09年解構(gòu)Kappa運(yùn)動(dòng)品牌的新營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　2009年伊始，雖然金融危機(jī)的暴風(fēng)驟雨未歇，但是后奧運(yùn)時(shí)代的運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)勢(shì)地位依舊堅(jiān)挺。在如荼慘烈的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪中，品牌營(yíng)銷策略已如“孫子兵法”般被各家爭(zhēng)相細(xì)究揣摩，奧運(yùn)營(yíng)銷一役各施奇謀之后，群分天下的格局終究沒能避免，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧始終掌控著“三國(guó)鼎立”的基本態(tài)勢(shì)，但在中國(guó)市場(chǎng)的夾縫中已然呈現(xiàn)了參與紛爭(zhēng)的第四、第五把交椅。這其中，來自意大利的Kappa讓人印象頗深，能把營(yíng)銷手段演繹出上兵伐謀的睿智與慘烈又不失如藝術(shù)般供人窺察效仿的手筆，營(yíng)銷的藝術(shù)由此可見一斑。

　　攻心之道——

　　不斷創(chuàng)新的人性化娛樂訴求

　　當(dāng)今，更多的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的要求不是“你能為我做什么”，而是“你怎樣讓我開心”。購(gòu)物從一種簡(jiǎn)單的交換行為變成了一種休閑方式。如果運(yùn)動(dòng)品牌能做到在為客戶服務(wù)時(shí)，將焦點(diǎn)放在塑造客戶的體驗(yàn)上，在體驗(yàn)的接觸點(diǎn)注入時(shí)尚娛樂的元素，想方設(shè)法為客戶提供時(shí)尚娛樂的愉悅感，就能抓住消費(fèi)者的吸引力。娛樂訴求首先體現(xiàn)的是一種營(yíng)銷思維，即所謂的攻心之術(shù)�？鞓肥怯缅X買不來的，但選購(gòu)商品的過程如果可以給人帶來快樂，消費(fèi)者會(huì)更容易接受，只要娛樂撥動(dòng)了消費(fèi)者的心弦，他們就愿意為享受這一過程而欣然“埋單”。

　　相比于傳統(tǒng)電視廣告、報(bào)紙雜志廣告、廣播等其他以概念形式傳播的品牌廣告而言，品牌娛樂化的廣告更容易讓消費(fèi)者接受。Kappa所強(qiáng)調(diào)的是品牌的娛樂營(yíng)銷，這是品牌營(yíng)銷手段的一種，即把產(chǎn)品融入到節(jié)目贊助、手機(jī)短信、終端小活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)小游戲等等一切能帶來更多趣味的傳播形式。在廣告與內(nèi)容的界限越來越模糊、媒介費(fèi)用持續(xù)上升的時(shí)代，想要有效地達(dá)成高效傳播的目的，必須要找到更多讓消費(fèi)者參與互動(dòng)創(chuàng)意的傳播形式。同時(shí)，還要不斷地更新策略——即便與客戶在感情上建立了緊密聯(lián)系，也要不斷尋找新方式，因?yàn)橄�費(fèi)者不斷期待體驗(yàn)的再次更新。因此，如何不斷創(chuàng)新，一直保持客戶的神秘感和好奇心，就成為品牌獲得持久關(guān)注度的關(guān)鍵。

　　其實(shí)，娛樂營(yíng)銷的內(nèi)核最終落到“人性化”上，這才是娛樂營(yíng)銷的根本所在。隨著人們的生活越來越豐富和多樣化，企業(yè)只有關(guān)注人性、關(guān)注人們新的生活主張與方式，才會(huì)帶來娛樂營(yíng)銷的嶄新思維。

　　2008年末，Kappa發(fā)揮其不斷創(chuàng)新的娛樂營(yíng)銷模式，借助北京奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)帶來的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，將消費(fèi)者人性化訴求推至了新的高峰。娛樂明星信、林俊杰、田亮、李小璐等傾情加入由Kappa獨(dú)家舉辦的“NOW運(yùn)動(dòng)”全國(guó)新年派對(duì)，以音樂的名義呼喚全民運(yùn)動(dòng)健康，在橫跨多個(gè)省市的娛樂嘉年華中，Kappa通過不斷的音樂娛樂互動(dòng)，讓參與者體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)和音樂的魅力。

