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百麗以百貨為渠道 布局多品牌

| | | | 2012-10-8 10:07

百麗是個(gè)戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行能力兼?zhèn)涞墓,對百貨渠道的專注和多品牌的布局是其成功的關(guān)鍵因素。
      百麗國際2011年鞋類收入185億,在中高檔女鞋的市場占40%,遠(yuǎn)超過其他公司的10-50億;店鋪10270個(gè),接近達(dá)芙妮的2倍,是星期六、千百度等的5倍多,成就了遙遙領(lǐng)先的王者地位。

      百麗是個(gè)戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行能力兼?zhèn)涞墓,對百貨渠道的專注和多品牌的布局是其成功的關(guān)鍵因素。 
 
      以百貨為渠道
     
      百麗定位中高檔,與百貨的目標(biāo)群體相匹配。04年開始,我國城鎮(zhèn)居民收入增長步入加速期,百貨也進(jìn)入擴(kuò)張期。

      百麗此時(shí)的戰(zhàn)略是形成多品牌的集合優(yōu)勢,與百貨并肩擴(kuò)張。04-08年,百麗收入復(fù)合增長率超過80%,并于06年超越以街邊店為主的達(dá)芙妮,成為女鞋第一品牌。 

      全直營:05-07年,百麗陸續(xù)收回了加盟商手中的代理權(quán),建立了全直營的分銷模式,競爭對手中,奧康直營占10%,其他幾家多在70-80%。 

      渠道下沉:10年,中西部多數(shù)已突破15000元,這是10年前北上廣等一線城市的居民可支配收入水平,也是東部百貨和百麗快速增長的起點(diǎn),而且中西部的百貨公司近三年的收入和固定無形資產(chǎn)投資額也出現(xiàn)了直線攀升。

      與此相應(yīng),公司主品牌渠道下沉明顯,新開店主要集中在東部三四線城市和中西部。11年底,百麗進(jìn)入城市突破300個(gè)。 

      規(guī)模優(yōu)勢:百麗國際約占商場女鞋收入的一半,因此其可以在百貨中優(yōu)先選擇好的位臵,并可以得到較為優(yōu)惠的扣點(diǎn)。我們推測,百麗的扣點(diǎn)約在18-20%,其他品牌約在25%。

      布局多品牌

      公司自有品牌15個(gè),代理品牌11個(gè),03年四大主品牌布局完成,而04年,達(dá)芙妮、千百度等才開始布局第二品牌。

      百麗旗下品牌主要是職業(yè)典雅、休閑時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)休閑三大類,其自有品牌主要是職業(yè)典雅和休閑時(shí)尚,代理品牌主要是職業(yè)典雅中價(jià)格較高的品牌和運(yùn)動(dòng)休閑品牌。 

      銷量10億才算品牌:女鞋平均實(shí)際售價(jià)主要集中在200-800元,各公司都有多個(gè)品牌布局與此,而且龍頭品牌均布于400-600的核心區(qū)域。

      百麗起步也是聚焦于這個(gè)核心市場,主要品牌百麗和他她與其他公司的龍頭品牌,如接吻貓,星期六,千百度,奧康,達(dá)芙妮等直面競爭,07年又新建立了百思圖以擴(kuò)大占有率。

      在休閑時(shí)尚領(lǐng)域,天美意建立最早,近年索菲婭,太陽舞等品牌才紛紛跟進(jìn)。在典雅風(fēng)格上,思加圖占據(jù)了較大份額,之后逐步通過收購、代理擴(kuò)充了品牌線。

      可見,百麗品牌運(yùn)作的方法是先布局銷量最大的市場,將主品牌做大做強(qiáng),再通過建立新品牌細(xì)分市場,占據(jù)更高市場份額。

      估計(jì)10年中高檔女鞋中,百麗旗下品牌占前十大品牌的五席,而且牢牢占據(jù)前三,其六個(gè)主要品牌占中高檔女鞋銷量的30%。

      11年,百麗收入超過50億,天美意,他她,思加圖均超過20億,百思圖和森達(dá)超過10億,此外還有7個(gè)超過1億的品牌。 

      百麗能夠成功運(yùn)營多品牌,在于渠道的共通性,反過來,多品牌又形成集合優(yōu)勢,構(gòu)成對渠道的談判能力。
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