同感。

　　然而，一年過(guò)去了，好像并沒(méi)有按原先預(yù)期的方向發(fā)展。今年已經(jīng)是李寧主動(dòng)提出品牌重塑的第三個(gè)年頭。主動(dòng)變革，本是好事，然而剛過(guò)完春節(jié)，就傳來(lái)裁員的消息，雖然具體數(shù)目還沒(méi)公布，但據(jù)李寧公司最新發(fā)布的報(bào)表顯示，2011年李寧集團(tuán)收入預(yù)計(jì)比2010年下降6%~7%，日子顯然不太好過(guò)。春節(jié)剛過(guò)就有消息稱(chēng)，李寧公司宣布大裁員，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，降低人員成本。

　　2月8日，李寧公司新聞發(fā)言人李緯對(duì)裁員進(jìn)行進(jìn)一步說(shuō)明�！拔覀儧](méi)有說(shuō)是裁員，可能外界理解得不太準(zhǔn)確。此次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整是集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略變革的一部分，旨在聚焦核心業(yè)務(wù)，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，提升運(yùn)營(yíng)效率，并改善凈利潤(rùn)率�！�

　　盡管如此，外界對(duì)于李寧戰(zhàn)略的調(diào)整仍有一些看法。

　　“不是我喜歡標(biāo)新立異，別總拿我和別人比較，你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月�。變就是力量�?0后李寧。”李寧這則為90后打造的廣告被批評(píng)過(guò)于刻意，明顯是用“70后的口吻說(shuō)著90后的字樣”，他們的產(chǎn)品也有同樣的問(wèn)題，只考慮外表炫不炫，卻忽略了90后對(duì)品牌內(nèi)涵的要求，耐克、阿迪達(dá)斯等洋品牌依然受90后喜愛(ài)，而且李寧的價(jià)格也越來(lái)越貴，因此李寧的轉(zhuǎn)型不僅沒(méi)能得到90后的認(rèn)可,反而流失了大量70后、80后消費(fèi)群體。

　　除此之外，李寧去年開(kāi)始進(jìn)行銷(xiāo)售渠道改革,讓大經(jīng)銷(xiāo)商并購(gòu)掉那些單店月收入過(guò)低的小分銷(xiāo)商。這導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的信心不足大大減少訂貨數(shù)量，有的甚至改換門(mén)庭去賣(mài)其他品牌。整合銷(xiāo)售渠道、提高產(chǎn)品價(jià)格都是李寧準(zhǔn)備放棄低端市場(chǎng)的表現(xiàn)，但這一步走得非常失策。

　　他們說(shuō)

　　企業(yè)：讓改變發(fā)生，做90后李寧。首先你要認(rèn)識(shí)90后心理特點(diǎn)，否則成功只是一句空話(huà)。90后一代消費(fèi)心理正在發(fā)生著全新的變化，人類(lèi)有欲望也有條件(環(huán)境和文化變化)去索取情感和精神產(chǎn)品。對(duì)90后一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，性別、年齡、受教育程度或收入水平等不再是消費(fèi)者需要變化的主導(dǎo)因素，取而代之的是消費(fèi)者為了個(gè)性與精神需要的滿(mǎn)足去改變自我(心理上的自我)。不管你是否承認(rèn)，這種顛覆性的變化確實(shí)已經(jīng)發(fā)生，并正在改變這個(gè)社會(huì)與品牌營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展方向。

　　此外，在渠道的策略上有些一刀切。連阿迪都表示要把店開(kāi)到中國(guó)的六線(xiàn)市場(chǎng)，而且阿迪也推出了中低價(jià)位的子品牌，李寧憑什么要放棄低端市場(chǎng)呢？別忘了，2000年前后，正是由于李寧放棄了180元以下的鞋子，才給了其他品牌追上它的機(jī)會(huì)。

　　70后80后消費(fèi)者：一直挺支持本土品牌的，但李寧新口號(hào)的提出，從年齡上將我們這些“鐵桿粉絲”拒之門(mén)外，都不敢踏進(jìn)李寧專(zhuān)賣(mài)店了，生怕別人認(rèn)為我們裝嫩。

