百麗優(yōu)質(zhì)渠道的商業(yè)想象

　　如果有一天，你逛遍北京西單商圈的所有商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)所有商場(chǎng)鞋類(lèi)銷(xiāo)售區(qū)全部是百麗及旗下品牌，不要奇怪，這可能正是百麗所期待的：占盡主力百貨店的地盤(pán)，從一個(gè)鞋類(lèi)制造品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)勢(shì)的渠道品牌。雖然目前百麗離這一假想目標(biāo)還相差很遠(yuǎn)，但這一趨勢(shì)正愈發(fā)清晰。

　　自去年上市以來(lái)，百麗一直是傳媒和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家關(guān)注的焦點(diǎn)。百麗數(shù)年之內(nèi)迅速建立起的鞋業(yè)渠道王國(guó)，不斷被解讀出新的內(nèi)涵。而當(dāng)事企業(yè)從來(lái)不接受媒體采訪的姿態(tài)，更平添了其神秘氣質(zhì)。目前百麗在內(nèi)地共有超過(guò)5000家零售終端，共經(jīng)營(yíng)8個(gè)品牌，其中6 個(gè)是自有品牌，包括Belle(百麗)、Staccato(思加圖)、Teemix(天美意)、Tata(他她)，F(xiàn)ato(伐拓)以及JipiJapa，另外有Joy&Peace(真美詩(shī))及Bata 兩個(gè)授權(quán)品牌。百麗同時(shí)是耐克及阿迪達(dá)斯兩大運(yùn)動(dòng)品牌在內(nèi)地最大的零售代理商，年初又從奧康手中拿走了歐洲著名休閑鞋品牌GOEX的中國(guó)代理權(quán)。

　　百麗通過(guò)控制下游產(chǎn)業(yè)，使自己在價(jià)值鏈的每個(gè)階段均有所增值，通過(guò)更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，把“鏈條對(duì)鏈條的競(jìng)爭(zhēng)”發(fā)揮到最大化，使其鞋類(lèi)產(chǎn)品毛利率高達(dá)62.9％，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以望其項(xiàng)背。不過(guò)，這些已經(jīng)是被學(xué)者們研究透徹的百麗模式。而百麗對(duì)優(yōu)質(zhì)終端的控制，在百貨店和購(gòu)物中心內(nèi)多品牌、大面積地高調(diào)占位布局，盡而圈搶大城市優(yōu)質(zhì)零售地盤(pán)的意圖，正成為被解讀的最新“內(nèi)涵”。

　　百貨店，尤其是主力百貨店難進(jìn)眾所周知。因?yàn)樯虡I(yè)資源是有限的，尤其在北京、上海、廣州、深圳等一線城市和省會(huì)城市，核心地段的商業(yè)資源越來(lái)越稀缺。與奧康鐘情尋找獨(dú)立商鋪開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店不同，百麗從1998年就發(fā)起“圈地運(yùn)動(dòng)”專(zhuān)攻百貨商場(chǎng)，在一家百貨店，你會(huì)看到百麗旗下多個(gè)品牌的專(zhuān)柜。只要有新張的商場(chǎng)，往往尚未開(kāi)業(yè)，百麗的大幅招貼畫(huà)已經(jīng)透過(guò)玻璃窗開(kāi)始誘惑顧客，可見(jiàn)其對(duì)百貨店、購(gòu)物中心地盤(pán)的爭(zhēng)奪多么不遺余力。這也許可以解釋?zhuān)瑸槭裁炊ㄎ桓叨说腉OEX放棄與奧康多年的合作，轉(zhuǎn)投百麗旗下。

　　也許百麗當(dāng)初在布局的時(shí)候想法很簡(jiǎn)單，只是搶占優(yōu)勢(shì)地盤(pán)，不想?yún)s達(dá)到一石二鳥(niǎo)的目的：一方面阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一方面，當(dāng)百麗淡化鞋類(lèi)品牌的形象，轉(zhuǎn)而以渠道品牌的形象出現(xiàn)時(shí)，完全可以整合旗下所有品牌在百貨店內(nèi)形成“百麗小宇宙”。最可能的情況是，百麗挾資本優(yōu)勢(shì)繼續(xù)收購(gòu)和吞并，最終是否會(huì)完成本文開(kāi)頭描述的那種情景呢：所有百貨店的鞋類(lèi)銷(xiāo)售區(qū)，都成了百麗的天下？如果那樣，借助百貨店和商圈的優(yōu)勢(shì)，百麗的鞋業(yè)帝國(guó)甚至比國(guó)美之于家電更具潛質(zhì)。

　　如果這種局面出現(xiàn)，將對(duì)整個(gè)鞋業(yè)帶來(lái)顛覆性影響：制造企業(yè)將失去話語(yǔ)權(quán)，經(jīng)銷(xiāo)商只能尋找?jiàn)A縫生存。與家電行業(yè)尚有蘇寧、百思買(mǎi)與國(guó)美競(jìng)爭(zhēng)不同，目前鞋類(lèi)渠道，尚未見(jiàn)有可與百麗匹敵的對(duì)手，曾經(jīng)以純國(guó)美模式擴(kuò)張的百信鞋城、云柏鞋城，如今都未成氣候。

　　不過(guò)，目前的百麗的渠道模式尚有弱點(diǎn)：首先是市場(chǎng)開(kāi)拓風(fēng)險(xiǎn)，大城市已經(jīng)圈占到位，百麗上市集資主要用于開(kāi)拓二三線城市，由于其主攻中高檔路線，二三線城市的消費(fèi)能力較一線城市低，百麗進(jìn)一步擴(kuò)張面臨利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)；其次，百麗代理的品牌在其營(yíng)業(yè)額中占據(jù)較大份額，而且該份額隨著并購(gòu)會(huì)越來(lái)越高，但百麗無(wú)法保證到期后仍然可以獲得這些品牌的續(xù)約。

　　這兩個(gè)弱點(diǎn)，可能正是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和經(jīng)銷(xiāo)商的機(jī)會(huì)。