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“達(dá)芙妮”女鞋:品牌神話的背后

| | | | 2008-7-22 00:00

無論在上海、北京,還是在蘇州、東莞,走遍全國(guó)的城市,都能看見腳著“達(dá)芙妮”女鞋的年輕白領(lǐng)們。這個(gè)取名自希臘神話中美麗女神的品牌,自九十年代初推出,便贏得廣大時(shí)尚女性的青睞,產(chǎn)品風(fēng)靡全國(guó),在鞋業(yè)界首屈一指。

  另一類則是加盟商自營(yíng),即加盟商售點(diǎn)自建,管理自理,品牌形象必須按照加盟要求來實(shí)施,自營(yíng)專賣店的經(jīng)營(yíng)者一般具有良好的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。

  為控制風(fēng)險(xiǎn),達(dá)芙妮對(duì)特許零售商的準(zhǔn)入門檻進(jìn)行嚴(yán)格設(shè)置,要求以單一零售點(diǎn)或?qū)Yu店為經(jīng)營(yíng)場(chǎng),嚴(yán)格按照達(dá)芙妮公司通路規(guī)劃要求和開店標(biāo)準(zhǔn),開設(shè)“達(dá)芙妮”品牌標(biāo)準(zhǔn)專賣店,以買斷方式經(jīng)銷“達(dá)芙妮“系列產(chǎn)品,且只可絕對(duì)零售不可經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)。在資金方面,申請(qǐng)開設(shè)加盟專賣店的零售商資金必須在50萬以上,多品牌店要求15萬以上;管理方面,要求加盟商具有品牌專賣的銷售管理和連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)等。

  千金鍛造金字品牌

  廣布網(wǎng)點(diǎn)、多管齊下的營(yíng)銷戰(zhàn)略背后,達(dá)芙妮有一個(gè)“品牌”的核心思想。

  20世紀(jì)90年代初期,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌尚不重視,但要做好做大內(nèi)銷市場(chǎng),必須要有自己的商標(biāo),走品牌路線才能和大陸日益增多的低價(jià)鞋進(jìn)行有力的競(jìng)爭(zhēng)。因此,永恩集團(tuán)的幾位臺(tái)籍干部通過腦力激蕩,想出了“達(dá)芙妮”這個(gè)品牌。

  其時(shí),大陸電視做鞋廣告極少,永恩集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)第一年的廣告預(yù)算就編列了人民幣1000萬元。“漂亮100分,美麗不打折”是達(dá)芙妮女鞋產(chǎn)品在中國(guó)大陸的電視廣告詞,隨著電視與報(bào)章媒體的廣告,深入中國(guó)大陸各地區(qū)播放。

  達(dá)芙妮出版的“流行通訊”季刊也非常特別,不僅免費(fèi)提供消費(fèi)者索閱,在內(nèi)容上提供最新的服飾、鞋子信息,還有各種企劃主題、交友信箱,成為許多年輕人樂于閱讀的刊物。

  同時(shí),策劃達(dá)芙妮小姐選拔大會(huì),讓達(dá)芙妮小姐成為達(dá)芙妮女鞋的模特兒,并安排達(dá)芙妮小姐與知名影星合照,舒淇出名前曾當(dāng)過達(dá)芙妮的代言人,提高達(dá)芙妮女鞋的知名度及認(rèn)同感。

  此外,在自辦展銷會(huì)上,除了邀請(qǐng)各大商場(chǎng)的經(jīng)理主管參觀工廠外,還配合模特表演,在當(dāng)時(shí)采用這個(gè)方式促銷產(chǎn)品尚屬新鮮的手法,因此得到相當(dāng)熱烈的回響,逐漸打開市場(chǎng)。

  永恩鞋業(yè)在拓展內(nèi)銷市場(chǎng)時(shí),多是參加大陸當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)協(xié)會(huì)所主辦的展覽活動(dòng),成效相當(dāng)好,這可說是因地制宜、入境隨俗的最佳典范。因此有臺(tái)灣業(yè)內(nèi)人士指出,華商在評(píng)估大陸展覽市場(chǎng)時(shí),并不全然是當(dāng)?shù)剞k的就不好,也許可以更明確地說,大陸當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)所辦的國(guó)際性大展覽,其效果需仔細(xì)評(píng)估,但若只是當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)針對(duì)大陸內(nèi)銷市場(chǎng)所辦的展覽活動(dòng),屬意開拓內(nèi)銷市場(chǎng)的廠商則可聽聽業(yè)界意見,有時(shí)效果會(huì)比參加大型國(guó)際展來得理想。

  永恩集團(tuán)結(jié)合其它在大陸較有名的服裝品牌,在上海舉辦“中美時(shí)裝名模表演”,藉大陸知名的模特穿“達(dá)芙妮”女鞋,打出產(chǎn)品形象。另外,永恩還大手筆租下上海體育館舉辦“達(dá)芙妮之夜”,也是結(jié)合美女作廣告。為了賣鞋而投注這么大的廣告資金,在臺(tái)灣極為罕見。大陸的“全國(guó)鞋帽展”也是促銷重點(diǎn)。由于每次都會(huì)吸引數(shù)萬人次的百貨商和批發(fā)零售業(yè)者,臺(tái)商多利用展覽機(jī)會(huì)建立品牌形象,并推出下一季的新產(chǎn)品。

  不過,盡管一擲千金打廣告、作宣傳,達(dá)芙妮對(duì)自身的品牌定位非常明確:做品牌,不做名牌。依然把自己定位為中檔女鞋,讓更多的人買得起,力求成為年輕白領(lǐng)女性的最愛。

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