運動品牌李寧十年高速增長停止 年收入預計降5％

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　　昨日，李寧公司發(fā)布盈利預警， 2011年銷售收入預計同比減少5%左右。存貨太多扯住其發(fā)展的“后腿”。受此消息影響，李寧公司股票價格大跌15.77%。

　　巧合的是，曾擔任李寧公司總經(jīng)理的陳義紅現(xiàn)在執(zhí)掌的中國動向股價同日也下挫7.20%。今年一季度中國動向Kappa品牌的零售同店銷售較去年同期有個位數(shù)下降。不過，李寧公司業(yè)績的下滑與中國動向并非同一原因。

　　過去10年，李寧公司連續(xù)十年復合增長超過30%，雖然2010年業(yè)績增長呈現(xiàn)放緩跡象，李寧公司收入94.8億元人民幣，仍然同比增長13.0%，2011年，收入增長戛然而止，如果要指出造成這一歷史轉(zhuǎn)折的罪魁禍首，存貨太多也許排得上第一位。

　　存貨問題對李寧公司業(yè)績的影響已經(jīng)十分顯著，李寧公司的盈利預警報告顯示，應收賬款時間比去年同期增加20天左右，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)可能增加約25天；根據(jù)李寧公司年報，2010年該公司平均應收貿(mào)易款項周期為52天，平均存貨周轉(zhuǎn)期為52天。

　　簡單比喻，如果李寧公司的經(jīng)銷商賣出貨品并將貨款轉(zhuǎn)給李寧公司原來需要2個月的話，現(xiàn)在可能需要3個月。業(yè)內(nèi)人士對記者表示，品牌經(jīng)銷商手里的產(chǎn)品賣不掉就成了存貨，資金無法回收，自然也沒有錢去買李寧的新產(chǎn)品，導致李寧公司新一財年的收入減少。

　　2010年，李寧公司存貨價值8.06億元人民幣，與2009年的6.32億元人民幣相比，增加1.74億元人民幣，同比增加27.5%；2010年應收貿(mào)易款項16.1億元人民幣，與2009年的10.7億元人民幣相比，增加50.5%。

　　經(jīng)銷商資金的捉襟見肘直接后果是新貨訂購數(shù)量的減少。今年6月份結(jié)束的李寧公司2011年第四季度新產(chǎn)品訂貨會上，李寧公司服裝和鞋類產(chǎn)品訂貨量皆下降，雖然平均零售定價增長超過10%，但仍然使李寧公司全年銷售收入同比減少約5%。

　　對于存貨問題，李寧公司表示已經(jīng)加快零售終端存貨清理的速度，今年回收一部分經(jīng)銷商庫存，推進零售端去庫存化的措施，加強分銷市場的管理，提高零售效率，以改善現(xiàn)金周轉(zhuǎn)。

　　業(yè)內(nèi)人士說，中國動向業(yè)績的放緩在于定位，中國動向定位于運動時尚，這一招確實在運動用品市場實現(xiàn)了差異化定位，但時尚是不斷變化的，而且走這條路的競爭者越來越多，導致業(yè)績增長乏力。

　　李寧公司的存貨問題根源在于對中國運動用品市場的前景過于樂觀，這一問題實際上也是其他國內(nèi)運動品牌需要面對的問題。分析人士說，2008年北京奧運會后，李寧等國內(nèi)運動品牌由于定價更接近中國消費者的實際水平，沒有受到國際金融危機的沖擊，業(yè)績不減反增。定位高端的耐克、阿迪達斯則飽受庫存影響，2009~2010年，兩家跨國品牌都在大力擠泡沫，消化庫存，雖然過程痛苦，今年已經(jīng)走上良性發(fā)展的軌道。

　　“而李寧等國內(nèi)運動品依然按照之前的增速制定增長目標，導致存貨高企。有些企業(yè)的存貨與李寧公司相比，有過之而無不及，如果停下來不生產(chǎn)，庫存的商品估計需要銷售兩年。風水輪流轉(zhuǎn)，現(xiàn)在是國內(nèi)運動品牌該勒緊褲腰帶過苦日子的時候。”上述分析人士認為。