　　對(duì)此，Kappa有自己獨(dú)到的見解：長(zhǎng)期以來，在人們的腦海中，體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng)向來是激烈而充滿對(duì)抗意味的。而Kappa“NOW運(yùn)動(dòng)”的宗旨卻是用最淡然的態(tài)度讓運(yùn)動(dòng)變成習(xí)以為常的生活方式，在色彩斑斕的服飾中體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)帶來的健康和快樂，這與現(xiàn)代追求時(shí)尚生活的現(xiàn)代人觀念相通。

　　在深諳運(yùn)動(dòng)之道的Kappa看來，用音樂的思維解構(gòu)運(yùn)動(dòng)是最為直接而有效的途徑，美好的音樂是人類表達(dá)思想的主要方式，在流動(dòng)的樂符中更容易讓人們的心彼此靠近，從而獲得溫暖，體驗(yàn)到因運(yùn)動(dòng)而生的愉悅感知。正像世間萬(wàn)物都在時(shí)間的不斷演變中成就創(chuàng)新的自我，如跑酷、hip-pop之于運(yùn)動(dòng)；搖滾、R&B之于音樂。只有這樣，音樂和運(yùn)動(dòng)才能在時(shí)尚達(dá)人超脫廬山之外的思路中衍生出更多的風(fēng)格和品類，感受尋常之外的生命態(tài)度。

　　從Kappa的“NOW運(yùn)動(dòng)”來看，娛樂營(yíng)銷和其他營(yíng)銷方式是一樣需要?jiǎng)?chuàng)新的，你只有走在前面，才能引起消費(fèi)者的注意。為了娛樂而娛樂，是娛樂營(yíng)銷的大忌，娛樂手段要用得高明，單調(diào)和重復(fù)的娛樂方式會(huì)使消費(fèi)者徒增所謂娛樂的“負(fù)擔(dān)”而選擇逃離。人們關(guān)于娛樂的觀點(diǎn)總是喜新厭舊的，娛樂方式不斷在更新，娛樂營(yíng)銷效果的短期性是不言而喻的，吃一次娛樂營(yíng)銷的甜頭并不能用一種手段一勞永逸，要不斷地調(diào)整娛樂營(yíng)銷的主題，這是一個(gè)不斷創(chuàng)新的過程。娛樂營(yíng)銷是大眾娛樂上的營(yíng)銷行為，所有要素都是易于被模仿的，你做演藝，他也可以做；你做時(shí)裝秀，他也可以做。一味地模仿或照搬，會(huì)使娛樂營(yíng)銷流于低層次。

　　巧奪之術(shù)——

　　“源于運(yùn)動(dòng)超于運(yùn)動(dòng)”的理念

　　當(dāng)下，一個(gè)消費(fèi)者平均每天要接觸幾千條銷售信息，在如此龐雜的海量信息中，讓自己企業(yè)的產(chǎn)品和品牌信息進(jìn)入消費(fèi)者的“感官環(huán)境”并打動(dòng)他們，是產(chǎn)品贏得青睞的第一步。對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷人員來講，如何用與眾不同的方式將品牌形象傳遞給受眾并讓其輕松地接受，需要花費(fèi)一番巧妙的心思。

　　阿迪達(dá)斯、耐克和李寧在中國(guó)屬于頂尖的運(yùn)動(dòng)品牌，而Kappa雖然也占據(jù)了可觀的市場(chǎng)份額，但欲與之抗衡除了不斷提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)外，還需利用以巧對(duì)拙、以小打大的方式進(jìn)行品牌推廣。而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，Kappa做到了這一點(diǎn)。

