解讀：波司登男裝產(chǎn)品渠道的雙重計(jì)謀

　　G：兩個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)就是梳理"品牌定位"和保持有效"終端拓展"。波司登男裝在合理控制生產(chǎn)成本的同時(shí)，會(huì)在品質(zhì)方面下足功夫，提供更具性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。另外在海外市場(chǎng)呈現(xiàn)較強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的同時(shí)，今年波司登男裝的發(fā)展重心會(huì)聚焦內(nèi)銷市場(chǎng)，尤其在一線城市開設(shè)大店。

　　2009年，日本著名服裝設(shè)計(jì)師川久保玲推出了特別針對(duì)金融危機(jī)時(shí)期的“期間限定品牌”BLACK COMME des GARCONS。以“個(gè)性化和公道的價(jià)格”為顯著特色，它被川久保玲形象地稱之為“緊急事態(tài)品牌（emergency brand）”。

　　看來(lái)，即使是殿堂級(jí)的設(shè)計(jì)大師，也不得不認(rèn)真審視金融危機(jī)下的“消費(fèi)下移”趨勢(shì)，迅速打出“性價(jià)比”王牌，以刺激疲軟的消費(fèi)需求。

　　放眼中國(guó)，你不難發(fā)現(xiàn)“性價(jià)比時(shí)尚”早有范本。比如常熟，堅(jiān)挺的“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)，締造出火熱的產(chǎn)商共贏局面，在助力其晉升中國(guó)最具特色的產(chǎn)業(yè)集群的同時(shí)，也令它與金融危機(jī)之間的殘酷糾葛看上去少了很多。

　　什么才是“常熟式”的性價(jià)比時(shí)尚？在筆者看來(lái)，沒(méi)有令人瞠目結(jié)舌的標(biāo)價(jià)，不做與價(jià)值不相匹配的過(guò)度包裝，不盲目、不激進(jìn)、不整齊劃一地向高端延伸，盡可能地貼近民眾需求，著眼于較高的產(chǎn)銷率，盡可能快地縮短“產(chǎn)品”向“商品”實(shí)現(xiàn)的時(shí)間。這樁樁件件，都不失為一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的生存之道。

　　在另一個(gè)視角之下，“常熟式”性價(jià)比時(shí)尚有其無(wú)法承受之重。一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是，盡管常熟服裝擁有著較高的產(chǎn)銷率，但它依然面臨“形象”被低估的風(fēng)險(xiǎn)———“叫座不叫好”的尷尬，讓“常熟式”性價(jià)比時(shí)尚，無(wú)法像川久保玲一樣可以將產(chǎn)品特定為“期間限定品牌”，后者在預(yù)設(shè)生命周期內(nèi)，可以隨時(shí)抽身而退，卻依然可以囊括各個(gè)層次消費(fèi)者忠誠(chéng)。而對(duì)于前者，不容選擇的“生存技能”成分，令常熟服裝的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)多少有了幾分無(wú)奈意味。

　　如何扭轉(zhuǎn)這樣的局面？經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)告訴我們，并不是所有消費(fèi)者都愿意支付形象溢價(jià)，而那些對(duì)質(zhì)量敏感的消費(fèi)者比那些對(duì)質(zhì)量不敏感者更愿意支付溢價(jià)。另外，為了規(guī)避購(gòu)買其他品牌所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，知名度越高的品牌更能獲得更高溢價(jià)。

　　解決悖論的關(guān)鍵在于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的精細(xì)雕琢，設(shè)計(jì)的獨(dú)特詮釋，以及對(duì)文化內(nèi)涵的挖掘與創(chuàng)意推廣。從三家頗具代表性的常熟男裝企業(yè)的訪談看出，常熟男裝已意識(shí)到其中玄妙。比如波司登男裝，它在“民牌”與“名牌”之間熟練拿捏，正在實(shí)現(xiàn)“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)與“形象溢價(jià)”之間的微妙平衡。