年輕休閑男裝品牌GXG 2012目標(biāo) 明道·優(yōu)術(shù)對(duì)話(huà)中國(guó)服裝品牌國(guó)際化文字直播

　　卞向陽(yáng)：

　　陳會(huì)長(zhǎng)、各位來(lái)賓好。我很簡(jiǎn)單地利用短暫時(shí)間介紹一下我對(duì)服裝品牌國(guó)際化之路的看法，主要想談一談我認(rèn)為中國(guó)服裝品牌國(guó)際化到底要走什么路，它跟我們的世界有什么關(guān)系，國(guó)外服裝品牌在國(guó)際化的過(guò)程中有什么值得我們借鑒的。

　　要了解品牌的國(guó)際化，當(dāng)然我們可以簡(jiǎn)單地看一看國(guó)際品牌形成的成因分析，幾乎所有國(guó)際服裝品牌的形成，只要我們認(rèn)可它是國(guó)際大牌的，其實(shí)都有一個(gè)背景，所在國(guó)家、所在城市很強(qiáng)大，而且很強(qiáng)勢(shì)，如果說(shuō)南非有個(gè)牌子做得很好，比如鉆石，但我們基本沒(méi)有認(rèn)同南非做的鉆石品牌是國(guó)際化的，為什么？因?yàn)槟戏菍?duì)我們的吸引力不夠。

　　就像歐洲人老覺(jué)得“美國(guó)牌子算什么？”拉爾夫.勞倫不就是各種顏色的T恤嗎？但那是二戰(zhàn)時(shí)代的觀(guān)點(diǎn)，但十年以后法國(guó)人做了一件事情，把拉爾夫.勞倫的一件T恤拿去參加巴黎時(shí)裝周，這說(shuō)明什么？說(shuō)明我們的服裝行業(yè)本身不是就服裝而論服裝的事情，它本身就是國(guó)家的、民族的文化符號(hào)，或者說(shuō)是經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化實(shí)力的綜合體，國(guó)際品牌尋求的就是品牌價(jià)值的全球?qū)崿F(xiàn)。如果說(shuō)現(xiàn)在我們強(qiáng)調(diào)品牌自我價(jià)值的判斷，我們要知道，品牌不等于產(chǎn)品，但沒(méi)有產(chǎn)品，品牌不存在。

　　從產(chǎn)品的整個(gè)流程來(lái)看，我們可以把品牌要素分成若干個(gè)部分，但我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有國(guó)際品牌都會(huì)把各種各樣的因素整合成一個(gè)有機(jī)整體，他們是用這樣一個(gè)品牌構(gòu)成的要素所構(gòu)成的體系化實(shí)力來(lái)跟我們某一個(gè)單一的實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，另外，無(wú)論他最早想著做什么樣的牌子，一直到后面他怎樣把品牌的資產(chǎn)延伸出來(lái)做二線(xiàn)品牌，其實(shí)他在每個(gè)環(huán)節(jié)里都可以國(guó)際化、個(gè)性化，都可以讓它變成與眾不同的東西。

　　什么叫品牌？從某種意義上來(lái)講，品牌在消費(fèi)者心目中就是，看到這個(gè)東西就能夠讓我想到你的產(chǎn)品和服務(wù)跟其他人不一樣，這個(gè)不一樣就是核心，也就是所謂的特色化。

　　我們的服裝品牌還有寫(xiě)一些生活品牌不一樣的東西，因?yàn)橛性O(shè)計(jì)，所以我們好象跟藝術(shù)有關(guān)，因?yàn)槭撬囆g(shù)，所以可以一夜成名，所以在服裝行業(yè)里，它是可以打破現(xiàn)在其它行業(yè)經(jīng)常講的“品牌必須要做50年才可以成為品牌”，但我們服裝行業(yè)不是，比如喬治.阿曼尼，我們都認(rèn)可它是國(guó)際品牌，七十年代它才注冊(cè)了品牌，七十年代它誕生的第一天起他就有名，這個(gè)名聲背后當(dāng)然需要成熟的、體系化的平臺(tái)做支撐，如果沒(méi)有這個(gè)支撐，可能它就會(huì)像慧星一樣一閃而過(guò)。

　　在我們的服裝圈里幾乎沒(méi)有人知道60年代在法國(guó)有個(gè)非常牛的牌子，叫安德列.可瑞（音），幾乎60年代所有國(guó)際化流行的出現(xiàn)都跟這個(gè)人有關(guān)系，但這個(gè)牌子到了70年代慢慢偏離了主流，現(xiàn)在我們都不知道了，到法國(guó)去很難找到它的店，進(jìn)去一看，賣(mài)女裝，賣(mài)太陽(yáng)眼鏡。