　　最令人印象深刻的是，在2002年世界杯賽場(chǎng)上身著Kappa戰(zhàn)衣拼殺的意大利國(guó)家足球隊(duì)，緊身流線型版式讓本已帥氣逼人、體型健碩的意大利眾明星更加性感奔放，猶如絕美的希臘雕塑駕臨賽場(chǎng)。相比于其他運(yùn)動(dòng)品牌固有版式的老套設(shè)計(jì)，Kappa的獨(dú)特緊身設(shè)計(jì)顯示出其不固守運(yùn)動(dòng)，源于運(yùn)動(dòng)，超于運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚理念。而在世界杯之后，由于Kappa精準(zhǔn)的守式營(yíng)銷，此款由Kappa設(shè)計(jì)的經(jīng)典球衣風(fēng)靡全球。

　　以巧對(duì)敵，還在于對(duì)不同體育運(yùn)動(dòng)的預(yù)先觀察。新鮮事物總是對(duì)受眾有著獨(dú)特的吸引力，運(yùn)動(dòng)也不例外。在新的運(yùn)動(dòng)形式出現(xiàn)之前，精準(zhǔn)地把握其發(fā)展態(tài)勢(shì)，并迅速搶占該領(lǐng)域，將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新鮮事物的熱情轉(zhuǎn)嫁到品牌上。當(dāng)品牌滿足了客戶感情上的需要而不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的需要時(shí)，巧式攻略造就的就不只是一個(gè)客戶了，而是一群狂熱的追隨者。

　　在電子競(jìng)技被國(guó)家體育總局正式批準(zhǔn)為我國(guó)正式開展的第99個(gè)體育項(xiàng)目之后，這個(gè)脫胎于電腦游戲充滿娛樂氣息的“另類運(yùn)動(dòng)”的發(fā)展態(tài)勢(shì)令國(guó)人咋舌，其魅力吸引了一大批以青少年為主的忠實(shí)擁躉，電子競(jìng)技這一領(lǐng)域顯然成為各品牌為擴(kuò)大品牌滲透力的兵家必爭(zhēng)之地。而此時(shí)，Kappa早已看準(zhǔn)時(shí)機(jī)果斷出擊，與國(guó)內(nèi)頂尖電子競(jìng)技俱樂部EHOME展開全面的戰(zhàn)略合作，成為其獨(dú)家服裝贊助商。與此同時(shí)，作為世界上最受關(guān)注的職業(yè)電子競(jìng)技賽事之一的ESWC2008中國(guó)區(qū)預(yù)選賽，Kappa又成為其唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商。于是，當(dāng)所有競(jìng)技迷在目睹虛幻的人物在大屏幕激情廝殺的時(shí)候，Kappa這5個(gè)簡(jiǎn)單的英文字母就有可能出現(xiàn)在各個(gè)意想不到的游戲場(chǎng)景中，Kappa由此迅速成為電子競(jìng)技愛好者的第一品牌標(biāo)識(shí)，以巧對(duì)敵的戰(zhàn)略再一次取得意想不到的效果。

　　而Kappa的以巧取勝案例遠(yuǎn)不止這些。最近Kappa贊助中網(wǎng)也成為網(wǎng)球愛好者津津樂道的事件，從2007年的“瘋狂網(wǎng)球”到2008年的“Kappa節(jié)奏”，無(wú)不讓年輕時(shí)尚的消費(fèi)人群喜愛不已�！斑\(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感及品位”的Kappa運(yùn)動(dòng)時(shí)尚理念，配合各種巧妙的主題加以詮釋，將網(wǎng)球的力與美展現(xiàn)得淋漓盡致。

　　由此可見，品牌營(yíng)銷策略的藝術(shù)化方式之一，是如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的體育市場(chǎng)運(yùn)用巧勁取得用通常手段所不能取得的優(yōu)勢(shì)，Kappa的舉措深深切合這一道理。

　　融合之法——

　　品牌個(gè)性相互滲入的1+1＞2

　　隨著追求時(shí)尚個(gè)性的80后逐漸成長(zhǎng)為當(dāng)前消費(fèi)軍團(tuán)的主力，90后潮炫一族也蓄勢(shì)待發(fā)，全民娛樂時(shí)代已悄然而至。而此時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌也越來越多地凸顯出時(shí)尚的元素。因?yàn)楦鱾�(gè)品牌的差異化定位，目標(biāo)消費(fèi)群體也有所不同。但如果來自兩個(gè)不同行業(yè)卻同樣具有時(shí)尚娛樂屬性的不同品牌，能找到某個(gè)契合點(diǎn)，在一定程度上雙方可以不發(fā)生沖突地互相共享彼此的消費(fèi)群，在聯(lián)合宣傳中會(huì)取得意想不到的營(yíng)銷效果。

