2011年度中國服裝品牌十大事件的背后真相

　　6 迪奧首席設(shè)計師之爭  

　　2011年2月25日，法國著名服裝品牌Christian Dior(克里斯汀·迪奧)公司宣布，因John Galliano(約翰·加利亞諾)涉嫌種族歧視言論，暫停其首席設(shè)計師的一切職務(wù)。一時之間，迪奧“封殺”加利亞諾的舉動在世界時尚界掀起了軒然大波。誰能成為迪奧的新任首席設(shè)計師，很長一段時間成為全球時尚界津津樂道的焦點話題。2012春夏巴黎時裝周期間，迪奧曾宣布會在幾周內(nèi)正式任命新任創(chuàng)意總監(jiān)，但是這個音訊人們一等就是數(shù)月。據(jù)報道，迪奧暫停了與最有希望上任的設(shè)計師馬克·雅可布 (Marc Jacobs) 的協(xié)商談判，雙方陷入僵局。  

　　迪奧和馬克·雅可布爭執(zhí)的焦點在于，馬克·雅可布希望能帶著自己在LV的設(shè)計團隊一起加入迪奧，LVMH集團認(rèn)為這樣會讓LV陷入不利局面，而此前曾被認(rèn)為可能接掌LV的設(shè)計師菲比·菲羅 (Phoebe Philo) ，又表示自己更希望留在賽琳 (Celine) ，所以，一旦馬克·雅可布去了迪奧，LV的創(chuàng)意總監(jiān)職位又成了問題。  

　　迪奧目前正在物色新的創(chuàng)意總監(jiān)人選，其中包括了王大仁 (Alexander Wang) ，拉夫·西蒙 (Raf Simons) 和吳季剛 (Jason Wu) 。設(shè)計師里卡多·提西 (Riccardo Tisci) 也在考慮范圍內(nèi)，盡管他本人已經(jīng)多次表示自己不想放棄在紀(jì)梵希 (Givenchy) 的工作。迪奧的創(chuàng)意總監(jiān)職位究竟花落誰家，看來又要再等上一段時間才能見分曉了。 

　　背后:對于時尚品牌而言，品牌形象高于一切，此話確實不假�，F(xiàn)年50歲的加利亞諾已經(jīng)擔(dān)任迪奧首席女裝設(shè)計師十多年時間，為迪奧的發(fā)展立下汗馬功勞，此前也極少有負面新聞。然而，迪奧在第一時間宣布暫時“封殺”這名愛將，實際上想傳遞的是該品牌對任何種族歧視的言論和行為“零容忍”的態(tài)度。  

　　面臨越來越激烈的市場競爭，迪奧面臨的形式非常嚴(yán)峻，隨著人們對迪奧新任掌門人的問題關(guān)注，選擇新任掌門人自然慎重。顯然，確定選擇接班人的標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)務(wù)之急。但是，接班人安排不僅僅是找到一個合適的新創(chuàng)意總監(jiān)，還包括一個能與新創(chuàng)意總監(jiān)配合默契的設(shè)計團隊，以保證得心應(yīng)手展開工作。創(chuàng)意總監(jiān)職位的更迭不僅僅是權(quán)利的交接，也包括影響力的交接。無論怎樣，新老交替給迪奧品牌帶來很多不確定。 

　　7 普拉達不諱言“中國代工”  

　　2011年5月份，Prada(普拉達)正在籌備香港上市事宜時，其保薦人所出具的一份報告卻把“普拉達在中國內(nèi)地有多家代工廠”這一并不陌生的秘密，再度公布于眾。隨著普拉達品牌香港上市成功，一直被外界猜測、被奢侈品大牌視為高度機密的“中國代工產(chǎn)業(yè)鏈的信息”也首次在招股說明書中揭開謎底。普拉達稱，自設(shè)工廠制作絕大多數(shù)原型、大部分樣板和部分制成品，其余生產(chǎn)工序外包給外部生產(chǎn)商。“截至2011年底，我們的絕大多數(shù)制成品乃由外部生產(chǎn)商所生產(chǎn)”。 

