李寧重藥重整旗鼓 淘汰經(jīng)銷商是必然趨勢

      李寧公司要下重藥重整旗鼓了。近日，李寧發(fā)布公告稱，預(yù)計(jì)投入14億-18億元至渠道復(fù)興計(jì)劃之中，以解決庫存高企帶來的盈利及現(xiàn)金流問題。而此計(jì)劃也將導(dǎo)致李寧公司今年凈利潤同比出現(xiàn)大幅下降，甚至造成大幅虧損，穩(wěn)坐多年的體育用品行業(yè)龍頭寶座也將拱手相讓給競爭對(duì)手。

      國內(nèi)一家運(yùn)動(dòng)品牌公司高層黃量(化名)認(rèn)為，“今年李寧顯然在下狠招，已是孤注一擲。”消息出來后，昨日李寧跌3.48%，每股報(bào)4.72港元。

　　預(yù)計(jì)今年大幅虧損

　　換下行政總裁張志勇，引進(jìn)TPG合伙人，再以天價(jià)簽下NBA球星德維恩·韋德和CBA五年的冠名贊助，李寧公司昨日又在渠道上下重藥了。其公告表示，已經(jīng)批準(zhǔn)“渠道復(fù)興計(jì)劃”，并預(yù)期一次性費(fèi)用介于14億—18億元，包括專注于支持經(jīng)銷商清理庫存、存貨回購、合理化銷售網(wǎng)絡(luò)以及指定針對(duì)性的計(jì)劃，以重整個(gè)別參與者的應(yīng)收賬結(jié)構(gòu)等一系列舉措。同時(shí)，李寧公司也將重整渠道政策，以支持零售能力強(qiáng)的經(jīng)銷商，渠道復(fù)興計(jì)劃的費(fèi)用將以非現(xiàn)金的方式以應(yīng)收賬抵消方式實(shí)現(xiàn)。

　　其實(shí)，14億-18億元的投入對(duì)李寧公司來說絕對(duì)不是小數(shù)字，李寧公司今年上半年凈利潤僅為4429.4萬元，而2011年全年的凈利潤為3.86億元，而截至今年上半年，李寧的存貨達(dá)11.38億元，應(yīng)收貿(mào)易賬款達(dá)25.16億元。李寧公司稱，目前若干主要的經(jīng)銷商都同意參與計(jì)劃，盡管這么做可能會(huì)引起它們出現(xiàn)重大的一次性賬面虧損。

　　李寧公司昨日就事件向新快報(bào)表示，“希望盡快清理掉庫存，通過清貨渠道，特賣等方式可以消化一些，但是量大的情況下，我們也不想對(duì)國內(nèi)市場產(chǎn)生太大的負(fù)面影響，尤其不希望影響新產(chǎn)品的銷售。因此可能考慮出口到海外等方式�！�

　　不過，此計(jì)劃將導(dǎo)致李寧公司喪失維持了多年的體育用品大佬的位置，李寧公司已發(fā)布盈利預(yù)警稱，2012年全年稅前利潤及權(quán)益持有人應(yīng)占溢利將較2011年出現(xiàn)大幅度下降，集團(tuán)將于2012年年度錄得大幅虧損，在去年，李寧的銷售額為89.3億元，安踏的銷售額已緊隨其后，為89億元，運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的格局已悄然發(fā)生變化。

　　淘汰經(jīng)銷商是必然趨勢

　　與此前的高層變動(dòng)，以及加大對(duì)廣告的投入力度相比，這場對(duì)于渠道的變革顯然已經(jīng)觸及李寧公司最核心的經(jīng)銷商體系了，“淘汰經(jīng)銷商是李寧重整必然發(fā)生的情況�！秉S量認(rèn)為。

　　對(duì)于這場變革計(jì)劃，李寧公司的管理層認(rèn)為減少陳舊存貨、改善產(chǎn)品新鮮度、優(yōu)化產(chǎn)品采購以及合理化銷售渠道，是恢復(fù)集團(tuán)銷售渠道的最佳途徑。因此，渠道復(fù)興計(jì)劃是讓經(jīng)銷商以新的產(chǎn)品組合替代店里的舊庫存，而計(jì)劃也旨在幫助銷售渠道伙伴加強(qiáng)財(cái)務(wù)狀況及現(xiàn)金流。當(dāng)中就有特別提到要“支持零售能力強(qiáng)的經(jīng)銷商”及“若干主要的經(jīng)銷商都同意參與計(jì)劃”。李寧公司昨日對(duì)新快報(bào)表示，目前“大多數(shù)經(jīng)銷商均非常支持這項(xiàng)計(jì)劃，還有少數(shù)經(jīng)銷商仍在洽談中�！�

　　對(duì)于李寧公司的大變動(dòng)，黃量對(duì)記者表示，“綜合來看，李寧公司今年已經(jīng)有不少大動(dòng)作，面對(duì)行業(yè)困境時(shí)，他們選擇了一種非常激烈的方式解決，就相當(dāng)于要換掉一座房子所有的柱子，如果這些招數(shù)都沒有用，李寧公司的現(xiàn)金流很有可能會(huì)斷裂，甚至有被重組的可能性。”