七匹狼、勁霸等福建泉州服裝品牌制造商向零售商轉(zhuǎn)型

七匹狼秋冬男裝

　　魏林　　　中國紡織工業(yè)協(xié)會傳媒中心主任 

　　周少雄 　　福建七匹狼實業(yè)股份有限公司董事長

　　洪連進 　　勁霸男裝股份有限公司副總裁

　　截至2011年上半年，七匹狼門店總數(shù)凈增加51家至3576家，凈增加門店全部為直營店，直營終端增至439家；勁霸男裝在淘寶商城的官方旗艦店上線運營，所有貨品零售價格將與終端店鋪保持一致……從服裝制造商向服裝零售商轉(zhuǎn)型，企業(yè)發(fā)出各種信號。為什么企業(yè)熱衷掌控直營、零售等渠道，轉(zhuǎn)型零售又將給企業(yè)帶來哪些好處？本期嘉賓將發(fā)表各自觀點。

　　渠道下沉　零售成競爭焦點

　　主持人：為什么越來越多的大型服裝制造企業(yè)關(guān)注銷售渠道，特別是零售終端的掌控？

　　魏林：2010年，較小城市構(gòu)成了約50%的服裝市場，在未來十年中，許多高消費群體將居住在內(nèi)陸或較小城市。隨著國際服裝品牌紛紛進入中國市場大力開發(fā)其零售終端，并開始將渠道下沉，中國服裝產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境和博弈格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，對于發(fā)力零售的選擇，其實是國內(nèi)企業(yè)在新格局下對營銷渠道的重新定位。

　　周少雄：七匹狼是做批發(fā)起家的，零售是服裝業(yè)的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，所以七匹狼從批發(fā)逐步轉(zhuǎn)型零售，一直在強調(diào)零售的細節(jié)，包括產(chǎn)品、零售管理技巧。無論是請形象代言人到旗艦店，還是進入網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域，都是為了強調(diào)公司注重零售。七匹狼并不愿意成為一個最大的服裝制造商，而要成為中國最大的服裝零售商。要實現(xiàn)從服裝生產(chǎn)商向渠道商品牌轉(zhuǎn)型，必然要著力各種終端零售渠道的掌控。

　　掌控終端　把握消費者心智

　　主持人：向零售轉(zhuǎn)型意味著控制各種銷售終端，企業(yè)應(yīng)做哪些規(guī)劃？

　　周少雄：去年11月，公司加大了對電子商務(wù)的投入力度，籌建獨立商城。并與IBM合作，建立電子商務(wù)云平臺，把平臺維護和建設(shè)工作交由IBM，而自己則專注于產(chǎn)品營銷。即使如此，電子商務(wù)仍然只是七匹狼渠道策略的一小部分，占公司總體銷量比重很低。

　　對于渠道商品牌而言，對終端的控制顯得尤為重要。七匹狼選擇向直營零售的管理模式轉(zhuǎn)變，在實現(xiàn)管理精細化的同時提升市場反應(yīng)的敏感度。此外，公司也在逐步實現(xiàn)渠道管理扁平化。公司在貴州、廣西等地設(shè)立了子公司，進一步加強對當?shù)厍�道的管理，并計劃繼續(xù)在華東、華南、華北、華中、西南、西北等地區(qū)設(shè)立管理中心，負責當?shù)貐^(qū)域的渠道管理。

　　洪連進：現(xiàn)在的零售營銷不是產(chǎn)品戰(zhàn)，而是心智戰(zhàn)；營銷的戰(zhàn)略策源地不在市場，而在消費者心智的需求之中。與其第一個進入市場，不如第一個進入消費者腦海。中國企業(yè)界盡管對于品牌聚焦和多元化尚有諸多爭論，但是大家對于品牌競爭最終取決于消費者心智的觀點，卻早已有了普遍的認同。品牌真正的競爭力或者壁壘，不在產(chǎn)品，不在市場，而在于消費者的心智之中。

　　精耕門店　提高市場反應(yīng)能力

　　主持人：企業(yè)就運作零售渠道做了哪些準備？

　　周少雄：終端的形象升級，是七匹狼“精耕零售”的重要舉措之一。為此，七匹狼將全面推進所有終端店面的升級換代作為2011年的重要發(fā)展戰(zhàn)略。

　　廈門七匹狼中山路旗艦店正是屬于七匹狼國際化的體驗型8.5代店鋪。比如，新一代店鋪設(shè)計啟用了多種元素的搭配，一方面是為滿足現(xiàn)代男士對于生活方式和精神層面的全面需求，另一方面則是為了展現(xiàn)七匹狼“男人不只一面”的品牌理念。

　　洪連進：關(guān)注零售渠道，企業(yè)的目的各不相同，但多數(shù)是為了給公司營銷渠道注入快速反應(yīng)能力，以改善產(chǎn)銷關(guān)系，提高渠道運行效率。

　　以企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道為例，目的就是以企業(yè)自身的品牌優(yōu)勢、行銷通路、研發(fā)能力、產(chǎn)品設(shè)計等核心優(yōu)勢為依托，通過網(wǎng)絡(luò)銷售平臺實現(xiàn)網(wǎng)上零售與線下零售互補結(jié)合，建立立體式的營銷體系。同時，希望通過這樣一個官方旗艦店，為消費者打造一個更便捷、更放心購買勁霸正品服飾的全新通路，對品牌網(wǎng)絡(luò)銷售起到規(guī)范作用。