　　這些品牌的構(gòu)成要素其實(shí)是需要一些輔助手段，通過(guò)一些方法融合到一塊兒的，這個(gè)融合過(guò)程就變得非常重要，尤其是現(xiàn)在，我們?cè)鯓油ㄟ^(guò)信息流態(tài)、物資流態(tài)，以知識(shí)作為紐帶把它很好地結(jié)合在一塊兒，這在國(guó)際品牌里是有它獨(dú)到的方法和經(jīng)驗(yàn)的，非常值得我們學(xué)習(xí)，很多人喜歡古琦，說(shuō)到古琦我們就認(rèn)為它是意大利牌子，但很遺憾，曾經(jīng)它是意大利的牌子，現(xiàn)在它最大的東家是法國(guó)的PPR，PPR會(huì)變成古琦的大股東，其中有個(gè)非常曲折的資金運(yùn)作、資金搏斗的故事，雖然這個(gè)故事只發(fā)生在短短兩個(gè)月里，但一直延續(xù)了兩年多，這個(gè)過(guò)程甚至可以寫(xiě)一個(gè)非常好的MBA教材，讓你們知道，最早LV要買(mǎi)古琦，古琦一開(kāi)始挺高興，但想想不對(duì)，LV本身已經(jīng)有自己的包了，抱養(yǎng)來(lái)的孩子一旦有什么事兒，他總是會(huì)顧著自己的親生孩子，古琦就要想辦法不讓他買(mǎi)，怎么不讓他買(mǎi)呢？到處打聽(tīng)，PPR要買(mǎi)，我如何說(shuō)服PPR把錢(qián)給我，我拿這筆錢(qián)影響LV收購(gòu)，再拿著錢(qián)替PPR把古琦收購(gòu)了。這中間有非常復(fù)雜的過(guò)程，當(dāng)然背后也離不開(kāi)美國(guó)人的身影，比如摩根大通，最后它提供了很大筆的現(xiàn)金流。

　　等到這個(gè)故事結(jié)束快接近尾聲時(shí)，就變成了PPR占有的股份比LVMH高，但都不超過(guò)50%，PPR變成了古琦最大的股東，當(dāng)然，古琦的CEO和設(shè)計(jì)師也沒(méi)高興多長(zhǎng)時(shí)間，三年以后，法國(guó)的PPR還是把意大利的這個(gè)牌子的美籍意大利人和設(shè)計(jì)師請(qǐng)走了，這說(shuō)明什么？我們說(shuō)的品牌，絕對(duì)不像過(guò)去我們所想象的服裝行業(yè)就是勞動(dòng)密集型企業(yè)，它不僅僅靠熟練的勞動(dòng)力，還需要高新技術(shù)做支撐，我們很多國(guó)際品牌所謂的核心價(jià)值高新技術(shù)有關(guān)，比如曾經(jīng)紅極一時(shí)的某個(gè)品牌，它有個(gè)面料就是別人無(wú)法模仿的，這就跟它的技術(shù)有關(guān)，同時(shí)還跟各種資本流有關(guān)，當(dāng)然，它還是聚集高端人才的所在。

　　當(dāng)然，國(guó)際時(shí)裝品牌的成熟和發(fā)展離不開(kāi)國(guó)際時(shí)尚中心城市對(duì)它的支持，可以說(shuō)，國(guó)際時(shí)尚中心城市是國(guó)際時(shí)裝品牌的溫床和高地，同時(shí)，國(guó)際時(shí)裝中心的形成和發(fā)展也跟國(guó)際品牌有相互依存的關(guān)系，這可以從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)明為什么國(guó)際品牌能夠在國(guó)際上被那么多人所接受，我們說(shuō)的五大時(shí)尚之都，它都有四季分明的氣侯，都有超大城市的規(guī)模，它的國(guó)家和城市都有強(qiáng)大且強(qiáng)勢(shì)的背景，當(dāng)然，這些時(shí)尚中心的形成也有基于問(wèn)題；同時(shí)，我們時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展又促進(jìn)了這個(gè)城市綜合實(shí)力和國(guó)際地位的穩(wěn)固和地方，也就是說(shuō)，既然我們做一個(gè)服裝品牌，它就已經(jīng)不單純是靠幾臺(tái)縫紉機(jī)、皮料就能做的，它所需要的金融、物流、人才乃至于銷(xiāo)售市場(chǎng)都來(lái)自于一個(gè)強(qiáng)大國(guó)家和城市的體系。

　　這樣一些城市往往都會(huì)有雄厚的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)實(shí)力，也就是說(shuō)，它有相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并且具有強(qiáng)大的控制能力，這樣，它就能為這些國(guó)際品牌提供更多體系化的支持，使得這個(gè)牌子能夠比較順利地從生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)向服務(wù)型經(jīng)濟(jì)作出轉(zhuǎn)變。

