各企業(yè)加大清貨通路建設(shè)
開(kāi)設(shè)特賣(mài)店進(jìn)行消化是大多服裝企業(yè)解決庫(kù)存的重要途徑。
對(duì)于服裝企業(yè)普遍產(chǎn)生庫(kù)存的原因,企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理研究中心首席專(zhuān)家鄭文斌表示,中國(guó)的服裝企業(yè)50%-60%的不合理庫(kù)存,不是來(lái)源于生產(chǎn)和庫(kù)存管理,而是來(lái)源于人們一直不太重視的企業(yè)品牌管理失當(dāng)。
比如對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有深入研究和細(xì)分,一味地實(shí)施無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,仍然沿用市場(chǎng)平面化時(shí)代的“大一統(tǒng)戰(zhàn)略”,從而導(dǎo)致千軍萬(wàn)馬都集中在一個(gè)層面“混戰(zhàn)”。設(shè)計(jì)研發(fā)力量不足、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的企業(yè)自然會(huì)留下不少庫(kù)存。沒(méi)有準(zhǔn)確的品牌定位和品牌個(gè)性化,不能以品牌定位和指導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā),庫(kù)存產(chǎn)生在所難免。
也有專(zhuān)家指出,服裝企業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題集中體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的管理方面,對(duì)于服裝行業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題來(lái)說(shuō),促銷(xiāo)只能祛邪治標(biāo),而供應(yīng)鏈的優(yōu)化管理則可以扶正治本。
此外,對(duì)市場(chǎng)前景的過(guò)于樂(lè)觀也導(dǎo)致了高庫(kù)存,阿迪達(dá)斯、李寧、美邦均是受害者。
對(duì)于李寧的庫(kù)存成因,有業(yè)內(nèi)人士表示,除了對(duì)市場(chǎng)前景的預(yù)測(cè)過(guò)于樂(lè)觀,李寧的庫(kù)存積壓還應(yīng)視為從2010年起開(kāi)始對(duì)渠道改革帶來(lái)的陣痛。
李寧從去年起開(kāi)始調(diào)整渠道,整合一些規(guī)模較小、效益不佳的經(jīng)銷(xiāo)商。李寧在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中提出,從過(guò)去的垂直式增長(zhǎng)變成水平增長(zhǎng),也就是通過(guò)提高品牌價(jià)值來(lái)帶動(dòng)增長(zhǎng)。其目的是提升整體的經(jīng)營(yíng)效率。
過(guò)去李寧的渠道網(wǎng)形成了一種小而散的局面,小分銷(xiāo)商眾多。據(jù)了解,李寧目前有129個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商及超過(guò)2000余名分銷(xiāo)商,其中約有1700名平均只經(jīng)營(yíng)1家門(mén)店,不少是“夫妻店”加一個(gè)店員,這樣的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)構(gòu)導(dǎo)致李寧的政策在具體執(zhí)行時(shí)有較大偏差,進(jìn)一步加大李寧面臨的存貨壓力。
正是基于這種渠道現(xiàn)狀,李寧提出了改革,鼓勵(lì)大分銷(xiāo)商吞并小分銷(xiāo)商。從理論上,大分銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)能力更強(qiáng),但是在中國(guó)仍沒(méi)有能夠較好地在三四五線城市精耕細(xì)作的渠道上,因而仍有賴于熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的小零售商保持在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的靈活性。改革后小經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售因此受到影響,而相對(duì)較大的分銷(xiāo)商為了得到低折扣點(diǎn)、沖業(yè)績(jī)就會(huì)多拿貨。
提升品牌價(jià)值再轉(zhuǎn)移到單品零售價(jià)格本來(lái)應(yīng)該是一個(gè)時(shí)間較長(zhǎng)的過(guò)程,李寧的步伐走得有些急。原有的存貨加上銷(xiāo)售渠道又面臨調(diào)整,常規(guī)的出貨量就會(huì)受到影響,庫(kù)存也就產(chǎn)生了。
中國(guó)動(dòng)向的情況有所不同,它的庫(kù)存問(wèn)題受內(nèi)外因的雙重影響。業(yè)內(nèi)人士表示,在內(nèi)因上,中國(guó)動(dòng)向主攻運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域。時(shí)尚的流行速度很快,它的問(wèn)題出在了產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。早年間,中國(guó)動(dòng)向通過(guò)大圖案,比如大LOGO、國(guó)旗及修身版型、裁剪設(shè)計(jì)等贏得了市場(chǎng),當(dāng)時(shí)它的利潤(rùn)率在行業(yè)中處于較高水平。但現(xiàn)在那種流行風(fēng)潮已過(guò)去了,中國(guó)動(dòng)向需要重新開(kāi)始,加強(qiáng)研發(fā)和設(shè)計(jì)能力,同時(shí)KAPPA的品牌基因是運(yùn)動(dòng),它應(yīng)該更多挖掘其中的運(yùn)動(dòng)元素,并在傳播層面上體現(xiàn)。
