李寧業(yè)績(jī)滑坡同行遇困境 體育品牌如何破解瓶頸

　　李寧公司，作為中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)的老大，因?yàn)槠鋭?chuàng)始人李寧與國(guó)家體育特殊的關(guān)系，屢屢成為中國(guó)體育代表隊(duì)贊助服裝，并一度在中國(guó)的體育用品行業(yè)中占據(jù)老大的位置，也曾經(jīng)培養(yǎng)了一批忠實(shí)的“粉絲”。

　　在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式上，李寧作為最后一名火炬手，親手點(diǎn)燃了鳥(niǎo)巢上的主火炬，熊熊燃燒的奧運(yùn)圣火也將李寧公司的業(yè)績(jī)推向了一個(gè)新的高度，同時(shí)也點(diǎn)燃了人們對(duì)中國(guó)體育品牌沖刺全球的希望。

　　然而，3年多過(guò)去了，李寧公司業(yè)績(jī)非但沒(méi)有大幅提升，反而滑坡逐漸顯現(xiàn)。在今年初，李寧公司不僅銷(xiāo)售額被國(guó)內(nèi)另外一家企業(yè)安踏超過(guò)，其公司內(nèi)部一批高管陸續(xù)辭職，公司為了節(jié)省成本，還不得不進(jìn)行裁員。

　　裁員引風(fēng)波 

　　北京奧運(yùn)圣火的輝煌還歷歷在目，但是對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)，還在經(jīng)歷著種種困難的考驗(yàn)。春節(jié)剛過(guò)，李寧公司即宣布裁員，以降低人員成本。

　　根據(jù)李寧公司的說(shuō)法，為提高運(yùn)營(yíng)效率并改善凈利潤(rùn)率，將對(duì)一些非核心的業(yè)務(wù)部門(mén)，比如子品牌的后臺(tái)智能部門(mén)采取優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)的方式，降低人員成本，把節(jié)約的資源投入到集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。除了精簡(jiǎn)人員，整合資源和激勵(lì)優(yōu)秀員工也是該公司提出的提高運(yùn)營(yíng)效率的重要手段。另外，李寧方面還強(qiáng)調(diào)，其戰(zhàn)略發(fā)展方向不會(huì)因此次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整而有所改變。

　　公司普通職員的調(diào)整不可避免，李寧公司的高層也處于動(dòng)蕩之中。最近短短兩個(gè)月之內(nèi)，李寧公司的人力資源、信息技術(shù)、戰(zhàn)略發(fā)展、國(guó)際市場(chǎng)等部門(mén)總經(jīng)理相繼離開(kāi)。據(jù)悉，公司CMO陳繼鈞也已經(jīng)離職。陳是李寧公司的第三任首席市場(chǎng)官。從去年的人事震蕩至今，李寧公司的高管層已至少離職5人。

　　人事調(diào)整只是李寧公司大的行動(dòng)之一，公司的其他動(dòng)作也頗為引人關(guān)注，裁員信息發(fā)布前，還宣布獲得7.5億元戰(zhàn)略投資。對(duì)于這一系列動(dòng)作，李寧公司的回應(yīng)均是：主動(dòng)變革策略步驟。

　　改變不得不盡快進(jìn)行，根據(jù)李寧公司發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告，2011年集團(tuán)收入預(yù)計(jì)較2010年下降6%～7%。

　　除盈利預(yù)警之外，李寧還不得不面臨內(nèi)部和外部雙重環(huán)境壓力。一方面是，國(guó)內(nèi)體育品牌集體出現(xiàn)的大庫(kù)存現(xiàn)象。有經(jīng)銷(xiāo)商反映，某品牌的2012年新季度訂貨會(huì)后，清理庫(kù)存將成為2012年的重點(diǎn)工作，該品牌的渠道存貨比例在2011年第四季度持續(xù)上升。

　　李寧公司2011年上半年存貨金額為9.92億元，而2010年底的存貨金額為8.06億元，存貨金額增加約2億元。

　　另一方面，國(guó)際品牌下沉和打親民價(jià)格的腳步一丁點(diǎn)都沒(méi)放松。在耐克和阿迪達(dá)斯的門(mén)店內(nèi)，300~400元的標(biāo)價(jià)已經(jīng)很常見(jiàn)，而且在網(wǎng)店中的售價(jià)更為便宜，它們?cè)谥械投耸袌?chǎng)逐漸侵占李寧等國(guó)產(chǎn)體育品牌的份額，也將李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌逼到了不得不做出改變的地步。

　　改變未成身先衰

　　“李寧對(duì)于2012年的惡劣市場(chǎng)環(huán)境應(yīng)該早已有所預(yù)見(jiàn)�！毙�服行業(yè)專家馬崗指出，李寧采取的措施更大程度是為應(yīng)付2012年的難關(guān)。

　　其實(shí)，為了獲得進(jìn)一步發(fā)展，早在2010年，李寧公司就開(kāi)始醞釀并實(shí)施改變，動(dòng)作幅度之大，令人乍舌。

　　為了配合全球市場(chǎng)的拓展，李寧公司在2010年第三季度開(kāi)始更換新的LOGO，產(chǎn)品涉及李寧運(yùn)動(dòng)鞋、服飾、配件及球類等全部產(chǎn)品線，同時(shí)全球李寧專賣(mài)店和企業(yè)VI都將使用此新標(biāo)志。

