“達(dá)芙妮”女鞋：品牌神話的背后

　　無論在上海、北京，還是在蘇州、東莞，走遍全國的城市，都能看見腳著“達(dá)芙妮”女鞋的年輕白領(lǐng)們。這個取名自希臘神話中美麗女神的品牌，自九十年代初推出，便贏得廣大時尚女性的青睞，產(chǎn)品風(fēng)靡全國，在鞋業(yè)界首屈一指。

　　創(chuàng)辦這個品牌的永恩集團，在臺灣有著數(shù)十年專業(yè)制鞋的豐富經(jīng)驗。80年代后期兩岸開放后，永恩開始在中國內(nèi)地拓展業(yè)務(wù)，1990年更以自創(chuàng)達(dá)芙妮品牌進(jìn)入大陸內(nèi)銷市場。

　　自2003年起，公司以每年在中國大陸開設(shè)150家專賣店的速度進(jìn)行全面性的擴張。2005年，達(dá)芙妮重新設(shè)計店鋪形象，將之區(qū)分為達(dá)芙妮D18 青春店及達(dá)芙妮D28經(jīng)典店，使品牌定位更加明確及具體，并于2006年進(jìn)軍臺灣市場，將大陸的成功經(jīng)驗復(fù)制到臺灣。除此之外，集團于2003年初取得世界與著名運動品牌adidas經(jīng)典系列在中國地區(qū)的合作，全權(quán)負(fù)責(zé)該產(chǎn)品在中國大陸地區(qū)的零售拓展業(yè)務(wù)。

　　數(shù)量級的增長，執(zhí)行業(yè)之牛耳，達(dá)芙妮有什么樣的營銷和管理秘訣？

　　“鄉(xiāng)村包圍都市”的攻略

　　達(dá)芙妮在中國經(jīng)營的組織架構(gòu)為：總公司——分公司——專賣店。其中，總公司制定達(dá)芙妮在全中國拓展策略的制定、制定公司年度工作計劃、成本控制、分公司事務(wù)管理。

　　分公司負(fù)責(zé)執(zhí)行總公司的戰(zhàn)略，對專賣店、專賣店人員實施管理。工作內(nèi)容包括：新開專賣店尋址、申請開店、簽約、開店；對分公司人員管理、分公司銷售指標(biāo)達(dá)成、執(zhí)行總公司促銷活動等。

　　物流方面，分公司專賣店出售商品由總公司物流配送至分公司，分公司物流配送貨物至各專賣店。管理方面，專賣店營業(yè)員由店長負(fù)責(zé)管理，負(fù)責(zé)專賣店銷售指標(biāo)的達(dá)成、專賣店店長監(jiān)督、店員管理。

　　初期永恩集團采取批發(fā)為主的營銷模式，但存在不少盲點，1996年從批發(fā)改為自營店，至2002年直營店290家、專賣店453家，上海就有50多家，成為達(dá)芙妮的主力戰(zhàn)場。各大商場百貨公司專柜則有100多家，聯(lián)銷據(jù)點有388個，其余為買斷型的代理商，總計全中國大陸共有1000多個營銷據(jù)點。

　　專賣店模式的好處是可以自行掌握主導(dǎo)權(quán)與價格，永恩集團的配送系統(tǒng)目前已可以做到今天賣掉的鞋，24小時之內(nèi)補齊，相當(dāng)具機動性與彈性，也顯示其物流管理做得相當(dāng)不錯。此外，永恩集團并在二級城市設(shè)立零碼鞋處理中心，以有效解決庫存問題、避免庫存過多對于資金周轉(zhuǎn)產(chǎn)生壓力，零碼處理中心可以出清庫存，由于二級城市對鞋子要求的式樣不如一級城市來得流行，因此零碼鞋在二級地市仍相當(dāng)受到青睞，因此賣不好的鞋子，可移往二級城市去賣。

　　根據(jù)永恩集團的統(tǒng)計：中國大陸一級城市雖然人口眾多，銷售量可觀，但是相對的成本與房租也很貴，真正賺錢的反而是二級的省會城市。以2001年為例，達(dá)芙妮成長最快速的區(qū)域是過去視為畏途的東南沿海一帶，達(dá)芙妮一口氣在深圳開了四家專賣店，每一家店都賺錢，總計廣東省在2001年業(yè)績比過去三年成長了兩倍之多。