　　Kappa在聯(lián)合營(yíng)銷中成績(jī)斐然。除以上提及的音樂、運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域外，Kappa曾將娛樂的觸角伸向了汽車業(yè)。貌似風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)行業(yè)，因?yàn)镵appa以獨(dú)創(chuàng)性文明的設(shè)計(jì)風(fēng)格緊緊地融合在一起。2008年初，一款帶有獨(dú)特Kappa性感品味風(fēng)格的雪鐵龍C2轎車在北京國(guó)展驚艷亮相。這款Kappa版C2由Kappa品牌服裝設(shè)計(jì)師與法國(guó)雪鐵龍?jiān)O(shè)計(jì)師聯(lián)手打造，Kappa服裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了近百套方案，與法國(guó)雪鐵龍汽車設(shè)計(jì)師進(jìn)行討論后甄選產(chǎn)生。而Kappa“時(shí)尚型·運(yùn)動(dòng)心”的概念車主題也將時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)之美融為一體。上佳優(yōu)質(zhì)的材料、無(wú)與倫比的設(shè)計(jì)、卓越精湛的工藝，造就了Kappa版C2的獨(dú)特魅力。而把汽車的鋼鐵質(zhì)感、龐大的體積輪廓、復(fù)雜的動(dòng)力操控系統(tǒng)與Kappa本身一貫動(dòng)感時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格相結(jié)合，也足見Kappa把自身品牌特性融入汽車中的睿智與創(chuàng)新。

　　而在另一個(gè)經(jīng)典案例中，Kappa則吸收了百事可樂的“娛樂精華”，再一次將聯(lián)合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。在一次新品發(fā)布會(huì)上，Kappa和百事發(fā)布了跨行業(yè)戰(zhàn)略合作的主要內(nèi)容：Kappa將百事新包裝的時(shí)尚元素融入運(yùn)動(dòng)服飾，設(shè)計(jì)并推出了Kappa——百事影舞運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品系列。該系列包括照片、旅行、表情、歡慶4個(gè)主題，它們的設(shè)計(jì)靈感分別來源于時(shí)尚人群生活的點(diǎn)滴，每款設(shè)計(jì)各具特色，代表著不同的含義和情趣。這個(gè)系列的產(chǎn)品融合了兩個(gè)時(shí)尚品牌對(duì)時(shí)尚、個(gè)性和流行的理解，充分體現(xiàn)了“時(shí)尚源自生活”、“時(shí)尚由我作主”等Kappa與百事共同的品牌主張。Kappa和百事雖然處于不同行業(yè)，但“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚”顯然是兩者的契合點(diǎn)，這對(duì)追尋時(shí)尚步伐的年輕群體而言，具備足夠的殺傷力。這次聯(lián)合營(yíng)銷讓Kappa和百事的消費(fèi)群體互相融合且各取所需，再一次取得了雙贏的效果。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·J·沃爾芙在《娛樂經(jīng)濟(jì)》中做了歸納性的總結(jié)：在這個(gè)消費(fèi)者的時(shí)間如此少、口味又如此善變的世界里，企業(yè)應(yīng)如何吸引消費(fèi)者的注意？一旦抓住消費(fèi)者的注意力，企業(yè)可以加進(jìn)些什么來提高產(chǎn)品的價(jià)值，使產(chǎn)品更具吸引力？答案只有8個(gè)字：“娛樂內(nèi)容”或“娛樂要素”。娛樂因素已經(jīng)成為產(chǎn)品與服務(wù)的重要增值內(nèi)容,成為市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵，而將營(yíng)銷戰(zhàn)略融合在娛樂之中形成“娛樂兵法”，那品牌的影響也將無(wú)往而不利了。