七匹狼模仿成功男裝品牌模式與路徑

　　但七匹狼從來沒有滿足于只做一個簡單的模仿者，周少雄的思維習慣是，當看到一個成功的服裝品牌或者企業(yè)的時候，他首先會去想它成功背后的邏輯和機理，然后去學習這套機理，而不是說直接就去模仿它的外在表現(xiàn)，用他自己的話來說就是，“要抄出神韻”。

　　這個被部下稱作“周董”的男人也從不諱言自己平時挺注意打扮，對時尚頗有感覺，而且每到一處都愛逛當?shù)氐臅r裝商店，步子快得別人跟不上。日積月累，對于國內大牌時裝和主流大眾品牌的趨勢和動向，他也做到了爛熟于心。

　　雖然愛逛店，周少雄卻有點不敢逛七匹狼自己的店，因為怕看了以后會挑出太多的毛病。盡管多年的思考讓他感覺很多事情已經(jīng)知道該如何去做了，但知易行難，路還是得一步一步走，底蘊只能一點一點去積累，不斷去看，不斷改善，做得不好的地方就扎扎實實地檢討，然后分清輕重緩急，一件件來改。

　　先模仿、學習，而后才能創(chuàng)新，乃至創(chuàng)造出一種新的神韻和產(chǎn)品形態(tài)，這就是這家務實的本土公司為向國際性品牌進化而制定的三階段路線圖。

　　模仿

　　從事服裝業(yè)讓我養(yǎng)成了一個習慣，就是每到一個地方我一定會去逛商場、逛服裝專賣店。上個世紀80年代，我在香港見識到了鱷魚、蘋果這些牌子的專賣店，那時感覺它們的衣服很漂亮，在專賣店而不是在百貨商場柜臺售賣的形式也讓人耳目一新，于是就覺得很崇拜，覺得這就是我們要追求的目標了。

　　不過現(xiàn)在再去香港的話，已經(jīng)很少看到鱷魚、蘋果的店了，取而代之的是Zara、H&M、優(yōu)衣庫、無印良品等等，原來那些品牌有的可能是自身衰落了，有的可能是家族第二、三代不愿意再做服裝業(yè)而選擇退出了，七匹狼則在這段時間中成長為了一個國內領先的男裝品牌。

　　我想中國的很多企業(yè)跟七匹狼一樣，企業(yè)家的認識深化帶動了企業(yè)的不斷變化。我個人對品牌的認知就有這樣一個過程，從表象到內涵，然后到更高的層次，一層一層不斷突破。初創(chuàng)階段就是想做個自己的牌子，最開始的七匹狼把香港的鱷魚（鱷魚口朝左開的Crocodile，非法國的Lacoste）當成模仿的對象，那時候我才20多歲，對品牌的認識非常粗淺，看到國外的服裝品牌一般都在胸口和袖子上有一些標識，而且通常都是動物。正好我們是七個兄弟朋友一起創(chuàng)業(yè)，我們覺得狼的團隊精神最值得弘揚，再加上“狼”與閩南語的“人”是諧音，于是就起了七匹狼這個名字。鱷魚和狼都是很雄性化的象征，在產(chǎn)品形態(tài)上也追求相似。直到90年代中期，我們才真正去思考這個品牌的內涵是什么。

　　服裝業(yè)里有不少人認為，我們現(xiàn)在的衣服反正是從西方傳過來的，只要抄一抄就OK了。但如果我們只是單純的抄，未來的路一定會越走越窄。實際上，抄跟學習本來就是同一個過程，問題是你在學習中有沒有領會到你為什么要這樣抄，為什么抄這個，不抄那個？比如90年代后大家都學著做企業(yè)形象識別系統(tǒng)（簡稱CIS），我會去思考什么是CIS，難道就僅僅是標識統(tǒng)一化、顏色統(tǒng)一化，這里面的內涵和意義到底是什么，還需要做什么才能實現(xiàn)這個內涵？

