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圖為一家服裝企業(yè)的生產(chǎn)車間。
“羅蒙不做外貿(mào)了”,這讓服裝業(yè)界多少有些震動。事實上,“有訂單,沒人做;有人做,沒錢賺”的說法在一些服裝企業(yè)彌漫已久。原材料、勞動力成本的持續(xù)上漲,匯率變動,銀行貸款利息支出翻番……今年以來,這些“飄紅漲幅”似乎站錯了地方——不出現(xiàn)在股票市場,卻牢牢占據(jù)生產(chǎn)要素市場,各種不利因素的綜合發(fā)酵,給寧波制造業(yè)帶來生存的壓力和困擾。衰退還是重生?寧波服裝企業(yè)如何應對?作為寧波優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的服裝業(yè),抗擊挑戰(zhàn)的活力何在?記者了解到,市場的“倒逼”下,以品牌引導內(nèi)銷尋求突圍,成為不少企業(yè)的選擇。
服裝企業(yè)“有訂單不敢接”
“不是沒有外貿(mào)訂單,而是貼牌的利潤已經(jīng)‘薄得像刀片’,外商不管企業(yè)成本上漲,壓價太厲害!绷_蒙集團總裁朱緒龍表示,目前羅蒙還有少量出口,不過都是自主品牌出口。
朱緒龍說,不再做貼牌并不是意氣用事,而是公司的戰(zhàn)略調(diào)整,公司內(nèi)銷上揚,生產(chǎn)有點跟不上,把主要精力放在利潤率相對較高的板塊。
另外,由于物價上漲、外來務工人員相對減少,作為勞動力密集型的服裝企業(yè),“招工難”依然延續(xù)。“以前過了正月十五,廠門口到處是來找工作的工人,現(xiàn)在,有點招不到人了。對企業(yè)正常生產(chǎn)有較大影響!敝炀w龍說。
雅戈爾服飾有限公司董事長李如剛告訴記者,目前不光基層員工招工難,高端設計人才、生產(chǎn)管理人才更是嚴重缺乏,這對企業(yè)升級、轉(zhuǎn)型帶來不少困難。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),原材料價格漲幅很大、用工難和工資提高、匯率下調(diào)、信貸利息支出相對去年翻番等諸多因素,很多服裝外貿(mào)企業(yè)無論新老客戶,其利潤率很難超過5%。國際消費購買力持續(xù)減弱,越南、印度等低成本地區(qū)的競爭壓力增加等壓力,也給服裝外貿(mào)出口帶來了不利因素。
陣痛中再創(chuàng)品牌
寧波市經(jīng)信委副主任周學明表示,服裝出口企業(yè)“有單不敢接”的現(xiàn)狀,說明以低成本比較優(yōu)勢參與國際競爭力合作的時代逐步結(jié)束,現(xiàn)實條件逼迫我們要適時而動地加快自主創(chuàng)新,實現(xiàn)由貼牌生產(chǎn)向自主品牌的轉(zhuǎn)變。
事實上,羅蒙一直在不斷地強化品牌,先后請劉德華、林志穎作形象代言人。而不少以前一心做外貿(mào)的企業(yè),選擇了打自主品牌撬動國內(nèi)市場。
近日,總投資1.86億美元的寧波馬威服飾有限公司在北侖落戶,這家公司的持有人是擁有5萬余名員工的著名的貼牌服裝企業(yè)——申洲針織有限公司。這意味著“亞洲第一針織企業(yè)”、OEM巨無霸終于在創(chuàng)自主品牌的路上邁出了關(guān)鍵性的一步。
“我們打出的自主品牌叫Maxwin(馬威),走的是男女運動裝和童裝路線,目前在世紀東方廣場店開出了首家專賣店,計劃年內(nèi)上海開出4家專賣店,未來3年內(nèi)有望發(fā)展至1000家門店!鄙曛藜瘓F總經(jīng)理助理徐惠國告訴記者,2003年開始,申洲大幅更新設備,擴建廠房,2004年成為中國最大的縱向一體化針織服裝代工企業(yè)及出口商,消費者穿的優(yōu)衣庫、耐克、阿迪達斯等國際品牌,很多產(chǎn)自申洲。由于生產(chǎn)量巨大,申洲與這些國際品牌已經(jīng)建成一種戰(zhàn)略合作關(guān)系,彼此離不開。2008年,盡管全球經(jīng)濟危機影響十分嚴重,但是企業(yè)逆勢而上,近幾年每年的增速均在15%以上。