從外因來(lái)看,KAPPA的成功帶來(lái)了別人的效仿,如今時(shí)尚品牌運(yùn)動(dòng)化和運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚化步伐在加快,這對(duì)中國(guó)動(dòng)向構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)的壓力。
中國(guó)動(dòng)向稱(chēng),上半年為了協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商解決庫(kù)存積壓?jiǎn)栴},采取了主動(dòng)減少銷(xiāo)售訂單及存貨回購(gòu)的措施,借此來(lái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商盡快恢復(fù)正常的存貨水平。
開(kāi)設(shè)特賣(mài)店進(jìn)行消化是大多服裝企業(yè)解決庫(kù)存的重要途徑。
美邦服飾董事長(zhǎng)周成建表示,美邦服飾及其經(jīng)銷(xiāo)商將開(kāi)設(shè)特賣(mài)店消化存貨,爭(zhēng)取明年上半年基本解決存貨問(wèn)題。
據(jù)招商證券研究中心透露,美邦的特賣(mài)渠道在逐步建設(shè)中,目前已建有80來(lái)家特賣(mài)渠道(部分處于裝修籌建階段),其中小部分可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。該公司對(duì)于特賣(mài)渠道的態(tài)度也比較理性,這只是消化庫(kù)存的一個(gè)輔助手段,而不能成為主要依賴手段,特賣(mài)渠道過(guò)多將會(huì)對(duì)品牌形象形成一定的影響,因此該公司對(duì)于特賣(mài)渠道的開(kāi)拓都是有計(jì)劃且有控制的。
預(yù)計(jì)2010年秋冬庫(kù)存可在今年下半年實(shí)現(xiàn)大部分的消化,而2011年春季庫(kù)存也可在今年秋季進(jìn)行一定的消化,到年底公司遺留的主要庫(kù)存產(chǎn)品主要是2011年春季產(chǎn)品,這要到2012年上半年才能得到較大的解決,所以,庫(kù)存指標(biāo)要在明年上半年才能基本正;,但下半年可期待庫(kù)存結(jié)構(gòu)的持續(xù)改善。
李寧公司CEO張志勇也表示,今年將投入3億元回收經(jīng)銷(xiāo)商手中的存貨,明年用于存貨回收的金額將不超過(guò)今年,同時(shí)今年將開(kāi)出約240家左右的工廠店,消化存貨。
李寧此前已經(jīng)宣布給經(jīng)銷(xiāo)商額外3個(gè)百分點(diǎn)的折扣,鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)揮積極性提升業(yè)績(jī),另外,李寧已經(jīng)開(kāi)出191家工廠店,專(zhuān)門(mén)消化存貨。張志勇表示,目前來(lái)看,李寧的工廠店運(yùn)轉(zhuǎn)效果較好,平均每店的月流水達(dá)到40萬(wàn)元,高于李寧折扣店和品牌店的每月流水額,未來(lái)工廠店的數(shù)目將增加到240家左右,主要處理存貨。
張志勇說(shuō),存貨清理的收入今年1月占到李寧收入的比例在6%左右,今年6月上升到10%左右,未來(lái)將達(dá)到15%左右,預(yù)計(jì)到明年下半年,存貨將基本消化完畢,李寧將嘗試找到恢復(fù)增長(zhǎng)的合適途徑。
他認(rèn)為短期策略非常清晰,第一要加大清貨通路的建設(shè),盡快去庫(kù)存;二是圍繞經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商下降3個(gè)批發(fā)折扣點(diǎn);三是加強(qiáng)品牌創(chuàng)意的轉(zhuǎn)換,下一階段品牌性廣告的推出將是在倫敦奧運(yùn)會(huì)。
在開(kāi)店方面,李寧對(duì)數(shù)目也做出調(diào)整。2011年底,目標(biāo)開(kāi)設(shè)8300間,2012年底8650間及2013年底9000間。張志勇表示,李寧以后的重心會(huì)放在零售效率而非單純開(kāi)店擴(kuò)張,開(kāi)店會(huì)以質(zhì)量及效率為主。部分的新店,也會(huì)開(kāi)設(shè)在一些存在空白的區(qū)域,特別是較低層次的城市。而李寧下半年重點(diǎn)仍將是深化渠道改革的推進(jìn)和執(zhí)行。
在存貨中淘出億萬(wàn)商機(jī)
曾有人說(shuō)快時(shí)尚和品牌折扣連鎖是中國(guó)零售業(yè)的下一個(gè)春天。國(guó)外的快時(shí)尚巨頭如H&M、ZARA、GAP等,全球年銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到少則數(shù)百億元,多則上千億元。
國(guó)內(nèi)最大的快時(shí)尚品牌,美特斯邦威在2010年的銷(xiāo)售也已達(dá)到75億元,已經(jīng)在一定程度上佐證了這一斷言,但是從中國(guó)的品牌折扣零售行業(yè)目前來(lái)看,似乎還只是停留在預(yù)言。
而不為外人熟知的上海炫動(dòng)實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司(下稱(chēng)“炫動(dòng)”)卻已經(jīng)默默地把這一被戲稱(chēng)為處理“垃圾貨”的生意做到億萬(wàn)規(guī)模。炫動(dòng)的掌門(mén)人鮑清華的目標(biāo)是中國(guó)的TJX,這是一家年?duì)I收近220億美金的上市存貨處理商。
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