電商高鐵 欲搭難搭：傳統(tǒng)服企如何做好電子商務(wù)

　　不重視無電商

　　互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)較為普及，對于企業(yè)來說，將產(chǎn)品鋪設(shè)到網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)沒有太大難度。就像嚴(yán)潔婷說的那樣，網(wǎng)絡(luò)是新的渠道模式，這種模式和加盟、自營等傳統(tǒng)模式相比并無太大區(qū)別。

　　“關(guān)鍵在于企業(yè)自己如何定位。在于我們的決心，以及我們自己想怎么去做。最重要的就是要去除自己的包袱�！眰鹘y(tǒng)企業(yè)流程過于復(fù)雜，部門眾多，要做一件事需要經(jīng)過很多的流程，效率不高。嚴(yán)潔婷認(rèn)為：“只有自己獨立起來做，才會有更大的出路，所以我覺得最大的困惑是企業(yè)高層的認(rèn)知，如果認(rèn)知清晰了，要做起來是不難的。”

　　瑪薩瑪索CEO孫弘認(rèn)為，如果不把電子商務(wù)上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，企業(yè)給予的資源側(cè)重和堅持度是不夠的，資源側(cè)重不夠，堅持度不夠，傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)往往難以維系。

　　他舉的例子是某男裝品牌在2008年做的一個線上品牌。“域名很好，資金也不缺，據(jù)說要拿3000萬元來做，但是做了一年以后這個品牌見不到了，就是在資源側(cè)重和堅持度方面出了問題�！�

　　“項目能不能上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面來考慮，如果想簡單嘗試一下是可以的，但是‘試一下’的投入和堅持上升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的層面上，給自己規(guī)定在三年到五年必須做好這件事，這種深度的嘗試與淺嘗輒止是不一樣的。”孫弘說。

　　歌莉婭公司則是將電子商務(wù)上升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度的典型。在未來，歌莉婭的線上與線下將實現(xiàn)融合。嚴(yán)潔婷的計劃是這樣的，2011年，歌莉婭的一些實體店鋪將成為體驗店�！邦櫩涂梢栽诘赇佡徺I，也可以直接下單，我們會直接送貨，將來線上和線下是融合在一塊做的。”

　　超越線下，還是平分秋色？

　　從淘寶后臺統(tǒng)計了解到，七匹狼在國內(nèi)男裝品牌網(wǎng)銷排名第一，2009年，它在淘寶上的銷售額是1.63億，2010年據(jù)說能突破4億元。

　　胡軍在峰會上坦言，4億元的銷售額中，1/3靠七匹狼的網(wǎng)絡(luò)直營團(tuán)隊和授權(quán)的團(tuán)隊完成；1/3是傳統(tǒng)線下串貨，主要是C店；還有1/3是假貨。據(jù)胡軍保守估計，網(wǎng)絡(luò)上的4億元銷售額，占七匹狼集團(tuán)2010年銷售額的15%左右。

　　于是，又牽扯出一個新的問題，對傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)上銷售到底該占企業(yè)總體營業(yè)額的多大比重才是合理的？銷售額比重要超過傳統(tǒng)店鋪，還是跟線下平分秋色？

　　“像李寧等幾個優(yōu)秀的傳統(tǒng)品牌企業(yè)，電子商務(wù)占整個營業(yè)比重非常小，保守的說法還不到1%，因為這幾家傳統(tǒng)企業(yè)都是年銷售額過30億、50億、80億的�！焙�軍認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)上銷售額應(yīng)該占企業(yè)整體營業(yè)額的10%。

　　“電子商務(wù)和傳統(tǒng)的線下店鋪是有互補(bǔ)性的，不是誰取代誰，實際上是針對不同的渠道，不同的消費目標(biāo)、客戶群，不同的消費者體驗訴求去傳播傳遞，并不是說電子商務(wù)發(fā)展，是以犧牲線下為代價的�！焙�軍說。

　　目前，七匹狼在網(wǎng)上銷售的仍以過季商品為主。“我們明年會規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)專屬品，或者專供品，但基本思路不是單獨為網(wǎng)絡(luò)開發(fā)，而是從線下商品當(dāng)中提煉來做二次銷售，這一塊本身線下資源是很豐富的，所以現(xiàn)在2011春夏已經(jīng)下單了，現(xiàn)在正在規(guī)劃2011秋冬商品�！焙�軍介紹。