賽場內(nèi)，“五金”閃耀照亮了李寧的品牌意義；賽場外，李寧借助奧運(yùn)契機(jī)在其全國各地零售終端，尤其是其全國大規(guī)模拓展的第六代零售店引入各類奧運(yùn)主題產(chǎn)品和奧運(yùn)元素，通過奧運(yùn)冠軍詮釋“讓改變發(fā)生”的品牌精神，在消費(fèi)體驗(yàn)和情感聯(lián)接上同時(shí)提升與消費(fèi)者的共鳴。
奧運(yùn)會(huì)不僅是運(yùn)動(dòng)員的競技場，同時(shí)也是各大廠商品牌比拼營銷技藝的必爭之地。據(jù)英國品牌顧問公司BrandFinance發(fā)布的報(bào)告顯示，奧運(yùn)會(huì)的品牌價(jià)值已超過科技巨頭Google公司，達(dá)475億美元，僅次于蘋果公司(AppleInc。)居全球第二。該報(bào)告還指出，奧運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值四年來上升87%，期內(nèi)奧運(yùn)會(huì)收入增長38%，至51億美元。隨著奧運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值的不斷飆升，借奧運(yùn)之勢開展有效營銷提升品牌價(jià)值正是各贊助商積極參與奧運(yùn)會(huì)的動(dòng)因所在。
回顧今夏的倫敦奧運(yùn)會(huì)，
李寧無疑是眾多品牌中最為顯目耀眼的一個(gè)。憑借獨(dú)到的贊助策略和整合營銷手段，李寧在這一次奧運(yùn)會(huì)中圍繞其贊助支持的中國五支金牌“夢之隊(duì)”及李寧奧運(yùn)軍團(tuán)在賽場上的優(yōu)異表現(xiàn)，以場內(nèi)場外、線上線下的協(xié)同配合和與消費(fèi)者的及時(shí)互動(dòng)等一系列快速反應(yīng)給人留下了深刻印象，其整合式的奧運(yùn)營銷充分傳遞了 “讓改變發(fā)生”的品牌精神，與公眾進(jìn)行情感聯(lián)接與互動(dòng)，進(jìn)一步加強(qiáng)了大眾對李寧品牌的認(rèn)知，有效提升了其品牌影響力，品牌價(jià)值大大提升，給人留下了深刻印象。
作為中國體育的傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目，體操、跳水、乒乓球、羽毛球一直以來都備受關(guān)注，更不要說關(guān)系到奧運(yùn)首金歸屬的射擊。選擇為國內(nèi)外頂級運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員提供比賽裝備贊助，不僅是因?yàn)楸荣愌b備能夠體現(xiàn)李寧品牌的實(shí)力，更重要的是，對運(yùn)動(dòng)員來說，有了李寧品牌的鼎力相助，在經(jīng)歷過夢想、拼搏與追求后，最終迎來在奧運(yùn)賽場上升國旗奏國歌的美妙一瞬。這種并肩作戰(zhàn)、共同拼搏、參與奪金的過程更容易引起情感上的共鳴，對觀眾來說也同樣如此�；貧w運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，李寧在選擇策略上更注重精神層面的營銷。
李寧軍團(tuán)的卓越表現(xiàn)，也得到媒體的贊譽(yù)，中國奧運(yùn)代表團(tuán)獲得國內(nèi)外約65家贊助商的支持，其中李寧公司被譽(yù)為最立竿見影的贊助商。評選奧運(yùn)贊助商七宗“最”的媒體說，一如既往地支持五支“夢之隊(duì)”的李寧因?yàn)檫@些隊(duì)伍的優(yōu)越表現(xiàn)獲得了“美譽(yù)度”。本屆奧運(yùn)賽場上600多名世界各國運(yùn)動(dòng)員組成的 “李寧奧運(yùn)軍團(tuán)”，“身著李寧
服裝參加比賽或者走向領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，李寧的奧運(yùn)營銷對品牌美譽(yù)度的提升可謂是立竿見影�！�
