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從目錄到呼叫中心到一站式銷售終端,每一項都不是小開銷。因此早在籌措這些舉動之前,好孩子就準備在香港上市。但自2006年初被私人股權基金PAG以1.225億美元收購控股權以后,好孩子集團股東對上市方案一直持有不同看法;而好孩子精心打造的一站式銷售終端的市場情況并不樂觀,也為上市蒙上了陰云。
《經濟觀察報》披露的一份“媽媽好孩子”的5家直營店2008年一季度的銷售業(yè)績表顯示:3月,5家直營店中,銷售額最高的為上海松江店,僅71萬元;其次是北京望京店65萬元。整個一季度,上海松江店的銷售收入為173萬元,平均每月為50多萬元。當季,5家門店共實現(xiàn)銷售收入451萬元。這樣的銷售業(yè)績與巨額的投入顯然不成比例。據(jù)宋鄭還說,“媽媽好孩子”目前還沒有盈利。
有消費者在大眾點評網上反映好孩子銷售的單品價格在“媽媽好孩子”、目錄郵冊以及百貨商場專柜都不一樣,經常令人非常困惑。
“好孩子對這個市場的研究還不是很夠,嬰童用品之間有非常微妙的差異,本土化有時候比渠道更重要! 林建志說。
在零售業(yè)試圖大展拳腳的好孩子想到了向外資取經。2007年7月,好孩子與英國最大的母嬰用品零售商Mothercare成立合資公司,好孩子集團占股70%。雙方約定,好孩子集團現(xiàn)有的一站式母嬰用品店都將注入合資公司,但原有的“媽媽好孩子”和“好孩子”的品牌名稱不會改變,并且將來還會繼續(xù)拓展這兩個品牌的直營和加盟業(yè)務。
在這次合作開出的Mothercare店中,好孩子承擔了開店、物流等方面的任務,而產品的選擇、陳列等都由Mothercare團隊負責。雙方預計一段時間以后,類似的直營店要在上海開上6家。
這是Mothercare首次投資海外。這家有近50年歷史的母嬰用品零售商在52個國家開設的979家店全部采用特許加盟的形式。但是好孩子說服了他們。Mothercare的全球總裁Ben Gorden說:“我們在選址開店上還需要宋先生的配合!
根據(jù)好孩子的建議,第一家Mothercare自營店開在了淮海中路上,一件中國產小童T恤售價為269元。根據(jù)Mothercare高管Jerry Cull的市場調研,中國消費者最關心的是價格,至于款式,“完全和我們在倫敦店里出售的一樣。全球的父母需求都大同小異!
就價格而言,這家在英國算得上“平易近人”的品牌在中國卻成了高檔貨,雖然合資店鋪中40%的商品來自中國,其余大多在其它發(fā)展中國家制造,極少部分來自英國。9月25日,門店正式開業(yè),不少中國父母帶著孩子進來兜了一圈,翻了翻價目牌又出去了!耙患路值蒙贤饷尜I的5件了!币晃粙寢屨f。
當然,定價高也許并不是問題。麗嬰房定位中高檔人群,一套3個月嬰兒的外衣沒有400塊也買不下來。林建志說:“中高檔人群在整個消費群體中的比例大約是8%到15%,而且還有非常明顯的增長。定位這個群體的利潤率要高于風險!
更大的問題在于對本土化的理解。比如款式,也許并非如Mothercare想象中那般無關緊要。林建志說,中國內地市場上歐美品牌很少,真正在市場賣得好的是日本和臺灣品牌!耙驗樯盍曅圆町惡艽蟆1热缰袊鴥鹊氐母改负芟矚g給寶寶穿上下分開的衣服,因為這樣保暖;但是歐美的爸媽喜歡連體衣,外面裹個披風就出門了,小孩子沒必要穿那么多!边@也許可以解釋為什么目前Mothercare店里的客流中,外國人占了很大一部分。
此外,盡管現(xiàn)在的父母給孩子花起錢來一點都不含糊,但還是希望自己購買的商品能耐用!爸袊鴥鹊氐母改阜浅T谝猱a品的利用率,一條夏天褲子,至少每天洗幾次,如果很快就破,父母一定不會再光顧這個品牌!绷纸ㄖ菊f。
宋鄭還和他的合作者可能還沉迷于中國每年嬰兒的實際出生率,這讓好孩子不想放過任何一部分市場。除了“媽媽好孩子”和“好孩子”一站式專賣店以外,還有相對低端的品牌“小龍哈比”。宋鄭還對如此之長的戰(zhàn)線很有信心:“我們是很好的供應商,有這么多年來積累的資源。何況我們會對這些店的營業(yè)狀況進行審核!
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