“不謀全局者不能謀一域,不謀萬世者不能謀一時。”徐惠國認為,企業(yè)發(fā)展應有長遠眼光,不能只滿足于現(xiàn)狀。有了自主品牌,企業(yè)發(fā)展才有主心骨,才能在日趨激烈的市場競爭中贏得主動權(quán)。設立馬威服飾品牌,是申洲在維持貼牌生產(chǎn)的基礎上,一個提高產(chǎn)品競爭力的新部署。
一些老牌服裝企業(yè)近年來也通過細分市場,亮出了新品牌。如雅戈爾除了一如既往地打造垂直產(chǎn)業(yè)鏈外,其服裝品牌已從當年單一的經(jīng)典正裝YOUNGOR,通過分拆、收購、新創(chuàng)品牌等模式完成了時尚變身和市場細分。MAYOR、YOUNGOR、GY、CEO、Hart Schaffner Marx(浩獅邁)和漢麻世家六大品牌,或商務或休閑、或紳士或知性,各領(lǐng)風騷。
網(wǎng)上創(chuàng)品牌成新選擇
隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,寧波紡織服裝企業(yè)也紛紛“觸網(wǎng)”,由“實體戰(zhàn)場”向“虛擬戰(zhàn)場”延伸,有的還創(chuàng)建了網(wǎng)銷品牌。
“目前博洋共有5個服裝服飾品牌、4個家紡品牌和2個鞋類品牌在進行電子商務交易,2010年電子商務板塊就貢獻了1.5億元的銷售收入,今年上半年電子商務銷售額達2.6億元,隨著下半年銷售旺季的到來,預計今年電子商務銷售額將突破10億元!泵鎸﹄娮由虅者@塊新藍海,博洋服飾董事長吳惠君自信滿滿。
吳惠君介紹,2010年11月11日,博洋家紡曾創(chuàng)下了迄今為止電子商務史上的最高銷售紀錄,淘寶商城單日銷售金額突破3468萬元。目前,博洋的電子商務團隊人數(shù)超過200人,已經(jīng)創(chuàng)下了果殼、華爾思丹等多個網(wǎng)銷品牌。
老牌企業(yè)也在試水電子商務。李如剛介紹,目前雅戈爾已在淘寶商城開設CEO、GY品牌旗艦店,其中CEO品牌90%的訂單來自無實體店區(qū)域,網(wǎng)絡銷售已成為實體店銷售渠道的有益補充。
打品牌是個系統(tǒng)工程
周學明認為,打品牌是一個系統(tǒng)工程,企業(yè)要在思想、資金、人才等方面準備好了再動手,不能貿(mào)然出手。
事實上,近年來寧波服裝企業(yè)打品牌也有一些失敗的案例。新創(chuàng)品牌由于市場定位不清晰、后續(xù)資金沒跟上、人才隊伍不健全等原因而曇花一現(xiàn)。
“培育一個品牌,需要在設計、采購、制造生產(chǎn)、物流倉儲、訂單處理、批發(fā)零售等多個環(huán)節(jié)上下功夫,不能只瞄準制造生產(chǎn)環(huán)節(jié)上!敝軐W明認為,做外貿(mào),接單搞好生產(chǎn)就行了,但打品牌做內(nèi)銷卻是一個系統(tǒng)工程,更要咬住“微笑曲線”的兩端——設計研發(fā)和營銷。
同樣是以貼牌起家的斐戈集團,幾年前也創(chuàng)下了自主品牌FIOCCO女裝。董事長施云介紹,打品牌急不得,先要找好定位,在營銷上要穩(wěn)打穩(wěn)扎。FIOCCO女裝是2006年創(chuàng)牌的,但目前在全國還只開了20家店,全部是直營店!爸詴簳r不開放加盟,是因為品牌還處于成長階段,直營店可以更好地樹立品牌形象,可以更有效地掌控開店節(jié)奏,維護品牌的中高端形象定位。”施云說,今年6月,F(xiàn)IOCCO女裝開進了杭州大廈等高檔商場,開始與Gucci、Dior等國際一線女裝品牌同臺競技,明年準備在北京、上海等一線城市再開10家店。施云認為,打自主品牌是一個艱難的過程,目前公司在FIOCCO女裝品牌的投入上有近億元,銷售以每年50%的幅度增長。
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