李寧美邦等受庫(kù)存困擾 學(xué)TJX變廢為寶！

　　各企業(yè)加大清貨通路建設(shè)

　　開設(shè)特賣店進(jìn)行消化是大多服裝企業(yè)解決庫(kù)存的重要途徑。

　　對(duì)于服裝企業(yè)普遍產(chǎn)生庫(kù)存的原因，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理研究中心首席專家鄭文斌表示，中國(guó)的服裝企業(yè)50％-60%的不合理庫(kù)存，不是來源于生產(chǎn)和庫(kù)存管理，而是來源于人們一直不太重視的企業(yè)品牌管理失當(dāng)。

　　比如對(duì)市場(chǎng)沒有深入研究和細(xì)分，一味地實(shí)施無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略，仍然沿用市場(chǎng)平面化時(shí)代的“大一統(tǒng)戰(zhàn)略”，從而導(dǎo)致千軍萬馬都集中在一個(gè)層面“混戰(zhàn)”。設(shè)計(jì)研發(fā)力量不足、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的企業(yè)自然會(huì)留下不少庫(kù)存。沒有準(zhǔn)確的品牌定位和品牌個(gè)性化，不能以品牌定位和指導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)，庫(kù)存產(chǎn)生在所難免。

　　也有專家指出，服裝企業(yè)的庫(kù)存問題集中體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的管理方面，對(duì)于服裝行業(yè)的庫(kù)存問題來說，促銷只能祛邪治標(biāo)，而供應(yīng)鏈的優(yōu)化管理則可以扶正治本。

　　此外，對(duì)市場(chǎng)前景的過于樂觀也導(dǎo)致了高庫(kù)存，阿迪達(dá)斯、李寧、美邦均是受害者。

　　對(duì)于李寧的庫(kù)存成因，有業(yè)內(nèi)人士表示，除了對(duì)市場(chǎng)前景的預(yù)測(cè)過于樂觀，李寧的庫(kù)存積壓還應(yīng)視為從2010年起開始對(duì)渠道改革帶來的陣痛。

　　李寧從去年起開始調(diào)整渠道，整合一些規(guī)模較小、效益不佳的經(jīng)銷商。李寧在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中提出，從過去的垂直式增長(zhǎng)變成水平增長(zhǎng)，也就是通過提高品牌價(jià)值來帶動(dòng)增長(zhǎng)。其目的是提升整體的經(jīng)營(yíng)效率。

　　過去李寧的渠道網(wǎng)形成了一種小而散的局面，小分銷商眾多。據(jù)了解，李寧目前有129個(gè)經(jīng)銷商及超過2000余名分銷商，其中約有1700名平均只經(jīng)營(yíng)1家門店，不少是“夫妻店”加一個(gè)店員，這樣的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)導(dǎo)致李寧的政策在具體執(zhí)行時(shí)有較大偏差，進(jìn)一步加大李寧面臨的存貨壓力。

　　正是基于這種渠道現(xiàn)狀，李寧提出了改革，鼓勵(lì)大分銷商吞并小分銷商。從理論上，大分銷商的營(yíng)銷能力更強(qiáng)，但是在中國(guó)仍沒有能夠較好地在三四五線城市精耕細(xì)作的渠道上，因而仍有賴于熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的小零售商保持在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的靈活性。改革后小經(jīng)銷商的銷售因此受到影響，而相對(duì)較大的分銷商為了得到低折扣點(diǎn)、沖業(yè)績(jī)就會(huì)多拿貨。

　　提升品牌價(jià)值再轉(zhuǎn)移到單品零售價(jià)格本來應(yīng)該是一個(gè)時(shí)間較長(zhǎng)的過程，李寧的步伐走得有些急。原有的存貨加上銷售渠道又面臨調(diào)整，常規(guī)的出貨量就會(huì)受到影響，庫(kù)存也就產(chǎn)生了。

　　中國(guó)動(dòng)向的情況有所不同，它的庫(kù)存問題受內(nèi)外因的雙重影響。業(yè)內(nèi)人士表示，在內(nèi)因上，中國(guó)動(dòng)向主攻運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域。時(shí)尚的流行速度很快，它的問題出在了產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。早年間，中國(guó)動(dòng)向通過大圖案，比如大LOGO、國(guó)旗及修身版型、裁剪設(shè)計(jì)等贏得了市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)它的利潤(rùn)率在行業(yè)中處于較高水平。但現(xiàn)在那種流行風(fēng)潮已過去了，中國(guó)動(dòng)向需要重新開始，加強(qiáng)研發(fā)和設(shè)計(jì)能力，同時(shí)KAPPA的品牌基因是運(yùn)動(dòng)，它應(yīng)該更多挖掘其中的運(yùn)動(dòng)元素，并在傳播層面上體現(xiàn)。

　　從外因來看，KAPPA的成功帶來了別人的效仿，如今時(shí)尚品牌運(yùn)動(dòng)化和運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚化步伐在加快，這對(duì)中國(guó)動(dòng)向構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

