“守是守不住的！”利郎服裝只攻不守

　　大眾開始真正認識利郎，還是從央視的廣告上，因此，有人說利郎沒有上央視就打不過長江。從這點而言，利郎不過是所在福建晉江眾多依靠廣告資源發(fā)家的其中一家。

　　從2001年大規(guī)模投放廣告到現(xiàn)在，利郎在打造休閑男裝的品牌之路上已經(jīng)走過5年，王良星多少有些疑惑。晉江市企業(yè)年廣告投入高達7億多元，在央視招標段投入廣告的同行企業(yè)就有七匹狼、柒牌、勁霸等，在CCTV－5體育頻道則有更多的晉江品牌。晉江的企業(yè)都意識到廣告是不可再生資源，僧多粥少，那么當(dāng)廣告轟炸的魅力過去，晉江企業(yè)還能依靠什么？不少專家都在為晉江企業(yè)把脈，但是苦無對策。

　　起起伏伏十幾年

　　早在1985年，青陽鎮(zhèn)的王氏三兄弟就開始了一項“密謀”：辦一個服裝廠。這個服裝廠的初始規(guī)模，和當(dāng)時晉江農(nóng)村悄悄出現(xiàn)的眾多家庭手工作坊沒有什么兩樣。王良星回憶說：“當(dāng)時的家當(dāng)，就是12臺縫紉機�！弊鳛橐粋�服裝加工商和批發(fā)商，敢闖敢拼的王氏兄弟在1985年后的幾年間交了讓同行們艷羨的好運氣，在上世紀90年代前期，利郎儼然成了福建市場上的強勢品牌，這一地位最有力的證明就是，1990年的利郎獲得了一個當(dāng)時還很稀罕的榮譽：“農(nóng)業(yè)部部優(yōu)產(chǎn)品”。

　　王氏兄弟的服裝廠一開始立志做有錢人的服裝———西裝。進入90年代后，利郎一直是福建市場上占主導(dǎo)地位的西裝品牌。自1993年一直到1996年，是利郎西服的輝煌時期，利郎的產(chǎn)品供不應(yīng)求。

　　然而，也正因為輝煌來得太早了，王氏兄弟開始對未來不著邊際的想像，不斷做加法。服裝之外，王氏兄弟又干了很多行當(dāng)，開文具廠，開機械廠，還搞起了外貿(mào)。就這樣，剛剛到手的熱錢在1996年分流出去了。

　　隨后，1997年的局面讓老大王良星感到一陣心慌。他發(fā)現(xiàn)，利郎服裝的市場開始萎縮，業(yè)績在不斷下降。退步的速度是驚人的，幾乎就是在轉(zhuǎn)眼之間，利郎從山頂一直落到了山腳下。具有諷刺意味的是，幾個以往他們并不在意的業(yè)內(nèi)對手卻在扶搖直上，把利郎甩到了后頭。王氏兄弟的文具廠、機械廠通通沒有起色，而一直引以為傲的服裝廠又有了傾覆之虞。

　　1997年對王良星來說是個驚心動魄的年份，王氏兄弟沒能發(fā)現(xiàn)暫時的輝煌所隱伏的危機，他們受到了市場的懲罰。從1997年到1999年的兩年間，利郎徹底沉寂了。

　　“守是守不住的！”

　　痛定思痛，王良星在敗軍之際再次體驗到了“多則惑，少則明”的真理。在以前，晉江的服裝品牌很“多”，利郎只做西服，取的是“少”，集中所有資源做好一種產(chǎn)品。

　　從山巔掉到谷底，曾經(jīng)信心膨脹的王氏兄弟一度憂心如焚。當(dāng)時利郎的局面可以用“百廢待興”來形容，倉庫里積壓著大量的過季產(chǎn)品，流動資金跟不上，眾多親戚組成的管理系統(tǒng)完全失靈。利郎的生產(chǎn)已舉步維艱。

　　在隨后的苦悶之中，王氏兄弟逐漸意識到，利郎失利的根本原因就在于自己的眼光太局限。中國是一個廣闊市場，一個企業(yè)如果只是把事業(yè)放在家門口，做個“百步大王”，又怎么能與真正的強手相抗衡？到2000年，王氏兄弟重新找回了信心，公司逐步恢復(fù)了元氣，拿出了一個占領(lǐng)全國市場的創(chuàng)業(yè)方案。

　　2000年王良星提出的口號很能體現(xiàn)企業(yè)家的“草根精神”，這是一個來自老電影的口號：“打過長江去，解放全中國！”王良星感慨道：“做企業(yè)，做市場，守是守不住的！”

　　利郎的突圍之戰(zhàn)是從江西和安徽兩省打響的。1998年，利郎開始實施進軍省外市場的戰(zhàn)略。這一年是利郎專賣事業(yè)的開始；這一年，公司的銷售額闖過了億元大關(guān)，順利實現(xiàn)在全國賣產(chǎn)品的目標。