“達芙妮”女鞋：品牌神話的背后

分享到： | | | | 2008-7-22 00:00

無論在上海、北京，還是在蘇州、東莞，走遍全國的城市，都能看見腳著“達芙妮”女鞋的年輕白領(lǐng)們。這個取名自希臘神話中美麗女神的品牌，自九十年代初推出，便贏得廣大時尚女性的青睞，產(chǎn)品風(fēng)靡全國，在鞋業(yè)界首屈一指。

　　銷售是達芙妮的重心。達芙妮重金聘請世界頂級大師林洲民先生重新規(guī)劃其超現(xiàn)代的店面；請流行歌星陶譜寫廣告曲，分別由SHE及劉若英演唱，作為店門歌曲。預(yù)計在十年內(nèi)，達芙妮的店面、專柜將開到3000家，繼續(xù)以“鄉(xiāng)村包圍都市”的模式，逐步攻占中國大陸市場。

　　上千家網(wǎng)點、銷售遍及全國各省，也成為達芙妮與國際品牌合作的籌碼。adidas經(jīng)典系列看中了這個優(yōu)勢，選擇與達芙妮合作。2002年，兩家adidas經(jīng)典系列專賣店在上海的市百一店東五樓和港匯廣場一樓率先開幕，休閑時尚的店面風(fēng)格以及引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品引起許多消費者的關(guān)注。永恩集團對adidas經(jīng)典系列在國內(nèi)的推廣前景充滿信心，計劃到2008年北京奧運會舉辦之時，將之拓展到全國各地。

　　營銷方式多管齊下

　　達芙妮實行多管齊下的營銷方式，包括代銷聯(lián)營、個體戶代理或買斷及專賣店等。以專賣為例，還分為直營與特許兩種。

　　直營連鎖店減少了產(chǎn)品在流通過程中的環(huán)節(jié)，提高利潤。而且作為形象展示，特別是旗艦店的形象展示很有說服力和參考性，能有效顯示公司的實力，提供形象規(guī)范。

　　同時，直營店直接面對市場，有助于企業(yè)獲取最有效的市場信息，了解消費者的需求特點。公司也擁有直接控制權(quán)，便于操作管理，能完美體現(xiàn)、執(zhí)行公司的行銷理念。

　　可以說，直營連鎖規(guī)模的擴張是在“圈地”，為企業(yè)日后多元化經(jīng)營奠定良好的渠道基礎(chǔ)。但是，直營有一個最大的劣勢，那就是高擴張速度對資金壓力過大。而當(dāng)連鎖店達到上千家時，管理難度也將被急劇放大。

　　除了直營連鎖性質(zhì)的專賣店外，特許加盟性質(zhì)的專賣店是貢獻達芙妮女鞋銷量的另一力量。2003年達芙妮在全國8億人民幣的銷售額，特許經(jīng)營作出30％銷售額的貢獻。

　　達芙妮特許經(jīng)營狀況如何？達芙妮在全國16家分公司，除上海分公司管轄區(qū)域無特許零售商外，其余15個分公司直營連鎖專賣店網(wǎng)絡(luò)暫未覆蓋到的區(qū)域，該區(qū)域所售達芙妮女鞋均為特許加盟商所代理達芙妮的產(chǎn)品。

　　達芙妮將特許經(jīng)營店分為兩類：一類是特許零售商托管，即加盟商滿足達芙妮公司加盟要求，簽訂加盟合同，專賣店的管理由該店所處區(qū)域分公司代為管理，維護品牌形象及日常經(jīng)營管理，但是專賣店店員的招聘、薪水支付均由加盟商承擔(dān)。

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