而在媒體合作上，李寧這次選擇了與同樣在奧運(yùn)營銷上投入巨大關(guān)注的門戶網(wǎng)站騰訊強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共建“中國軍團(tuán)”和“五金隊(duì)專題”，深度植入品牌信息，共獲得超過10億人次的瀏覽，所有簽約李寧的運(yùn)動(dòng)員的微博也統(tǒng)一換成了李寧標(biāo)準(zhǔn)的背景模板，獲得超過4億人次的訪問。這是在互聯(lián)網(wǎng)上，李寧展開的一次史無前例的深度傳播，運(yùn)用現(xiàn)下最時(shí)尚的新媒體傳播手段，結(jié)合李寧軍團(tuán)的賽場表現(xiàn)，第一時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上傳播品牌精神，與消費(fèi)者互動(dòng)。
與此同時(shí)，在李寧的官方微博上，奧運(yùn)期間共發(fā)布微博150余篇；每當(dāng)運(yùn)動(dòng)員有可歌可泣的表現(xiàn)，都會(huì)第一時(shí)間發(fā)布和運(yùn)動(dòng)員關(guān)系緊密的內(nèi)容，而網(wǎng)友們對此也反應(yīng)熱情，認(rèn)為李寧的微博內(nèi)容是站在運(yùn)動(dòng)員的角度，說出了消費(fèi)者的心聲。
李寧此次奧運(yùn)營銷最大的成功還在于它所鋪陳的營銷細(xì)節(jié)。李寧并未將全部注意力都集中在金牌之上。當(dāng)體操男子吊環(huán)和女子高低杠項(xiàng)目結(jié)束后，陳一冰和何可欣的銀牌曾引來一片嘩然，可謂一石激起千層浪。而作為體操隊(duì)的贊助商，李寧第一時(shí)間在官方微博上表達(dá)了自己的態(tài)度：“你們用金牌的動(dòng)作改變了銀牌的定義，中國人讓改變發(fā)生�！本W(wǎng)友們普遍表示了對這一理念乃至李寧品牌本身的認(rèn)同，堪稱是民族品牌喚起民族共同情感的絕佳案例。事實(shí)上，每當(dāng)五金隊(duì)的比賽一結(jié)束，李寧團(tuán)隊(duì)便迅速作出線上反映，將提前準(zhǔn)備好的與比賽運(yùn)動(dòng)員有關(guān)的 “改變體”及時(shí)發(fā)布，這在奧運(yùn)期間很快形成了一股關(guān)于“改變體”的巨大旋風(fēng)，在觀眾中間風(fēng)靡一時(shí)。
奧運(yùn)營銷是一場持久之戰(zhàn)，從5月17日李寧在雅典點(diǎn)燃圣火開始，李寧公司就已經(jīng)做好全部準(zhǔn)備來迎接這場“戰(zhàn)爭”。在如今國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌之間硝煙日漸彌漫的大環(huán)境下，李寧公司顯然選擇了一條理性之路。作為品牌的創(chuàng)始人，李寧先生從運(yùn)動(dòng)員到企業(yè)家的形象無疑是企業(yè)最大的一貫亮點(diǎn)，而點(diǎn)燃圣火的非凡意義就使李寧首先在企業(yè)傳播上占據(jù)了主動(dòng)位置。隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，6月6日，在距倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕51天之際，李寧公司在北京召開以“見證改變，龍耀倫敦”為主題的2012年奧運(yùn)裝備發(fā)布會(huì)。而在全國各地的李寧六代店，6月6日發(fā)布的“赤鱗”系列奧運(yùn)裝備也陸續(xù)開始了展示和銷售。這使得李寧公司不僅開創(chuàng)了中國奧運(yùn)代表團(tuán)龍服的歷史，更傳承了中華民族傳統(tǒng)的龍之精神，以騰飛之勢為奧運(yùn)健兒加油助威。
賽場內(nèi)，“五金”閃耀照亮了李寧的品牌意義；賽場外，李寧借助奧運(yùn)契機(jī)在其全國各地零售終端，尤其是其全國大規(guī)模拓展的第六代零售店引入各類奧運(yùn)主題產(chǎn)品和奧運(yùn)元素，通過奧運(yùn)冠軍詮釋“讓改變發(fā)生”的品牌精神，在消費(fèi)體驗(yàn)和情感聯(lián)接上同時(shí)提升與消費(fèi)者的共鳴。線上，李寧通過及時(shí)而迅速的反應(yīng)，以及與網(wǎng)友的情感互動(dòng)讓 “改變”深入人心；線下，李寧回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)與精髓，讓品牌更具時(shí)代內(nèi)涵。倫敦奧運(yùn)會(huì)，“從場邊走向賽場”，李寧真切地讓改變發(fā)生。
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