李寧：戰(zhàn)略搖擺失好局 理想主義的代價(jià)

      今年7月4日，CEO張志勇離職，李寧邁出了重建過程中最重要的一步。

      其實(shí)早在今年1月，李寧公司就已經(jīng)從資本層面發(fā)力為公司的重組做準(zhǔn)備。當(dāng)時(shí)，李寧引進(jìn)了美國(guó)私募基金TPG和GIC共計(jì)7.5億元的戰(zhàn)略投資。TPG曾因幫助達(dá)芙妮走出困境而在業(yè)界享有盛名。

      張志勇在轉(zhuǎn)身離開之前，為李寧又打開了一扇新的大門。6月11日，李寧宣布從新賽季開始，接替安踏成為CBA未來5年的裝備贊助商。不過對(duì)于這扇門后藏著的究竟是機(jī)遇還是陷阱，業(yè)界眾說紛紜。

      坊間傳言此次李寧拿下CBA的價(jià)格高達(dá)20億元，李寧公司雖然并未公開回應(yīng)這一數(shù)字，但有知情人士向記者表示，實(shí)際金額基本在這一數(shù)量級(jí)。2004年，安踏以3年6000萬元的價(jià)格成為CBA的官方贊助商。2006年，安踏與CBA續(xù)約7年，據(jù)稱價(jià)格是每年4000萬元。

      看衰者們的判斷依據(jù)是此前安踏與CBA的合作費(fèi)用僅僅為每年數(shù)千萬人民幣，用這樣的標(biāo)準(zhǔn)衡量，李寧20億的價(jià)格簡(jiǎn)直是瘋了。但實(shí)際上，問題的關(guān)鍵應(yīng)該是CBA到底應(yīng)該值多少錢？

      8年前安踏成為CBA贊助商時(shí)，正是CBA最低谷的時(shí)候，在耐克、阿迪達(dá)斯以及李寧的退避三舍的情況下，安踏接手了CBA的裝備贊助。當(dāng)時(shí)，有誰會(huì)想到今天的CBA能夠吸引到馬布里等一干NBA球星加盟呢？作為一家當(dāng)時(shí)營(yíng)業(yè)額只有不到4億的公司，安踏的大手筆讓許多人難以理解，但是安踏所看重的是CBA蘊(yùn)含的潛力，最終事實(shí)證明，當(dāng)時(shí)的押寶是正確的。

      上賽季由于NBA的停擺，一批NBA球員紛紛來華淘金，這使得CBA受到了前所未有的關(guān)注。對(duì)于一項(xiàng)職業(yè)賽事來說，關(guān)注度就是最大的商業(yè)價(jià)值所在。值得欣慰的是，新賽季，曾經(jīng)的NBA巨星麥克格雷迪和阿里納斯加盟CBA，這兩位當(dāng)年阿迪達(dá)斯品牌的頭牌代言人擁有巨大的市場(chǎng)號(hào)召力，這讓新賽季CBA的票房和收視有了保障。

      與CBA的天價(jià)合作對(duì)于李寧來說當(dāng)然是一次豪賭，但是卻是眼下能夠做出的為數(shù)不多的正確選擇。與其在小修小補(bǔ)當(dāng)中被本土的后起之秀一點(diǎn)點(diǎn)趕超，不如放手一搏。

      李寧本人復(fù)出后將公司的下一步方向總結(jié)為“三個(gè)聚焦”：分別是聚焦核心品牌（李寧）、聚焦核心業(yè)務(wù)（籃球）、聚焦中國(guó)市場(chǎng)。與CBA的合作恰好契合這一思路。

      10月10日，簽約韋德，李寧帶給了業(yè)界又一份驚喜。事實(shí)上，早在9月份時(shí)，相關(guān)的消息就已經(jīng)在坊間流傳，但大多數(shù)人聽到只是一笑了之，并未當(dāng)真。一方面是因?yàn)橹�前與CBA合作的大手筆讓大家覺得這家公司已經(jīng)拿不出那么多的資源來簽約如此大牌的明星，另一方面是這家公司過去幾年來的碌碌無為也讓消費(fèi)者覺得李寧已經(jīng)失去了當(dāng)年簽約奧尼爾時(shí)的魄力。

      完成簽約兩天后，ESPN記者馬克·斯特恩便曝光了李寧與韋德之間的合同——10年1億美元，并且還有若干股權(quán)。一時(shí)間，質(zhì)疑之聲再起，依舊是值與不值的問題。

      事實(shí)上，如果了解本土的體育用品行業(yè)就會(huì)知道，30歲的韋德已經(jīng)是本土品牌簽約過的最年輕的超級(jí)巨星級(jí)別的球員。李寧2006年簽約奧尼爾以及安踏2010年簽約加內(nèi)特時(shí)，兩位球員都已經(jīng)是34歲“高齡”。