　　只有把一個現(xiàn)象背后的原理和機制弄懂了，抄的時候才能抄出神韻，在你懂得了為什么以后，你才能夠知道怎么樣來把自己的文化融入進去，才能夠提出自己的理念和生活的形態(tài)，抄的過程也就達到了學習的目的。

　　所以從我們的服裝設計來講，一定要給它注入一些內在的東西，要賦予它神韻，就是說我們在學習做服裝，人們穿你的衣服是因為你是有思想的，而不是純粹抄過就行了。即使是抄也是用你自己的思想在抄，也有你自己的創(chuàng)作思考、對生活理解的表達形式在里面，這就是我們現(xiàn)在一直在做的，或者是說一直堅持要往這方面發(fā)展，而且稍微要比別人領先一步的東西。

　　學習

　　現(xiàn)在七匹狼的學習榜樣是美國的Polo。我很早就在美國發(fā)現(xiàn)了Polo這個牌子，剛開始感覺這個品牌的服裝每次看都差不太多，但隔一段時間就想去逛逛，每次看的感覺都會有些不一樣。現(xiàn)在，Polo衫這個款型大街上到處都有賣，但模仿品市面上賣70塊、100塊，Polo還是可以賣500塊、800塊，Polo的產(chǎn)品沒什么難學的，但它的神韻別人還沒學到。

　　后來我看了Polo創(chuàng)始人拉爾夫.勞倫（Ralf Lauren）的個人經(jīng)歷。他是業(yè)務員出身，盡管沒有受過正規(guī)的專業(yè)教育，但憑著自己的悟性他也成了一名出色的服裝設計師，并自創(chuàng)了Polo品牌。但他很實在地告訴大家：我不是一個時裝設計師。在Polo之前，很多服裝品牌的發(fā)展都是以設計師的核心設計概念來進行延伸和推廣的，可以說就是設計師品牌，而拉爾夫.勞倫改變了這種狀況，他是一個服裝設計師，但Polo卻不是一個以設計師概念推動的企業(yè)形態(tài)，所以他又“不是一個服裝設計師”。

　　拉爾夫.勞倫以男裝起家，男裝的整體變化空間比較小，不像女裝要有很多的設計成分，男性對服裝的主要要求是什么場合下穿什么衣服，對功能性要求比較多。后來，他的理念延伸開來就是用生活形態(tài)來概括他的產(chǎn)品定位，他販賣的東西也從服裝變成了生活方式。

　　實際上，我們國內最早發(fā)展起來的、規(guī)模最大的服裝品牌也是男裝，而且也是從T恤衫、夾克衫這些休閑男裝開始起步的。男裝販賣的從來就不只是產(chǎn)品，現(xiàn)在的無印良品之所以成功，關鍵在于它也是從生活形態(tài)的發(fā)展中構建出來的。

　　所以我們不僅要在產(chǎn)品的品質上提供優(yōu)秀的東西，還要在精神層面表達出我們對生活形態(tài)的理解。我們倡導的是怎樣去當好一個優(yōu)秀的男人，一個優(yōu)秀男人的生活形態(tài)，或者是一個優(yōu)秀男人的價值觀應該是什么樣的，怎樣體現(xiàn)在他的著裝上？我們用這樣的方式去研究整個產(chǎn)品設計，從生活出發(fā)，去想象我們的消費者在各種工作場景、生活場景中的狀況，然后再去構想一個人的穿衣打扮等等這些相關系列產(chǎn)品。

　　以前大家只是去服裝店買件衣服或者買條褲子，我們希望消費者以后不僅僅購買一個單品，而且買到一個整體的風格，甚至通過購買一系列的服裝和飾品等跟他的家人形成一種和諧的風格和氛圍。未來服裝的設計，并不是一件衣服的設計，而是一個整體的設計，甚至是包含一個場景的設計。

