“達(dá)芙妮”女鞋：品牌神話的背后

　　無論在上海、北京，還是在蘇州、東莞，走遍全國的城市，都能看見腳著“達(dá)芙妮”女鞋的年輕白領(lǐng)們。這個(gè)取名自希臘神話中美麗女神的品牌，自九十年代初推出，便贏得廣大時(shí)尚女性的青睞，產(chǎn)品風(fēng)靡全國，在鞋業(yè)界首屈一指。

　　創(chuàng)辦這個(gè)品牌的永恩集團(tuán)，在臺(tái)灣有著數(shù)十年專業(yè)制鞋的豐富經(jīng)驗(yàn)。80年代后期兩岸開放后，永恩開始在中國內(nèi)地拓展業(yè)務(wù)，1990年更以自創(chuàng)達(dá)芙妮品牌進(jìn)入大陸內(nèi)銷市場(chǎng)。

　　自2003年起，公司以每年在中國大陸開設(shè)150家專賣店的速度進(jìn)行全面性的擴(kuò)張。2005年，達(dá)芙妮重新設(shè)計(jì)店鋪形象，將之區(qū)分為達(dá)芙妮D18 青春店及達(dá)芙妮D28經(jīng)典店，使品牌定位更加明確及具體，并于2006年進(jìn)軍臺(tái)灣市場(chǎng)，將大陸的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到臺(tái)灣。除此之外，集團(tuán)于2003年初取得世界與著名運(yùn)動(dòng)品牌adidas經(jīng)典系列在中國地區(qū)的合作，全權(quán)負(fù)責(zé)該產(chǎn)品在中國大陸地區(qū)的零售拓展業(yè)務(wù)。

　　數(shù)量級(jí)的增長(zhǎng)，執(zhí)行業(yè)之牛耳，達(dá)芙妮有什么樣的營(yíng)銷和管理秘訣？

　　“鄉(xiāng)村包圍都市”的攻略

　　達(dá)芙妮在中國經(jīng)營(yíng)的組織架構(gòu)為：總公司——分公司——專賣店。其中，總公司制定達(dá)芙妮在全中國拓展策略的制定、制定公司年度工作計(jì)劃、成本控制、分公司事務(wù)管理。

　　分公司負(fù)責(zé)執(zhí)行總公司的戰(zhàn)略，對(duì)專賣店、專賣店人員實(shí)施管理。工作內(nèi)容包括：新開專賣店尋址、申請(qǐng)開店、簽約、開店；對(duì)分公司人員管理、分公司銷售指標(biāo)達(dá)成、執(zhí)行總公司促銷活動(dòng)等。

　　物流方面，分公司專賣店出售商品由總公司物流配送至分公司，分公司物流配送貨物至各專賣店。管理方面，專賣店?duì)I業(yè)員由店長(zhǎng)負(fù)責(zé)管理，負(fù)責(zé)專賣店銷售指標(biāo)的達(dá)成、專賣店店長(zhǎng)監(jiān)督、店員管理。

　　初期永恩集團(tuán)采取批發(fā)為主的營(yíng)銷模式，但存在不少盲點(diǎn)，1996年從批發(fā)改為自營(yíng)店，至2002年直營(yíng)店290家、專賣店453家，上海就有50多家，成為達(dá)芙妮的主力戰(zhàn)場(chǎng)。各大商場(chǎng)百貨公司專柜則有100多家，聯(lián)銷據(jù)點(diǎn)有388個(gè)，其余為買斷型的代理商，總計(jì)全中國大陸共有1000多個(gè)營(yíng)銷據(jù)點(diǎn)。

　　專賣店模式的好處是可以自行掌握主導(dǎo)權(quán)與價(jià)格，永恩集團(tuán)的配送系統(tǒng)目前已可以做到今天賣掉的鞋，24小時(shí)之內(nèi)補(bǔ)齊，相當(dāng)具機(jī)動(dòng)性與彈性，也顯示其物流管理做得相當(dāng)不錯(cuò)。此外，永恩集團(tuán)并在二級(jí)城市設(shè)立零碼鞋處理中心，以有效解決庫存問題、避免庫存過多對(duì)于資金周轉(zhuǎn)產(chǎn)生壓力，零碼處理中心可以出清庫存，由于二級(jí)城市對(duì)鞋子要求的式樣不如一級(jí)城市來得流行，因此零碼鞋在二級(jí)地市仍相當(dāng)受到青睞，因此賣不好的鞋子，可移往二級(jí)城市去賣。

　　根據(jù)永恩集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)：中國大陸一級(jí)城市雖然人口眾多，銷售量可觀，但是相對(duì)的成本與房租也很貴，真正賺錢的反而是二級(jí)的省會(huì)城市。以2001年為例，達(dá)芙妮成長(zhǎng)最快速的區(qū)域是過去視為畏途的東南沿海一帶，達(dá)芙妮一口氣在深圳開了四家專賣店，每一家店都賺錢，總計(jì)廣東省在2001年業(yè)績(jī)比過去三年成長(zhǎng)了兩倍之多。