　　背后:據(jù)悉，普拉達外部生產(chǎn)商的產(chǎn)量達到了產(chǎn)品總量的80%。其實，早在2009年，《環(huán)球奢侈品報告》就曾披露，60%的國際奢侈品牌在中國擁有自己的生產(chǎn)線�！爸袊�制造”是奢侈品牌保持品牌神秘性和財務(wù)控制中糾結(jié)的兩難話題。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，普拉達的中國內(nèi)地代工廠被曝光，并不會影響Prada的發(fā)行價。因為Prada“代工廠”的情況是奢侈品廠商的普遍現(xiàn)象。普拉達的CEO也曾表示，他并不介意讓消費者知道，自己的產(chǎn)品是意大利設(shè)計，而有些是在中國生產(chǎn)的。隨著奢侈品產(chǎn)量和銷量的迅速增長，奢侈品的制造環(huán)節(jié)向中國的轉(zhuǎn)移是一個有選擇的漸進過程。許多奢侈品牌旗下通常都會有一些材質(zhì)相對便宜、做工要求稍低的“副牌”，這些“副牌”就被最先轉(zhuǎn)移到中國。普拉達首席執(zhí)行官貝爾泰利稱，只要產(chǎn)品質(zhì)量有保障，“普拉達制造”應(yīng)該與“意大利制造”一樣，值得擁躉者信賴�！凹偃绠a(chǎn)品產(chǎn)自意大利，我們就標(biāo)注“意大利制造”，假如產(chǎn)自土耳其，我們也會如實標(biāo)注�！碑�(dāng)然，我們更關(guān)注，奢侈品大牌什么時候能從“不諱言”中國制造到“主動標(biāo)榜”中國制造。  

　　8 李寧高管“大換班”背后 

　　2011年5月24日，李寧兩位高管和一位中層管理人員離職，兩位高管分別是李寧集團副總裁兼首席市場官方世偉、副總裁兼首席運營官郭建新、樂途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇，另一位中層是電子商務(wù)總監(jiān)林礪。李寧股價連續(xù)下跌，公司曾緊急發(fā)布公告作出回應(yīng)。上半年的人事變動也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是自李寧公司成立以來，最為嚴(yán)重的一次。 

　　2011年11月13日，李寧品牌首席產(chǎn)品官徐懋淳正式離職，這是李寧公司年內(nèi)第二次經(jīng)歷高管變動。  

　　背后:據(jù)悉，隨著政府及對外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖和首席產(chǎn)品官徐懋淳離職消息的確認(rèn)，李寧公司今年掛冠而去的高管人數(shù)已達5名。李寧高管層的動蕩，從2011年上半年開始就一直沒有停息，盡管李寧公司一直對外聲稱這是正常的人事變動，但是透過這種動蕩，人們似乎也能感受到李寧公司存在某些嚴(yán)重的內(nèi)部問題。對于年內(nèi)兩次出現(xiàn)較大人事變動，業(yè)界紛紛猜測這可能與李寧品牌重塑失敗有關(guān)。但專家認(rèn)為并非所有離職的高管都是基于同樣的原因。 

　　摩根大通的一份分析報告說，2011年李寧全年收入將會倒退13%，贏利倒退60%;而安踏的收入則會增長22%，贏利增長15%。預(yù)計2011年內(nèi)李寧不僅會被安踏超越，也可能被其他二線品牌迎頭趕上。  

　　一方面急著在國際上挑戰(zhàn)耐克和阿迪達斯，一方面又難舍國內(nèi)中低端消費群體提供的驅(qū)動力。李寧接下來面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，并不是低層面庫存積壓、渠道不暢等原因?qū)е碌挠唵蜗陆祮栴}，而是更高層面的戰(zhàn)略問題。恰恰低層次的手段問題還可以斷臂求生，而高層面的決策問題，卻可能引來滅頂之災(zāi)，李寧需要好好想想了。 

　　9 快時尚頻陷“質(zhì)量門”  

　　2011年4月，據(jù)北京市消協(xié)公布的檢測報告，測試ZARA、G2000、觀奇、G-STAR等品牌共57個樣品中，有20個樣品所有測試項目均不符合國家標(biāo)準(zhǔn)要求，主要問題存在于纖維含量、色牢度、甲醛、pH值等方面。其中，包括一款ZARA牌樣品在內(nèi)的6種樣品纖維含量與實測值不符，占樣品總數(shù)的10.5%。 當(dāng)月，在北京市消協(xié)進行的3次比較試驗中，ZARA產(chǎn)品均被認(rèn)定為不合格，而ZARA方面一直沒有明確回應(yīng)。  