      不管怎樣，從市場(chǎng)策略上來看，回歸籃球標(biāo)志著李寧終于走在了一條正確的道路上，但是公司的危機(jī)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有化解。

      此前，李寧已經(jīng)披露2012年第4季度訂貨總訂單金額出現(xiàn)高雙位數(shù)下降，而在最新的業(yè)績(jī)說明會(huì)上公司還宣布，將不再公布每季訂貨會(huì)結(jié)果這一重要的參考數(shù)據(jù)。

      2012年半年報(bào)顯示，李寧的凈利潤(rùn)同比降84.9%，只有可憐的4400萬元。時(shí)任CFO的鐘奕祺稱，訂貨會(huì)的銷售情況不能預(yù)示未來的銷售情況，因此公司決定改變明年第二季訂貨會(huì)的銷售策略，從今起不再公布訂貨會(huì)的成交情況。這意味著李寧今年的業(yè)績(jī)依舊還會(huì)相當(dāng)難看。

      簽約韋德的第二天，公司CFO鐘奕祺宣告離職，隨著他的離職，李寧徹底完成了對(duì)過去3年高管團(tuán)隊(duì)的“格式化”。眼下，李寧公司最要緊的問題是盡快尋找到新的領(lǐng)導(dǎo)人，但這絕不是一件簡(jiǎn)單的事。7月5日，在張志勇退任的同時(shí)，李寧宣布TPG合伙人金珍君暫時(shí)擔(dān)任公司執(zhí)行副主席一職，負(fù)責(zé)公司的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)。

      金珍君就任后，旋即向外界公布了自己的改革計(jì)劃：第一階段是接下來6～12個(gè)月，主要完成削減庫(kù)存的任務(wù)，讓庫(kù)存率回到“健康水平”。第二階段則是2013～2014年，主要任務(wù)是專注改善集團(tuán)供應(yīng)鏈和營(yíng)銷模式，推出更多“令人興奮”的產(chǎn)品以鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先地位；之后的2～4年是第三階段，希望能改善利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和現(xiàn)金及投資回報(bào)目標(biāo)。

       明眼人都能看出來，這只是一份“救急計(jì)劃”，而不是從公司長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮的戰(zhàn)略規(guī)劃。

      金珍君最近在接受香港媒體采訪時(shí)明確表示，李寧不會(huì)試圖與耐克競(jìng)爭(zhēng)，其目標(biāo)客戶是那些從農(nóng)村遷入大城市的消費(fèi)者。

      與張志勇時(shí)代李寧期望搶占高端市場(chǎng)相比，金珍君的這番表態(tài)似乎又有些矯枉過正。且不說耐克、阿迪也在瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)，如何從安踏為代表的晉江系手中搶到市場(chǎng)份額就足以讓李寧公司頭疼。
 
      李寧公司還在經(jīng)歷成長(zhǎng)的煩惱，過去幾年時(shí)間里，這家?guī)в袧庥衾硐胫髁x色彩的公司為追求理想付出了沉痛的代價(jià)，不過，危機(jī)還沒有動(dòng)搖這家公司的根本，因?yàn)樵谧非髧?guó)際化的路上，李寧構(gòu)建起了行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的最為成熟和完善的體系和架構(gòu)，這使它即便處在動(dòng)蕩之中依舊能夠維持正常的運(yùn)轉(zhuǎn)。

      而對(duì)于已經(jīng)49歲的“老王子”來說，眼下的困難多少有些似曾相識(shí)。24年前漢城奧運(yùn)慘敗后，李寧一度成為“全民公敵”，甚至有人給他寄來刀片和繩子。人生起伏與世態(tài)炎涼，李寧早已深有體會(huì)，與當(dāng)年相比，眼下公司遇到的困難實(shí)在算不上什么。作為公司的創(chuàng)始人，李寧本人也是這家公司內(nèi)部的最大公約數(shù)，李寧公司的員工，包括那些因?yàn)榉N種原因離職的員工，在提及李寧時(shí)無不充滿了敬意�！爸灰�李寧還在，這家公司就有希望�！币晃灰呀�(jīng)離職的員工說道，“他的存在是這家公司文化重建的基礎(chǔ)�！�

      對(duì)于理想的追求既讓這家公司吃盡了苦頭，但也令它嘗到了甜頭。在苦澀與甘甜之間，是如何在理想與現(xiàn)實(shí)中找到平衡的教訓(xùn)。而對(duì)于當(dāng)下的李寧，能否從過去幾年的彎路里重新找到理想與現(xiàn)實(shí)的那個(gè)平衡點(diǎn)，能否意識(shí)到中國(guó)企業(yè)“只爭(zhēng)朝夕”的世界級(jí)和國(guó)際化沖動(dòng)，需要用更多的耐心和智慧來調(diào)和，這將最終決定這家公司最后的命運(yùn)。