　　重塑

　　這幾年七匹狼的發(fā)展勢頭還不錯，在去年那樣整體低迷的經(jīng)濟環(huán)境中，七匹狼的營收仍然獲得了超過80％的增長幅度，利潤增幅則超過七成�，F(xiàn)在大家都在談如何應對經(jīng)濟危機，實際上我覺得危機恰好是一個放慢腳步檢視自身、重塑企業(yè)的機會。前些年中國品牌的快速發(fā)展中，確實是存在著一些泡沫和浮躁的，包括文化表達、產(chǎn)品精度等等，現(xiàn)在面對下滑的經(jīng)濟局面，沒有做好準備的就有可能撐不住。

　　危機所考驗的，就是一個企業(yè)是否進行了思考和準備，是否有明確的目標和方向。所以在2008年，我們做的最有意義的事情不是渠道擴張以及相應帶來的銷量、利潤上升，而是確立了最終的企業(yè)憲法，把我們的愿景和發(fā)展方向做了一個全面的梳理。

　　根據(jù)我自身的觀察和一些專業(yè)機構的研究，服裝行業(yè)近些年的一個大趨勢是用盡可能低廉的價格提供物超所值的產(chǎn)品，很多的優(yōu)秀產(chǎn)品都在平民化，擴大自己的潛在消費群。我們可以看到幾個近期崛起的大的品牌，不管是Zara、H&M這些快速時尚品牌，還是日本的優(yōu)衣庫，或者美國Coach包的轉型，都包含著一個共同的趨勢，那就是讓原來的高端產(chǎn)品的一些特性能夠往下走，追求最優(yōu)性價比的產(chǎn)品。它的目標消費群既包括高收入的人群，也包括中低收入的人群，盡可能適應最寬的人群，產(chǎn)品設計風格來說相對中性，這樣的品牌才有最大的容納度和發(fā)展空間。我們已經(jīng)確定了，七匹狼的產(chǎn)品也要走這樣的路線，我們想要做的是用最合適的價錢提供優(yōu)秀的服飾產(chǎn)品，所以我們的產(chǎn)品從風格上而言，個性化表達相對會少一些，但是產(chǎn)品的適應人群面是最寬的。

　　中國消費者也是從不懂到慢慢懂，以前只是能穿暖，到能穿得稍微好看，到穿得有品位、有個性這樣一個發(fā)展歷程。在這個消費者成熟的過程中，我們也一直在跟著消費者一起摸索，基本上是領先消費者一步甚至半步這樣走過來的�，F(xiàn)在，我們覺得已經(jīng)有足夠自信對國外品牌的發(fā)展路徑進行解讀，學了這么多年我們能做到心中有數(shù)了，可以為產(chǎn)品注入一些新的神韻了，這是本土品牌能做而國外品牌做不到的。

　　其實Polo的發(fā)展軌跡跟我們的發(fā)展軌跡有異曲同工的地方，Polo高速發(fā)展的時期是美國經(jīng)濟的黃金時期，那個時候美國一方面吸納歐洲文化，一方面又融入了本土的牛仔文化、印第安文化等等；而中國現(xiàn)在也是處于經(jīng)濟騰飛的階段，從文化上來說也是一方面在吸收歐美發(fā)達國家的文化，另一方面又試圖承接中國文化的傳統(tǒng)。所以跟Polo一樣，我們需要對不同的文化背景進行解構和重構。

　　所以我們說學習Polo并不僅僅是從風格上學習，實際上從風格上面只是一種攙雜，我們更多是要學他在男裝行業(yè)中的領導地位，以及它與消費者生活形態(tài)的結合。從戰(zhàn)略上來講，我覺得七匹狼一直是以國際的視野營造自己品牌的特質，我們一直是在把國外的品牌作為競爭跟學習的一個主要假想敵，這樣才有可能打造一個有國際化品味、能夠參與國際化競爭的中國品牌企業(yè)。