雅戈?duì)枺航ㄆ放破炫灥?做大服裝主業(yè)

      10月25日，斥資3000萬(wàn)元重新裝修、擁有近10年歷史的雅戈?duì)?/a>中心專賣店將在天一商圈重新開(kāi)業(yè)。這家雅戈?duì)柸�球最大的品牌旗艦店�(duì)I業(yè)面積近5000平方米，匯集旗下風(fēng)格各異的五大品牌。至此，雅戈?duì)柦鼉赡暌淹顿Y超過(guò)10億元，先后在北京、杭州、上海、西安、沈陽(yáng)等城市，創(chuàng)建了多家營(yíng)業(yè)面積超千平方米的大型旗艦店。

　　作為寧波老牌上市公司，以服裝起家的雅戈?duì)栠@一大手筆為其做大主業(yè)做了一個(gè)注腳。此前，雅戈?duì)柖�事長(zhǎng)李如成也表示，國(guó)際金融危機(jī)啟發(fā)雅戈?duì)栒J(rèn)識(shí)到自己的強(qiáng)項(xiàng)還是服裝產(chǎn)業(yè)，從而從多元擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)調(diào)整到以服裝品牌運(yùn)營(yíng)為主。此外，作為上市公司，金融投資對(duì)公司業(yè)績(jī)波動(dòng)影響較大，所以決定控制金融投資規(guī)模，在主營(yíng)業(yè)務(wù)尤其是品牌服裝方面加大投資。

　　品牌集聚提升銷售業(yè)績(jī)

　　根據(jù)年報(bào)顯示，雅戈?duì)?011年品牌服裝業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)24.7%，全年凈增門店157家，達(dá)到2302家，同比增長(zhǎng)速度在15%以上，毛利率提升2.8個(gè)百分點(diǎn)至65.7%。品牌服裝業(yè)務(wù)收入占全部營(yíng)業(yè)收入的比重從2010年的21%大幅提升至33%。顯然，服裝這個(gè)主業(yè)對(duì)雅戈?duì)柕呢暙I(xiàn)度在提升。

　　雅戈?duì)柹钪O渠道為王的道理。1995年成立營(yíng)銷公司，到目前在全國(guó)擁有2800多家銷售網(wǎng)點(diǎn)，雅戈?duì)柶�今已在渠道建設(shè)中投入30億元。

　　雅戈?duì)柖�秘劉新宇告訴記者，大型旗艦店集中代表和展示了品牌新形象，寧波天一商圈、北京東單、杭州武林以及上海外灘一號(hào)等地雖然寸土寸金，雅戈?duì)柸猿饩拶Y在這些商業(yè)中心區(qū)域開(kāi)出形象統(tǒng)一、品牌集聚的旗艦店。

　　這些大型旗艦店定位于地區(qū)銷售的標(biāo)桿，集中展示了YOUNGOR、MAYOR、GY、Hart Schaffner Marx(哈特·馬克斯)、HANP(漢麻世家)五大品牌，通過(guò)時(shí)尚化、個(gè)性化和多層級(jí)的品牌結(jié)構(gòu)滿足多樣化的消費(fèi)需求，并帶來(lái)了新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　對(duì)于雅戈?duì)杹?lái)說(shuō)，品牌多元化實(shí)現(xiàn)了品牌的細(xì)化和延伸，使品牌的訴求表達(dá)更趨清晰，賣場(chǎng)統(tǒng)一形象建設(shè)則能夠整體提升品牌形象，同時(shí)也是品牌運(yùn)營(yíng)能力實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要體現(xiàn)，而且最為重要的是，還能帶來(lái)不俗的銷售業(yè)績(jī)。

　　據(jù)劉新宇介紹，今年前8個(gè)月，北京大鐘寺品牌旗艦店銷售額已達(dá)到900萬(wàn)元，年內(nèi)北京市場(chǎng)上營(yíng)業(yè)額超千萬(wàn)元的旗艦店將達(dá)到兩家；杭州武林旗艦店前6個(gè)月銷售額達(dá)到1665萬(wàn)元，寧波中心品牌旗艦店在重新裝修之前年銷售額已達(dá)6000萬(wàn)元。

　　品牌文化打造窗口效應(yīng)

　　武林商圈是杭州商業(yè)中心之一，商廈林立、人潮洶涌，每天都能迎來(lái)成千上萬(wàn)來(lái)自全國(guó)各地的游客。雅戈?duì)栐诖缤链缃鸬难影猜烦赓Y4.5億元打造了一家巨型旗艦店。

　　從今年1月15日開(kāi)業(yè)至今，杭州旗艦店店長(zhǎng)童海朵業(yè)績(jī)壓力不小，感觸也頗多。她的直接領(lǐng)導(dǎo)———雅戈?duì)柡贾莨�司�?jīng)理高亞莉，即使在商場(chǎng)摸爬滾打多年，擁有零售終端豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，仍對(duì)記者坦言，管理這家旗艦店“是一個(gè)前所未有的挑戰(zhàn)”。