　　李寧公司這一動(dòng)作的目的是為了改變自己在消費(fèi)者心目中的形象，逐漸向耐克、阿迪達(dá)斯這樣的高端體育品牌靠攏，擺脫中低端的形象。畢竟在此前的2009年，李寧公司以近83億人民幣的銷(xiāo)售收入位居中國(guó)體育用品業(yè)第二名，首次超過(guò)了阿迪達(dá)斯，以微弱劣勢(shì)屈居耐克之后。

　　市場(chǎng)份額的壯大，以及安踏等中國(guó)其他體育品牌的追趕，讓李寧公司更加居安思危，并在自己的巔峰時(shí)期實(shí)施改革。但一些業(yè)內(nèi)人士仍然認(rèn)為，李寧公司依靠傳統(tǒng)大規(guī)模增加“店面”的粗放經(jīng)營(yíng)模式，很難迅速改變，在資金充裕、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多時(shí)，還可以維持一段時(shí)間，一旦遇到經(jīng)濟(jì)情況不好，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，那么這條道路便無(wú)法再維持下去。

　　李寧公司的處境僅僅是中國(guó)體育用品企業(yè)的一個(gè)典型代表。在中國(guó)的體育用品行業(yè)中，陷入困局的不僅僅是李寧公司，匹克、特步、361度、安踏等國(guó)內(nèi)一批運(yùn)動(dòng)品牌也都面臨著類似的困擾。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從國(guó)產(chǎn)體育品牌的擴(kuò)展軌跡可以總結(jié)出來(lái)，無(wú)外乎是借助了北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)以及一股赴港上市熱潮，充足的資本對(duì)于企業(yè)而言更是如虎添翼。然而，瘋狂擴(kuò)張的背后，暴露出來(lái)的卻是規(guī)模增速下滑、市場(chǎng)集中度偏高、存貨高企等種種問(wèn)題。品牌戰(zhàn)略人士李光斗表示：“目前本土品牌面臨的困境是‘前有強(qiáng)敵，后有追兵’，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，本土品牌在北京奧運(yùn)會(huì)之后并沒(méi)有很好地成長(zhǎng)起來(lái)。”

　　成本的壓力，也讓這些國(guó)內(nèi)的體育品牌不得不考慮漲價(jià)：一方面是不可避免的成本因素，另一方面則是企業(yè)原先靠拓展渠道的單純外延方式逐步被“開(kāi)店＋提價(jià)”所取代，盈利驅(qū)動(dòng)模式也將由原先的“量?jī)r(jià)齊增”轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴皾q價(jià)”為主。

　　業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，體育品牌企業(yè)不僅面臨同行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)還受到休閑行業(yè)的市場(chǎng)擠壓。“李寧公司宣布開(kāi)始裁員，只是第一塊多米諾骨牌，其他體育品牌的裁員序幕或?qū)⒕痛死�開(kāi)�！眹�(guó)內(nèi)服裝咨詢專家邵立剛說(shuō)。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，瘋狂擴(kuò)張后的本土運(yùn)動(dòng)品牌目前面臨一個(gè)新的輪回。高溢價(jià)的洋品牌耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭牢牢控制著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的高端市場(chǎng)，本土品牌如何應(yīng)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌“洋消費(fèi)”的傾向，在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)格局中突圍是企業(yè)要思考的命題。

　　國(guó)產(chǎn)品牌的鏡鑒

　　就公司最近進(jìn)行的人事組織調(diào)整，李寧集團(tuán)行政總裁張志勇認(rèn)為，在當(dāng)前中國(guó)體育用品行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型、集團(tuán)主動(dòng)求變的過(guò)程中，為配合集團(tuán)的變革及策略執(zhí)行的目標(biāo)，集團(tuán)持續(xù)地進(jìn)行組織變動(dòng)及人員調(diào)整是必要的一步。

　　德意志銀行的研究報(bào)告認(rèn)為，此次調(diào)整將有助于提高李寧公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力，在目前較低的凈利潤(rùn)率現(xiàn)狀下，員工成本優(yōu)化將有助于提高未來(lái)的凈利潤(rùn)。

　　相比于李寧公司的迅速改變策略，進(jìn)行人員調(diào)整，安踏、匹克、貴人鳥(niǎo)等其它多家體育用品企業(yè)也將陸續(xù)遇到李寧公司所遇到的難題，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，根據(jù)市場(chǎng)的需要，早做準(zhǔn)備比晚做準(zhǔn)備可付出更小的代價(jià)�！袄顚幨切袠I(yè)的領(lǐng)先品牌，在某些方面擔(dān)當(dāng)著行業(yè)的試錯(cuò)人和探路者，這或者能讓后來(lái)者避免一些相似的錯(cuò)誤�！毙�服行業(yè)專家馬崗接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)眾多，同質(zhì)化嚴(yán)重。大家要想生存并發(fā)展下去，必須找到自己的合理定位，同時(shí)避開(kāi)別人的優(yōu)勢(shì)，這樣才能夠避免失敗。