　　當(dāng)然，文化底蘊(yùn)是非常重要的，之所以中國(guó)服裝企業(yè)的發(fā)展遇到某些制約，就是因?yàn)楝F(xiàn)在我們服裝企業(yè)發(fā)展的背景不是基于我們的傳統(tǒng)，而是基于來(lái)自于外來(lái)時(shí)空的，或者說(shuō)，中國(guó)近些年歷史的發(fā)展不是時(shí)間累積的，而是空間互動(dòng)的。西方文化的影響使得五大時(shí)尚之都各自具有各自的特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)往往又是中國(guó)消費(fèi)者目前崇拜的，在這樣的背景下，這樣的時(shí)尚城市、這樣的時(shí)尚品牌，盡管很多環(huán)節(jié)都國(guó)際化了，比如設(shè)計(jì)，法國(guó)人自己認(rèn)為它的文化是很優(yōu)越的，但我們發(fā)現(xiàn)，LVMH集團(tuán)旗下最牛的牌子絕大多數(shù)設(shè)計(jì)師都不是法國(guó)人，曾經(jīng)他去聘英國(guó)人，因?yàn)橛��?guó)當(dāng)時(shí)亞文化群體思維的發(fā)散性高，聘他干嘛呢？用他來(lái)沖擊傳統(tǒng)的老歐洲思維，所以他找了法利亞諾（音），去號(hào)稱(chēng)“最為奢華的迪奧和最為優(yōu)雅的香奈兒”，現(xiàn)在他覺(jué)得英國(guó)人不行了，找個(gè)借口把該開(kāi)的全開(kāi)了，接下來(lái)他可能就會(huì)找一個(gè)美國(guó)人，比如LV的設(shè)計(jì)師麥克.雅布特，他認(rèn)為美國(guó)這種很輕松、有文化優(yōu)越感的設(shè)計(jì)師能給他帶來(lái)新的東西。

　　所以，從某種意義上講，我們的整個(gè)時(shí)尚行業(yè)，我們所謂的國(guó)際品牌，喜新厭舊就是它最大的特點(diǎn)，而且它不僅自己喜新厭舊，也讓所有消費(fèi)者喜新厭舊，他做了什么事？“有計(jì)劃的中止”，衣服穿過(guò)來(lái)，只是給你了一個(gè)新的替代方案，讓你對(duì)這個(gè)替代方案構(gòu)成的生活景象產(chǎn)生崇拜，然后扔掉其它的東西。所以從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)講，要讓時(shí)尚行業(yè)低碳，一般來(lái)講不大靠譜，可能更多它只是口號(hào)，要宣揚(yáng)一個(gè)概念，讓我們從內(nèi)心里有低碳的想法。

　　為什么很多國(guó)際品牌，包括一些中國(guó)品牌會(huì)跑到五大時(shí)尚之都開(kāi)店呢？一是五大時(shí)尚之都有它獨(dú)到的文化和功能，這種獨(dú)到的文化和功能會(huì)反過(guò)來(lái)讓品牌身臨其境地感受，比方中國(guó)有很多牌子做英倫風(fēng)格，尤其是福建的牌子，我經(jīng)常跟他們開(kāi)玩笑，你們應(yīng)當(dāng)把設(shè)計(jì)師送到英國(guó)去，無(wú)論是在英格蘭、蘇格蘭還是愛(ài)爾蘭，讓他找一個(gè)地方在那兒待一年半載，讓他感受一下到底什么樣的東西是真正所謂的英倫風(fēng)，這是一個(gè)；

　　第二，國(guó)際時(shí)尚中心城市對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的兩端，從“微笑曲線(xiàn)”的角度來(lái)講最具有高效益的兩端，他們對(duì)這兩端具有強(qiáng)勢(shì)的控制能力；二是在價(jià)值鏈上處于高端地位，從設(shè)計(jì)開(kāi)始他就告訴你，明年流行這個(gè)面料、流行這個(gè)款式的感覺(jué)，這些設(shè)計(jì)師就跟著他走吧，這是他對(duì)于價(jià)值鏈的高端控制，當(dāng)然，他們還有比較完善的金融、人才等支持系統(tǒng)，通過(guò)這些方法，主要是對(duì)國(guó)際品牌的價(jià)值塑造起到了很大作用，無(wú)論是文化價(jià)值、歷史價(jià)值還是經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