　　杭州武林旗艦店?duì)I業(yè)面積超過(guò)2000平方米，有五個(gè)品牌專廳，其中光YOUNGOR就有六大系列產(chǎn)品，襯衫就有多個(gè)功能性系列……多樣的產(chǎn)品要求管理更趨商場(chǎng)式的綜合管理，較之以前單一品牌專賣店的管理更加復(fù)雜。

　　經(jīng)過(guò)慎重地考慮，她們決定將旗艦店作為重要平臺(tái)，做好品牌文化傳播，通過(guò)活動(dòng)帶來(lái)效益。在隨后的幾個(gè)月里，該店相繼推出了襯衫文化節(jié)、西服文化節(jié)、褲子節(jié)以及父親節(jié)“為父親送襯衫”等系列活動(dòng)，通過(guò)傳播西服、襯衫著裝文化與消費(fèi)者形成互動(dòng)，并在營(yíng)銷活動(dòng)中積極注入文化和情感體驗(yàn)。

　　在雅戈?duì)柗�裝控股公司董事長(zhǎng)李如剛看來(lái)，“作為區(qū)域市場(chǎng)重要的品牌形象窗口，旗艦店通過(guò)服務(wù)、產(chǎn)品以及文化活動(dòng)做好品牌文化傳播，其為品牌發(fā)展帶來(lái)的社會(huì)效益正在于此�！�

　　據(jù)劉新宇透露，寧波旗艦店計(jì)劃在重新開(kāi)業(yè)期間，通過(guò)“智慧”、“自然”、“責(zé)任”、“都市”、“青春”等多場(chǎng)名模走秀來(lái)演繹旗下品牌特點(diǎn)，并以此為開(kāi)端，與周邊商場(chǎng)、本地院校合作定期開(kāi)展多樣化的品牌秀活動(dòng)，努力成為寧波甚至華東地區(qū)的形象窗口，傳播時(shí)尚，展現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵，成為名副其實(shí)的時(shí)尚策源地。

　　品牌運(yùn)營(yíng)締造行業(yè)標(biāo)桿

　　“雅戈?duì)枮槠炫灥甓ㄎ坏氖瞧放企w驗(yàn)式服務(wù)，走進(jìn)店里，除了提供琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者還能感受到細(xì)致、貼心的服務(wù)”，劉新宇告訴記者。而在各大旗艦店，則將其深化為了“一站式FA(時(shí)尚顧問(wèn))服務(wù)”。

　　杭州旗艦店店長(zhǎng)童海朵告訴記者：“顧客進(jìn)門，從問(wèn)候到產(chǎn)品介紹、組合銷售到最后送客出門都由一名營(yíng)業(yè)員接待，每一個(gè)店員要做的是成為顧客的時(shí)尚顧問(wèn)，為顧客營(yíng)造體驗(yàn)式的購(gòu)物環(huán)境�！�

　　當(dāng)然這既要有銷售技巧，又要熟悉每個(gè)品牌的產(chǎn)品，這對(duì)營(yíng)業(yè)員的個(gè)人素質(zhì)提出了更高的要求。目前在國(guó)內(nèi)真正能夠做到一站式服務(wù)的品牌寥寥無(wú)幾，之前這是屬于“大牌”的專利，但在劉新宇看來(lái)，“顧客不只是來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，還是來(lái)購(gòu)買服務(wù)、體驗(yàn)環(huán)境的，這些都是我們品牌傳遞給顧客的感受。作為旗艦店就應(yīng)該在各個(gè)方面努力做到最好�！�

　　為此，各旗艦店在店鋪管理、人員培訓(xùn)等多方面進(jìn)行探索，比如，在寧波，實(shí)行“店鋪5S標(biāo)準(zhǔn)化管理”；在杭州，定期進(jìn)行陳列、銷售技巧培訓(xùn)，設(shè)立“組合銷售單票量”、“月度最佳服務(wù)”等單項(xiàng)指標(biāo)；在北京，制定了細(xì)致規(guī)范的人才培養(yǎng)機(jī)制。

　　與此同時(shí)，總公司也會(huì)針對(duì)各旗艦店提供專門的支持。據(jù)高亞莉介紹，從訂貨會(huì)開(kāi)始就專門針對(duì)大店進(jìn)行產(chǎn)品出樣，并在杭州區(qū)域旗艦店試點(diǎn)推廣新的制度，如產(chǎn)品物流部門成立對(duì)接部門專為其服務(wù)，并將品牌旗艦店作為區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)、宣傳推廣的核心等，進(jìn)一步推動(dòng)旗艦店做大做強(qiáng)。

　　在采訪中，李如剛坦承，“目前品牌旗艦店還處于起步階段”，希望通過(guò)精細(xì)化管理給雅戈?duì)枎��?lái)一些新變化，整體提升服務(wù)水平、管理水平，逐步實(shí)現(xiàn)零售終端管理的新跨越，為雅戈?duì)柕亩嗥放茟?zhàn)略，探索新的渠道運(yùn)營(yíng)模式。