　　90后消費(fèi)者：與傳統(tǒng)的媒體相比，我更喜歡網(wǎng)絡(luò)與娛樂(lè)結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式，我們對(duì)傳統(tǒng)廣告形式有天生的“免疫力”。通過(guò)傳統(tǒng)的廣告形式來(lái)打動(dòng)我們現(xiàn)在看來(lái)是不容易的，因?yàn)槲覀儗?duì)傳統(tǒng)媒體并不感興趣，已基本不看電視、報(bào)紙，而相反，趣味性的、體驗(yàn)式的、互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更能打動(dòng)我們，激發(fā)我們的購(gòu)買(mǎi)欲。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也許就是最適合我們的，我們獲取商品信息主要途徑是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)。李寧品牌傳播在網(wǎng)絡(luò)上雖有一些，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌塑造要學(xué)會(huì)借助各種網(wǎng)絡(luò)工具、游戲、微博等加強(qiáng)與我們的溝通或熱點(diǎn)話(huà)題的營(yíng)造。品牌管理者對(duì)此又了解多少呢？

　　案例二

　　特步：巨額存貨與預(yù)付款間的減值風(fēng)險(xiǎn)

　　新聞回放

　　據(jù)半年報(bào)披露，特步存貨金額達(dá)到8.87億元，同比增幅約為92%；無(wú)獨(dú)有偶，匹克也令人擔(dān)憂(yōu)地上漲了41%，安踏存貨金額已同比增加20.3%。

　　高存貨不僅影響特步國(guó)際的周轉(zhuǎn)率，更與其自身經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生內(nèi)在沖突，傷及公司產(chǎn)品創(chuàng)新與存貨控制，進(jìn)而影響其核心競(jìng)爭(zhēng)力。并且，巨額存貨與預(yù)付款間存在的減值風(fēng)險(xiǎn)，很可能成為懸在公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之上的利劍。

　　近日，特步財(cái)務(wù)總監(jiān)何睿博表示，通過(guò)調(diào)低訂單目標(biāo)、放緩開(kāi)店等方法，能夠控制存貨問(wèn)題，未來(lái)毋須回購(gòu)存貨，亦不會(huì)大幅關(guān)店。何睿博表示，現(xiàn)時(shí)零售端的“庫(kù)銷(xiāo)比”約為5倍，較上年4倍多的水平有所上升，但情況可控，“存貨壓力比其他品牌小”。為了應(yīng)對(duì)這種狀況，公司已將2012年銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)，由15%調(diào)低至個(gè)位數(shù)；開(kāi)店方面，則由每年新開(kāi)800至1000間，調(diào)低至400間。至于零售端銷(xiāo)售情況，由于受天氣影響，同店銷(xiāo)售在去年第四季僅有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，零售折扣則在7折。何睿博相信，存貨消化后，業(yè)務(wù)在今年下半年能有所恢復(fù)，“我們不做到‘一哥’不會(huì)停步！”

　　他們說(shuō)

　　東興證券服飾行業(yè)分析師譚可：

　　2007年~2009年集中上市的本土運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)新增門(mén)店數(shù)合計(jì)達(dá)到近2萬(wàn)家，2009年末終端數(shù)量較2006年末增長(zhǎng)了近2倍。然而，瘋狂擴(kuò)張的背后，暴露出來(lái)的卻是規(guī)模增速下滑、市場(chǎng)集中度偏高、存貨高企等種種問(wèn)題，這也在一定程度上解釋了為何多家上市企業(yè)調(diào)低2012年銷(xiāo)售預(yù)期，甚至通過(guò)裁員來(lái)降低成本。預(yù)計(jì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌未來(lái)將繼續(xù)漲價(jià)，一方面是不可避免的成本因素，另一方面則是企業(yè)原先靠拓展渠道的單純外延方式逐步被“開(kāi)店＋提價(jià)”所取代，贏利驅(qū)動(dòng)模式也將由原先的“量?jī)r(jià)齊增”轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴皾q價(jià)”為主。

