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G:兩個關鍵目標就是梳理"品牌定位"和保持有效"終端拓展"。波司登男裝在合理控制生產(chǎn)成本的同時,會在品質(zhì)方面下足功夫,提供更具性價比的優(yōu)勢產(chǎn)品。另外在海外市場呈現(xiàn)較強抗風險能力的同時,今年波司登男裝的發(fā)展重心會聚焦內(nèi)銷市場,尤其在一線城市開設大店。
2009年,日本著名服裝設計師川久保玲推出了特別針對金融危機時期的“期間限定品牌”BLACK COMME des GARCONS。以“個性化和公道的價格”為顯著特色,它被川久保玲形象地稱之為“緊急事態(tài)品牌(emergency brand)”。
看來,即使是殿堂級的設計大師,也不得不認真審視金融危機下的“消費下移”趨勢,迅速打出“性價比”王牌,以刺激疲軟的消費需求。
放眼中國,你不難發(fā)現(xiàn)“性價比時尚”早有范本。比如常熟,堅挺的“性價比”優(yōu)勢,締造出火熱的產(chǎn)商共贏局面,在助力其晉升中國最具特色的產(chǎn)業(yè)集群的同時,也令它與金融危機之間的殘酷糾葛看上去少了很多。
什么才是“常熟式”的性價比時尚?在筆者看來,沒有令人瞠目結(jié)舌的標價,不做與價值不相匹配的過度包裝,不盲目、不激進、不整齊劃一地向高端延伸,盡可能地貼近民眾需求,著眼于較高的產(chǎn)銷率,盡可能快地縮短“產(chǎn)品”向“商品”實現(xiàn)的時間。這樁樁件件,都不失為一個產(chǎn)業(yè)集群的生存之道。
在另一個視角之下,“常熟式”性價比時尚有其無法承受之重。一個奇怪的現(xiàn)象是,盡管常熟服裝擁有著較高的產(chǎn)銷率,但它依然面臨“形象”被低估的風險———“叫座不叫好”的尷尬,讓“常熟式”性價比時尚,無法像川久保玲一樣可以將產(chǎn)品特定為“期間限定品牌”,后者在預設生命周期內(nèi),可以隨時抽身而退,卻依然可以囊括各個層次消費者忠誠。而對于前者,不容選擇的“生存技能”成分,令常熟服裝的性價比優(yōu)勢多少有了幾分無奈意味。
如何扭轉(zhuǎn)這樣的局面?經(jīng)濟學常識告訴我們,并不是所有消費者都愿意支付形象溢價,而那些對質(zhì)量敏感的消費者比那些對質(zhì)量不敏感者更愿意支付溢價。另外,為了規(guī)避購買其他品牌所帶來的風險,知名度越高的品牌更能獲得更高溢價。
解決悖論的關鍵在于對產(chǎn)品質(zhì)量的精細雕琢,設計的獨特詮釋,以及對文化內(nèi)涵的挖掘與創(chuàng)意推廣。從三家頗具代表性的常熟男裝企業(yè)的訪談看出,常熟男裝已意識到其中玄妙。比如波司登男裝,它在“民牌”與“名牌”之間熟練拿捏,正在實現(xiàn)“性價比”優(yōu)勢與“形象溢價”之間的微妙平衡。
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