以時(shí)尚詮釋運(yùn)動(dòng)精神 Kappa的中國(guó)之路

　　目前國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，仍是Nike和Adidas占有主要的銷售優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)份額，本土品牌如李寧和安踏等，雖然發(fā)展速度迅猛，但要在主流高端市場(chǎng)和品牌上挑戰(zhàn)這兩大巨頭，還有很長(zhǎng)路要走。近兩年，一些國(guó)外的二、三線品牌在中國(guó)發(fā)展迅速，它們大多具有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)時(shí)尚感，定價(jià)較高，在市場(chǎng)的增速非�？�，其中最耀眼的當(dāng)屬意大利品牌Kappa。

　　Kappa的中國(guó)轉(zhuǎn)型路

　　Kappa最初以意大利產(chǎn)品為主導(dǎo)，其品牌推廣思路延續(xù)意大利市場(chǎng)的發(fā)展模式，銷售規(guī)模穩(wěn)步發(fā)展，專業(yè)性上仍比拼不過(guò)Adidas和Nike。直到幾年前一個(gè)全球性的Kappa會(huì)議，他們發(fā)現(xiàn)了Kappa的“生活方式”系列，然后決定推行運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚風(fēng)格的服裝。來(lái)自韓國(guó)的服裝設(shè)計(jì)師使用大膽、夸張的顏色搭配和醒目的標(biāo)識(shí)，從TV、運(yùn)動(dòng)贊助商退出，開(kāi)始轉(zhuǎn)型用流行服飾品牌的推廣方式，通過(guò)贊助主持人和運(yùn)動(dòng)明星，走純粹流行時(shí)尚的推廣路線，人們終于看到Kappa的廣闊市場(chǎng)空間。

　　最近幾年Kappa品牌的知名度突飛猛進(jìn)，國(guó)內(nèi)幾乎所有的大百貨商場(chǎng)及運(yùn)動(dòng)品牌專賣區(qū)都有它的門店，位置大多靠近Nike和Adidas，穿Kappa的人越來(lái)越多。當(dāng)然，把Kappa和Nike、Adidas相比或許不恰當(dāng)，因?yàn)樗麄兊氖袌?chǎng)定位有很大差異，Kappa給人的感覺(jué)是年輕、活力，而且還有一點(diǎn)另類，即使撞衫也不會(huì)覺(jué)得尷尬，反而會(huì)被視為同類。跟Nike、Adidas產(chǎn)品重功能的產(chǎn)品訴求相比，Kappa將品牌定位為：時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、性感及品位。Kappa強(qiáng)調(diào)“體育品牌休閑化，運(yùn)動(dòng)品牌專業(yè)化”的理念，也就是人們所理解的“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)化，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化”。

　　誰(shuí)在經(jīng)營(yíng)Kappa?

　　據(jù)悉，前隸屬李寧公司的北京動(dòng)向曾在幾年前開(kāi)始買斷Kappa在中國(guó)大陸和澳門地區(qū)的代理權(quán)，由李寧公司前CEO獨(dú)家出面打理，2005年又正式與李寧分家（收購(gòu)原李寧持有的80%股份），并在去年10月以“中國(guó)動(dòng)向”的名義在香港上市，預(yù)計(jì)IPO市值達(dá)40億港元，成為繼李寧、安踏之后的又一個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)股。

　　有媒體披露，無(wú)法與Kappa所屬的BasicNet集團(tuán)續(xù)約，是李寧公司退出的主要原因。Kappa特許權(quán)協(xié)議僅5年時(shí)間，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，李寧公司無(wú)法分享到投資所帶來(lái)的增值效果。公司希望2007年約滿時(shí)與BasicNet續(xù)約，延長(zhǎng)特許權(quán)時(shí)間，但沒(méi)有被BasicNet集團(tuán)采納，故而退出。媒體同時(shí)表示，從Kappa抽身而出的李寧公司，已投向另一體育品牌的運(yùn)營(yíng)。將與AIGLE成立一家合資企業(yè)，各自持有50%股份。該合資企業(yè)將在中國(guó)設(shè)立一家外商獨(dú)資企業(yè)，被獨(dú)家授權(quán)在中國(guó)生產(chǎn)、推廣及銷售AIGLE產(chǎn)品。AIGLE是法國(guó)著名戶外休閑活動(dòng)和極限運(yùn)動(dòng)品牌，1994年在巴黎上市，1997年AIGLE正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)內(nèi)地保持每年50%的銷售增長(zhǎng)率。李寧公司放棄Kappa轉(zhuǎn)投AIGLE一個(gè)重要的原因在于，AIGLE是一個(gè)戶外品牌，和李寧公司產(chǎn)品的路線重合，而且隨著國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)的興起，李寧公司非�？春肁IGLE將來(lái)的收益。

　　Kappa的成功因素

　　毫無(wú)疑問(wèn)，代理、收購(gòu)國(guó)外二三線品牌在中國(guó)經(jīng)營(yíng)，是眾多中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾甚至諸多行業(yè)的一種多品牌戰(zhàn)略方式，從Kappa這個(gè)成功的案例，可以借鑒到不少經(jīng)驗(yàn)。

　　首先是它的傳播策略，這在Kappa與中網(wǎng)的合作中清晰可見(jiàn)，表現(xiàn)為專業(yè)化的品質(zhì)和時(shí)尚化的品位。作為中網(wǎng)的官方服裝贊助商，Kappa為比賽中的裁判、官員以及服務(wù)人員提供裝備，同時(shí)也參加了中網(wǎng)賽事組織的推廣活動(dòng)，體現(xiàn)了Kappa在競(jìng)技層面的專業(yè)性；其次是體現(xiàn)在休閑時(shí)尚化上品位，他們?cè)谫悎?chǎng)為網(wǎng)球比賽首次融入了娛樂(lè)元素，讓觀眾在娛樂(lè)中感受網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的樂(lè)趣。運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的融合是當(dāng)今運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)，以時(shí)尚的形式詮釋網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的精神，這一點(diǎn)正是Kappa與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

　　其次是渠道的精耕細(xì)作。從表象看，Kappa近年將全國(guó)總代理數(shù)量逐漸減少，但是代理商的實(shí)力都有所提高。Kappa的成功滿足了社會(huì)消費(fèi)的潮流趨勢(shì)，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特色不易復(fù)制，Kappa的時(shí)尚性讓它在運(yùn)動(dòng)用品的賣場(chǎng)中脫穎而出，夸張而出位的設(shè)計(jì)和顏色搭配，更符合意大利品牌的“血統(tǒng)”，偏瘦的版型讓購(gòu)買者都成為了其品牌的代言人。

　　伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和百姓可支配收入的增加，運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)還在以每年20%的速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)發(fā)展前景看好毋庸置疑。然而，從產(chǎn)品策略到營(yíng)銷方式，再到最終實(shí)現(xiàn)終端銷售還有諸多因素需要考慮。Kappa怎樣再去抓住未來(lái)消費(fèi)者呢？