　　2011年12月，上海市質(zhì)監(jiān)局對上海市生產(chǎn)和銷售的休閑服裝產(chǎn)品質(zhì)量進行了專項監(jiān)督抽查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，服裝纖維含量與標(biāo)注不符的情況仍比較突出，包括NAUTI-CA、CK JEANS、ZARA、Teenie Weenie等知名品牌都有產(chǎn)品抽檢質(zhì)量不過關(guān)。 

　　上海市質(zhì)監(jiān)局相關(guān)負責(zé)人介紹，根據(jù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求，休閑服裝主要檢驗的是使用說明、纖維含量、甲醛含量、pH值、耐干摩擦色牢度、耐汗?jié)n色牢度、耐水色牢度、可分解芳香胺染料、異味等項目。 

　　背后:近年來ZARA已成為各地工商、質(zhì)檢部門不合格產(chǎn)品名單中的“常客”。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2009年8月至今，ZARA至少7次陷入“質(zhì)量門”。同為快時尚品牌的H&M也是屢上“黑榜”。 

　　擴張?zhí)�快被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是ZARA屢出問題的主要原因，價格便宜加上發(fā)展速度太快，導(dǎo)致的必然結(jié)果就是質(zhì)量會降低。 

　　ZARA頻發(fā)質(zhì)量事件后，開始被外界質(zhì)疑其海內(nèi)外質(zhì)量有別。雖然其強大的優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈管理，但在亞洲地區(qū)擴張速度太快，后臺管理可能會跟不上，“即便照搬歐洲那一套到亞洲地區(qū)也需要一定的磨合期，再加上速度、成本等壓力，無形中可能會放松一些條件，內(nèi)控管理水平肯定會出現(xiàn)一些問題�！绷碛袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，出現(xiàn)“虛標(biāo)門”與ZARA的定位也有關(guān)系。ZARA既想保持年輕時尚又有品質(zhì)的品牌，但價格定位又不能太高，因為其消費群體面向的大部分是大學(xué)生和年輕的上班一族，這樣一來公司在質(zhì)量上可能有所犧牲，不然原料成本肯定要增加，導(dǎo)致價格上漲。 

　　10 愛馬仕遭遇“被代言”  

　　2011年6月21日，新浪微博上一個名叫“郭美美Baby”的網(wǎng)友頗受關(guān)注，這個自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，當(dāng)無數(shù)張“紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”郭美美手持價格不菲的愛馬仕包的照片高調(diào)出現(xiàn)在公眾面前時，網(wǎng)民一致口誅筆伐。另一個與此事件同時發(fā)生的事情是，愛馬仕在普通民眾中的知名度大幅提升，也就是說，這個一向以“高價高貴”著稱的品牌，在此事件后“被宣傳”了。在郭美美事件以前，或許有很多人知道LV，但他們不一定知道比LV更高端的愛馬仕。尤其在一些二三線城市，因為愛馬仕目前只在一線城市布點，對它有所了解的人更是有限。但是自從郭美美拿愛馬仕來炫富，愛馬仕就隨著郭美美事件，通過各種媒體傳到了這些二三線城市。 

　　背后:根據(jù)世界奢侈品協(xié)會最近3個月對愛馬仕銷售量監(jiān)控顯示，郭美美事件后，愛馬仕銷售量上升了7%~10%。與此同時，愛馬仕的消費者群體也發(fā)生了一些動態(tài)變化。首先，新消費者明顯增多，增長了40%左右。以前的愛馬仕消費者大多來自一線城市，而現(xiàn)在，新消費者大多來自二三線那些沒有愛馬仕門店的城市。  

　　從某種意義上來說，因為郭美美，愛馬仕省下了不少在二三線城市的公關(guān)費用。如此明顯的銷售拉升，對于愛馬仕或許算得上是“意外之喜”。  

　　跟著郭美美一起來的，除了銷量的提升，還有各種很難抹去的標(biāo)簽。央視主持人芮成鋼在微博上發(fā)起了一項名為“十大惡俗奢侈品牌排名”的評選，愛馬仕就榜上有名。芮成鋼稱:“這些牌子都是最具有炫富功效的代表作品�！