“達(dá)芙妮”女鞋：品牌神話(huà)的背后

　　銷(xiāo)售是達(dá)芙妮的重心。達(dá)芙妮重金聘請(qǐng)世界頂級(jí)大師林洲民先生重新規(guī)劃其超現(xiàn)代的店面；請(qǐng)流行歌星陶譜寫(xiě)廣告曲，分別由SHE及劉若英演唱，作為店門(mén)歌曲。預(yù)計(jì)在十年內(nèi)，達(dá)芙妮的店面、專(zhuān)柜將開(kāi)到3000家，繼續(xù)以“鄉(xiāng)村包圍都市”的模式，逐步攻占中國(guó)大陸市場(chǎng)。

　　上千家網(wǎng)點(diǎn)、銷(xiāo)售遍及全國(guó)各省，也成為達(dá)芙妮與國(guó)際品牌合作的籌碼。adidas經(jīng)典系列看中了這個(gè)優(yōu)勢(shì)，選擇與達(dá)芙妮合作。2002年，兩家adidas經(jīng)典系列專(zhuān)賣(mài)店在上海的市百一店?yáng)|五樓和港匯廣場(chǎng)一樓率先開(kāi)幕，休閑時(shí)尚的店面風(fēng)格以及引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品引起許多消費(fèi)者的關(guān)注。永恩集團(tuán)對(duì)adidas經(jīng)典系列在國(guó)內(nèi)的推廣前景充滿(mǎn)信心，計(jì)劃到2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦之時(shí)，將之拓展到全國(guó)各地。

　　營(yíng)銷(xiāo)方式多管齊下

　　達(dá)芙妮實(shí)行多管齊下的營(yíng)銷(xiāo)方式，包括代銷(xiāo)聯(lián)營(yíng)、個(gè)體戶(hù)代理或買(mǎi)斷及專(zhuān)賣(mài)店等。以專(zhuān)賣(mài)為例，還分為直營(yíng)與特許兩種。

　　直營(yíng)連鎖店減少了產(chǎn)品在流通過(guò)程中的環(huán)節(jié)，提高利潤(rùn)。而且作為形象展示，特別是旗艦店的形象展示很有說(shuō)服力和參考性，能有效顯示公司的實(shí)力，提供形象規(guī)范。

　　同時(shí)，直營(yíng)店直接面對(duì)市場(chǎng)，有助于企業(yè)獲取最有效的市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。公司也擁有直接控制權(quán)，便于操作管理，能完美體現(xiàn)、執(zhí)行公司的行銷(xiāo)理念。

　　可以說(shuō)，直營(yíng)連鎖規(guī)模的擴(kuò)張是在“圈地”，為企業(yè)日后多元化經(jīng)營(yíng)奠定良好的渠道基礎(chǔ)。但是，直營(yíng)有一個(gè)最大的劣勢(shì)，那就是高擴(kuò)張速度對(duì)資金壓力過(guò)大。而當(dāng)連鎖店達(dá)到上千家時(shí)，管理難度也將被急劇放大。

　　除了直營(yíng)連鎖性質(zhì)的專(zhuān)賣(mài)店外，特許加盟性質(zhì)的專(zhuān)賣(mài)店是貢獻(xiàn)達(dá)芙妮女鞋銷(xiāo)量的另一力量。2003年達(dá)芙妮在全國(guó)8億人民幣的銷(xiāo)售額，特許經(jīng)營(yíng)作出30％銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)。

　　達(dá)芙妮特許經(jīng)營(yíng)狀況如何？達(dá)芙妮在全國(guó)16家分公司，除上海分公司管轄區(qū)域無(wú)特許零售商外，其余15個(gè)分公司直營(yíng)連鎖專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)暫未覆蓋到的區(qū)域，該區(qū)域所售達(dá)芙妮女鞋均為特許加盟商所代理達(dá)芙妮的產(chǎn)品。

　　達(dá)芙妮將特許經(jīng)營(yíng)店分為兩類(lèi)：一類(lèi)是特許零售商托管，即加盟商滿(mǎn)足達(dá)芙妮公司加盟要求，簽訂加盟合同，專(zhuān)賣(mài)店的管理由該店所處區(qū)域分公司代為管理，維護(hù)品牌形象及日常經(jīng)營(yíng)管理，但是專(zhuān)賣(mài)店店員的招聘、薪水支付均由加盟商承擔(dān)。