　　中國(guó)服裝品牌的國(guó)際化受中國(guó)國(guó)力高速增長(zhǎng)這樣一個(gè)非常自然的訴求（影響），好幾次我們?cè)谏虾ｉ_(kāi)國(guó)際時(shí)尚之都研討會(huì)，我的觀(guān)點(diǎn)，覺(jué)得無(wú)論是上海還是北京，基本上都處于紐約六十年代在時(shí)尚業(yè)的水平，我們都挺有錢(qián)的，但我們買(mǎi)的都不是我們國(guó)內(nèi)自個(gè)兒的東西，最高端的東西基本都是外來(lái)的，我覺(jué)得這是非常正常的事情，當(dāng)然，我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化是西方時(shí)尚界的養(yǎng)母，反正我告訴你你也沒(méi)辦法。中國(guó)品牌國(guó)際化的過(guò)程事實(shí)上就是要改變我們現(xiàn)在的地位，起碼要做到從“世界加工廠(chǎng)”變成“世界工廠(chǎng)”，我覺(jué)得這兩者其實(shí)是有區(qū)別的，我們要向這樣的過(guò)程轉(zhuǎn)變。

　　我們現(xiàn)在依然認(rèn)為“德國(guó)制造”很牛，19世紀(jì)的時(shí)候，德國(guó)制造在歐洲就意味著粗制濫造，意味著傻大笨，就像20世紀(jì)的歐洲人看美國(guó)人一樣，但自從有了包豪斯，自從有了現(xiàn)代的設(shè)計(jì)系統(tǒng)以后，德國(guó)制造就變成了世界上最精致、最可靠的東西，為什么最后希特勒要把包豪斯學(xué)校解散掉，因?yàn)樗�已�?jīng)不是教育系統(tǒng)，而是在德國(guó)變成了思潮，所以就把他們趕走，但趕走的結(jié)果是成就了美國(guó)人，那些人都跑美國(guó)去了。

　　就我個(gè)人而言，我覺(jué)得中國(guó)服裝國(guó)際化的過(guò)程有四大障礙，一是我們講的歷史和文化的障礙，這個(gè)歷史和文化的障礙其實(shí)可以通過(guò)文化認(rèn)同和文化優(yōu)越的途徑解決；另外還有藝術(shù)和設(shè)計(jì)的障礙，對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)講，怎樣讓設(shè)計(jì)更多風(fēng)格和具像化；有經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)上的障礙，關(guān)鍵還在于運(yùn)營(yíng)的體系化和特色化；另外還有觀(guān)念和人才上的障礙，怎樣讓自己的觀(guān)念更加國(guó)際化，同時(shí)又堅(jiān)持中國(guó)特色，組成很好的人員團(tuán)隊(duì)，這就變成了非常關(guān)鍵的問(wèn)題。

　　從文化角度而言我們要知道，目前的中國(guó)是國(guó)際化和多元化并存的文化特質(zhì)，在這樣文化特質(zhì)的背景之下，我們當(dāng)然可以接受?chē)?guó)際化的時(shí)尚文化，但更多還是要針對(duì)我們自己消費(fèi)者細(xì)分越來(lái)越扁平、廣泛化的特色，針對(duì)消費(fèi)者的特色進(jìn)行自身的文化建設(shè)。

　　在設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和商品性的矛盾這方面，無(wú)非就是怎樣用設(shè)計(jì)快速建立品牌資產(chǎn)，事實(shí)上你要把握藝術(shù)與商品、裝飾與穿著的相互平衡；另外還有經(jīng)濟(jì)模式與運(yùn)營(yíng)能力上的差別，中國(guó)服裝業(yè)的30年其實(shí)是在不斷引進(jìn)各種各樣國(guó)外最先進(jìn)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營(yíng)模式概念的30年，這概念是好的，但你得做出來(lái)，概念和能力之間的差距是非常嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，在這樣一個(gè)過(guò)程中，在我們運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，目前階段需要重點(diǎn)注意的無(wú)非兩條：第一，對(duì)消費(fèi)者而言，你到底是創(chuàng)造欲望還是迎合欲望，這關(guān)系到你的品牌在國(guó)際化過(guò)程中，在國(guó)際化產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈里是否走向高端的重要原問(wèn)靚；第二，對(duì)消費(fèi)者真正給予有效關(guān)注，我們很多服裝品牌甚至不知道他所針對(duì)的消費(fèi)群體到底是什么特征，他要賣(mài)給別人的是什么樣的東西。

　　另外還有概念的轉(zhuǎn)換和人才積聚，這對(duì)我們服裝行業(yè)來(lái)講是有難度的，比如說(shuō)“到底什么是國(guó)際化”，所以這個(gè)研討會(huì)就開(kāi)得非常及時(shí)，最起碼它可以為我們服裝企業(yè)在國(guó)際化的思維理念乃至方法上起到很好的參考作用，當(dāng)然，對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)講，沒(méi)有一個(gè)有效的梯隊(duì)，什么都是空的。

　　以上就是我簡(jiǎn)單給大家談的對(duì)于主題的體會(huì)，最后也祝大家節(jié)日快樂(lè)。

　　謝謝！

　　主持人：

　　感謝卞教授精彩的演講，接下來(lái)進(jìn)入本次活動(dòng)的第三個(gè)環(huán)節(jié)“企業(yè)對(duì)話(huà)”。