　　李光斗：2011年本土運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生了變化，安踏在營(yíng)業(yè)收入上超越了李寧。“目前本土品牌面臨的困境是“前有強(qiáng)敵，后有追兵”，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，本土品牌在北京奧運(yùn)會(huì)之后并沒(méi)有很好地成長(zhǎng)起來(lái)�！边\(yùn)動(dòng)品牌是有精神和文化內(nèi)涵的，本土品牌要想突圍，就需要與時(shí)尚、藝術(shù)等元素結(jié)合，創(chuàng)造符合時(shí)代消費(fèi)者的文化符號(hào)。

　　李凱洛：單店利潤(rùn)的下滑正成為品牌大肆擴(kuò)張后的最大風(fēng)險(xiǎn)。“萬(wàn)店時(shí)代”所折射的并不僅僅是市場(chǎng)容量的擴(kuò)大以及品牌實(shí)力的增強(qiáng)，更多還是表現(xiàn)在市場(chǎng)整合的提速以及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的放大。這也造成了今日的庫(kù)存以及渠道整合等問(wèn)題。由于眼下品牌零售終端的擴(kuò)張大多都以代理加盟店形式開(kāi)展，代理加盟商對(duì)于品牌商的“擴(kuò)張沖動(dòng)”，并不是完全贊同。競(jìng)爭(zhēng)太激烈，品牌商的“瘋狂”開(kāi)店，使得代理商陷入“無(wú)利潤(rùn)”的尷尬之中。

　　資深評(píng)論員：瘋狂擴(kuò)張后的本土運(yùn)動(dòng)品牌面臨一個(gè)新的輪回。2012年是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌非常困難的一年，自2008年開(kāi)始，體育品牌瘋狂擴(kuò)張市場(chǎng)所埋下的“炸彈”將一個(gè)個(gè)引爆。高溢價(jià)的洋品牌耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭牢牢控制著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的高端市場(chǎng)，本土品牌如何應(yīng)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌“洋消費(fèi)”的傾向，在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)格局中突圍是企業(yè)要思考的命題。此外，體育品牌企業(yè)不僅面臨同行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)還受到休閑行業(yè)的市場(chǎng)擠壓。一方面，大量低價(jià)多款且具有快速補(bǔ)單和調(diào)貨能力的本土休閑品牌遍地開(kāi)花，另一方面ＺＡＲＡ、優(yōu)衣庫(kù)等洋品牌的推陳出新，都對(duì)本土體育用品行業(yè)構(gòu)成壓力。

　　案例三

　　美邦：模式對(duì)沖下的擴(kuò)張減緩

　　新聞回放

　　據(jù)美邦服飾公布的2011年中報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司的營(yíng)業(yè)收入比2010年同期增長(zhǎng)49%，毛利率同比增長(zhǎng)4%至47%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)833%至3.76億元。

　　但在暴增的完美業(yè)績(jī)外，美邦服飾存貨升高。截至2011年6月30日，美邦服飾存貨同比增長(zhǎng)220%至28.90億元，而2010年同期的存貨金額僅為9.03億元，報(bào)告期內(nèi)的凈資產(chǎn)僅為32億元，存貨占了同期凈資產(chǎn)的90%。同期同類(lèi)型服裝企業(yè)庫(kù)存占凈資產(chǎn)的比重在20%左右。

　　其實(shí)美邦服飾存貨高增長(zhǎng)從2010年就已顯現(xiàn)。該公司2010年存貨金額為25.48億元，同比增長(zhǎng)183%，占凈資產(chǎn)的比重高達(dá)77%。與此同時(shí)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為負(fù)10.54億元，同比下降223.03%。2011年一季報(bào)顯示，存貨數(shù)量已從2010年一季度末的7.06億元增長(zhǎng)到了今年一季度的31.62億元。短短一年，存貨量就增長(zhǎng)了347.88%。

　　他們說(shuō)

　　美邦服飾方面：造成高庫(kù)存的主要原因有三方面：一是銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大款式設(shè)計(jì)豐富；二是2010年入冬較晚，冬裝銷(xiāo)售周期延后；三是為應(yīng)對(duì)年初用工荒給供應(yīng)鏈帶來(lái)的沖擊而安排了2011年貨品入庫(kù)。