　　中國(guó)動(dòng)向稱，上半年為了協(xié)助經(jīng)銷商解決庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，采取了主動(dòng)減少銷售訂單及存貨回購(gòu)的措施，借此來幫助經(jīng)銷商盡快恢復(fù)正常的存貨水平。

　　開設(shè)特賣店進(jìn)行消化是大多服裝企業(yè)解決庫(kù)存的重要途徑。

　　美邦服飾董事長(zhǎng)周成建表示，美邦服飾及其經(jīng)銷商將開設(shè)特賣店消化存貨，爭(zhēng)取明年上半年基本解決存貨問題。

　　據(jù)招商證券研究中心透露，美邦的特賣渠道在逐步建設(shè)中，目前已建有80來家特賣渠道（部分處于裝修籌建階段），其中小部分可實(shí)現(xiàn)銷售。該公司對(duì)于特賣渠道的態(tài)度也比較理性，這只是消化庫(kù)存的一個(gè)輔助手段，而不能成為主要依賴手段，特賣渠道過多將會(huì)對(duì)品牌形象形成一定的影響，因此該公司對(duì)于特賣渠道的開拓都是有計(jì)劃且有控制的。

　　預(yù)計(jì)2010年秋冬庫(kù)存可在今年下半年實(shí)現(xiàn)大部分的消化，而2011年春季庫(kù)存也可在今年秋季進(jìn)行一定的消化，到年底公司遺留的主要庫(kù)存產(chǎn)品主要是2011年春季產(chǎn)品，這要到2012年上半年才能得到較大的解決，所以，庫(kù)存指標(biāo)要在明年上半年才能基本正�；�，但下半年可期待庫(kù)存結(jié)構(gòu)的持續(xù)改善。

　　李寧公司CEO張志勇也表示，今年將投入3億元回收經(jīng)銷商手中的存貨，明年用于存貨回收的金額將不超過今年，同時(shí)今年將開出約240家左右的工廠店，消化存貨。

　　李寧此前已經(jīng)宣布給經(jīng)銷商額外3個(gè)百分點(diǎn)的折扣，鼓勵(lì)經(jīng)銷商發(fā)揮積極性提升業(yè)績(jī)，另外，李寧已經(jīng)開出191家工廠店，專門消化存貨。張志勇表示，目前來看，李寧的工廠店運(yùn)轉(zhuǎn)效果較好，平均每店的月流水達(dá)到40萬元，高于李寧折扣店和品牌店的每月流水額，未來工廠店的數(shù)目將增加到240家左右，主要處理存貨。

　　張志勇說，存貨清理的收入今年1月占到李寧收入的比例在6%左右，今年6月上升到10%左右，未來將達(dá)到15%左右，預(yù)計(jì)到明年下半年，存貨將基本消化完畢，李寧將嘗試找到恢復(fù)增長(zhǎng)的合適途徑。

　　他認(rèn)為短期策略非常清晰，第一要加大清貨通路的建設(shè)，盡快去庫(kù)存；二是圍繞經(jīng)銷商和分銷商下降3個(gè)批發(fā)折扣點(diǎn)；三是加強(qiáng)品牌創(chuàng)意的轉(zhuǎn)換，下一階段品牌性廣告的推出將是在倫敦奧運(yùn)會(huì)。

　　在開店方面，李寧對(duì)數(shù)目也做出調(diào)整。2011年底，目標(biāo)開設(shè)8300間，2012年底8650間及2013年底9000間。張志勇表示，李寧以后的重心會(huì)放在零售效率而非單純開店擴(kuò)張，開店會(huì)以質(zhì)量及效率為主。部分的新店，也會(huì)開設(shè)在一些存在空白的區(qū)域，特別是較低層次的城市。而李寧下半年重點(diǎn)仍將是深化渠道改革的推進(jìn)和執(zhí)行。

　　在存貨中淘出億萬商機(jī)

　　曾有人說快時(shí)尚和品牌折扣連鎖是中國(guó)零售業(yè)的下一個(gè)春天。國(guó)外的快時(shí)尚巨頭如H&M、ZARA、GAP等，全球年銷售額已經(jīng)達(dá)到少則數(shù)百億元，多則上千億元。

　　國(guó)內(nèi)最大的快時(shí)尚品牌，美特斯邦威在2010年的銷售也已達(dá)到75億元，已經(jīng)在一定程度上佐證了這一斷言，但是從中國(guó)的品牌折扣零售行業(yè)目前來看，似乎還只是停留在預(yù)言。

　　而不為外人熟知的上海炫動(dòng)實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司（下稱“炫動(dòng)”）卻已經(jīng)默默地把這一被戲稱為處理“垃圾貨”的生意做到億萬規(guī)模。炫動(dòng)的掌門人鮑清華的目標(biāo)是中國(guó)的TJX,這是一家年?duì)I收近220億美金的上市存貨處理商。