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當(dāng)初只是無心插柳,為了消化庫存,達(dá)芙妮女鞋打進(jìn)內(nèi)地內(nèi)銷市場,沒想到一路走紅。張文儀是怎么做到的?
世事難料,這句話印證在達(dá)芙妮老總張文儀身上,是最貼切不過了。24年前帶著5名工人,跟友人租了一間工廠,在臺灣做女鞋外銷起家的張文儀;13年前赴內(nèi)地投資設(shè)廠;8年前為了消化庫存轉(zhuǎn)做內(nèi)銷市場,自創(chuàng)品牌的達(dá)芙妮女鞋竟然一炮而紅,近5年連續(xù)榮登內(nèi)地女鞋的第一品牌,年營業(yè)額6億元人民幣,每年生產(chǎn)的3000多萬雙女鞋在市場的占有率近兩成,幾乎內(nèi)地每賣出5雙的高級女鞋中,就有一雙是出自張文儀永恩集團(tuán)旗下的工廠(全內(nèi)地共有6家工廠,員工2萬人,外銷代工的營業(yè)額也有10億)。
1988年來到福建莆田設(shè)廠的張文儀,就像首批搶灘內(nèi)地的臺商,大都是典型的小企業(yè)主老板,不堪臺灣工資、土地成本日漸高漲,紛紛將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到內(nèi)地,“反正訂單和原材料一樣是從國外來的,做的又是老本行,感覺就像將工廠從臺中移到高雄,很快就做順手開始大量生產(chǎn)!”累的是生活條件的落后,張文儀還記得當(dāng)時的飛機(jī)一周只有兩班次,電話常常打不通,如今達(dá)芙妮的配送系統(tǒng)可以做到“今天賣掉的鞋,24小時內(nèi)補(bǔ)齊”,“漂亮一百分、美麗不打折”的電視廣告深入全中國各地播放,連他自己都很驚訝內(nèi)地這些年來經(jīng)濟(jì)上的突飛猛進(jìn)。
“高貴不貴”策略奏效
問起達(dá)芙妮是如何成功地打下內(nèi)地女鞋市場?
張文儀很爽快地回答,1992年純粹是為了解決外銷庫存料的問題才轉(zhuǎn)做內(nèi)銷市場,“真得是無心插柳,只能說我們卡位得早、一開始廣告也打得兇、還有我們的鞋子真的很舒服又很時髦,‘高貴不貴’的價格策略奏效!”
據(jù)了解,永恩集團(tuán)剛進(jìn)內(nèi)地的投資不過1500萬元,達(dá)芙妮女鞋推出的第一年廣告預(yù)算就高達(dá)1000萬。因此說是“無心插柳”,但其實是“非常用心”在經(jīng)營。譬如永恩的售后服務(wù),強(qiáng)調(diào)三個月內(nèi)保證“包修、包換、包退”的三包政策,就讓內(nèi)地的消費(fèi)者覺得很舒心。又例如女鞋的設(shè)計,非常重視每個省份女人腳型的調(diào)查:像北方人腳大、南方人腳小,一樣的馬靴,北京女客人要穿真牛皮、內(nèi)襯毛絨重保暖,上海女人強(qiáng)調(diào)造型好看、后跟要高,氣溫懸殊也影響上貨時間……
為了在女鞋市場上永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先,有著一定的質(zhì)感和流線造型,永恩集團(tuán)還特別自意大利請來設(shè)計師助陣;基本上,達(dá)芙妮的女鞋緊跟流行時尚,有著一定的品味,很像國外舶來品,但是價格上有點貴又不會太貴,顧及到愛美時髦女性的荷包,才會深深擄獲消費(fèi)者的芳心。
為了更貼進(jìn)消費(fèi)者的需求,1996年達(dá)芙妮從女鞋的批發(fā)商改為自己開店,如今直屬專賣店全內(nèi)地約300多家(上海就有48家),各大商場百貨公司的專柜有100多家,其余則為買斷型的代理商,總計全國共有800多個行銷據(jù)點。張文儀分析自己開專賣店的好處是:“不會讓零售商控制住你,被人牽著鼻子走”,以往的情形是年初生意好零售商會進(jìn)貨,但是季末他們怕賣不完就不肯再進(jìn)貨,許多庫存貨無法處理,銷售主導(dǎo)權(quán)完全在他人的手里,“現(xiàn)在自己賣,價格可以完全由自己掌握!
幾年內(nèi)銷市場打拼下來,張文儀發(fā)現(xiàn)大城市雖然人口眾多,銷售量可觀,但相對房租也很貴,成本可觀,真正賺錢的反倒是二級的省會城市,例如一樣規(guī)模的專賣店在上海和蘇州,一年下來的營業(yè)額差不多,但是前者一年的房租大約140多萬人民幣,后者的房租才40多萬人民幣。
過去張文儀一直很羨慕美國最大的鞋子專賣店P(guān)ayless,訂單一下就是100萬雙大手筆,一年可以賣出上千萬雙鞋;為了達(dá)到量產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模,未來10年達(dá)芙妮的直營店預(yù)計要開到3000多家,“如果一家店一天能賣出50雙鞋,3000家就是15萬雙,一年不就能賣到5000萬雙和Payless相媲美?”
內(nèi)地廣大的內(nèi)銷市場,的確讓很多人在這里美夢成真,但正如張文儀所提醒的,“這里并不是遍地黃金,要靠勤奮、本事和制度用心去經(jīng)營才會成功。”他用“賭命”兩個字形容永恩集團(tuán)的打拼精神,無論是臺灣或內(nèi)地干部,每天早上6點40分就要起床,7點鐘開早餐會報,一直忙到晚上10點才能休息,“我們管理得很嚴(yán),做不好就被解職!
看上永恩集團(tuán)內(nèi)銷的本事,兩年前臺灣真鍋咖啡主動找上門,目前雙方已在上海合伙開了13家連鎖店,連外地共有16家店,8成的店都已獲利。此外,耐吉運(yùn)動鞋也在今年將內(nèi)地市場的銷售權(quán)簽給永恩集團(tuán),首家旗艦店已在去年6月底開張。很明顯地,張文儀未來的企圖心不只是在女鞋市場里稱霸,更想在運(yùn)動鞋的通路上打下另一片天空。
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