　　華創(chuàng)證券紡織服裝行業(yè)分析師唐爽：天氣的原因?qū)γ腊罘�飾的確造成了至關(guān)重要的影響，同時(shí)也說(shuō)明美邦服飾對(duì)當(dāng)年需求量判斷不準(zhǔn)，供應(yīng)鏈快速反應(yīng)能力有待加強(qiáng)。為消庫(kù)存，美邦服飾進(jìn)行大幅折扣銷(xiāo)售的話(huà)，可能導(dǎo)致公司2012年毛利率降2~3個(gè)百分點(diǎn)。美邦服飾旗下Me&City品牌雖在2011年扭虧，但由于公司策略調(diào)整較為反復(fù)，快時(shí)尚供應(yīng)鏈能力仍有欠缺，隨著大眾休閑服飾行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，美邦服飾的未來(lái)并不樂(lè)觀。

　　申銀萬(wàn)國(guó)公司：美邦在去年四季度和今年春節(jié)加大了促銷(xiāo)力度， 新老融合的銷(xiāo)售策略初顯成效，同時(shí)公司一并在折扣店和網(wǎng)銷(xiāo)等不同渠道處理庫(kù)存，庫(kù)存總量開(kāi)始出現(xiàn)拐點(diǎn)，庫(kù)存結(jié)構(gòu)有所改善。預(yù)計(jì)目前存貨總規(guī)模約25億元，其中估計(jì)2012年春夏新款約占10%為2.5億元，2011年秋冬款占28%為7億元，2011年春夏款產(chǎn)品量較大占30%多約8億~9億元， 2010年秋冬款占20%約5億~6億元，其余少數(shù)為2010年春夏或更早款的產(chǎn)品。清理庫(kù)存進(jìn)程還將持續(xù)一段時(shí)間，預(yù)計(jì)到2012年中期或下半年庫(kù)存將回落至較低水平。短期可能會(huì)對(duì)毛利率有一定影響，但是長(zhǎng)期來(lái)看能使公司輕裝上陣，擺脫庫(kù)存包袱，利于未來(lái)發(fā)展。

　　資深評(píng)論員：一家服裝企業(yè)的贏利核心在于庫(kù)存量的控制，如果庫(kù)存合理就能獲得超額利潤(rùn)。美邦在追求規(guī)模效應(yīng)擴(kuò)大的同時(shí)，增加了大量前置性訂單量，一旦銷(xiāo)售預(yù)期出現(xiàn)問(wèn)題，庫(kù)存量就會(huì)大量增加。起家于美邦的都市系列的品牌ME&CITY，即是美邦希望能做到與終端直接接觸的模式，中國(guó)長(zhǎng)久以來(lái)一直依靠代理商的模式，使服裝品牌永遠(yuǎn)摸不到市場(chǎng)上的流行走勢(shì)。美邦推出的ME&CITY就是對(duì)于傳統(tǒng)加盟商以及代理商模式的顛覆。但是美邦公司卻忽略了或者說(shuō)是無(wú)法把控ME&CITY這個(gè)全新品牌的運(yùn)營(yíng)周期的難度以及大量積壓的庫(kù)存問(wèn)題。這種完全顛覆美邦原有的加盟店運(yùn)營(yíng)模式的自營(yíng)模式，使得ME&CITY和美特斯·邦威這兩個(gè)品牌在很多方面都處于對(duì)沖狀態(tài)。

　　消費(fèi)者：讀書(shū)的時(shí)候，特別喜歡美特斯·邦威，因?yàn)樯�彩鮮艷、樣式新穎，又明顯區(qū)別于休閑服寬大的樣式，比較貼身，加之價(jià)格適中，十分適合學(xué)生的消費(fèi)能力。新推品牌ME&CITY 主要針對(duì)18~35歲的都市白領(lǐng)，是對(duì)偏重于校園的美特斯·邦威品牌的互補(bǔ)與延伸。價(jià)格偏高，但時(shí)不時(shí)會(huì)有打折。