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利郎男裝:品牌代言謀定而后動

| | | | 2005-10-12 10:01

利郎男裝:品牌代言謀定而后動

  伴隨著陳道明“西服也休閑,簡約而不簡單”的廣告語轟炸,消費(fèi)者領(lǐng)略到了利郎商務(wù)男裝獨(dú)特的品牌魅力。

  “利郎,首先吸引我的是它所選擇的代言人陳道明。”正在張羅國慶節(jié)前新開張兩家利郎時(shí)裝專賣店的經(jīng)銷商王先生對于“簡約,而不簡單”廣告語大為欣賞。


  王先生認(rèn)為,在充滿浮躁氣息的影視圈中,陳道明是少有的氣質(zhì)淡定從容的大牌明星,與利郎服飾的品牌風(fēng)格十分匹配。他說,在這個(gè)到處充斥著青春偶像、哈韓哈日、崇洋媚外的服裝行業(yè),利郎選擇陳道明這個(gè)“老頭子”來做廣告很有眼光,給浮華的廣告市場注入一股新鮮血液。

  為什么是陳道明?

  陳道明確實(shí)給利郎帶來了豐厚的市場回報(bào)!霸诙潭痰3年里面,我們的銷售翻了10倍!崩蓜(chuàng)始人王良星說。然而,當(dāng)初決定選誰做形象代言人時(shí),利郎正面臨著嚴(yán)峻的市場形勢。

  王良星回顧說,由于服裝市場的同質(zhì)化競爭日益慘烈,“利郎在1995年至2000年,從最初的成功開始走向停頓,走向衰退,甚至走到破產(chǎn)的邊緣”。

  2001年,王良星痛下決心,“利郎必須走出一條差異化的道路”。當(dāng)時(shí)利郎的定位是商務(wù)男裝,王良星說,商務(wù)的創(chuàng)意來自當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的PDA“商務(wù)通”。王良星坦言,進(jìn)入服裝市場不能硬碰硬,做西服利郎比不過杉杉、羅蒙等高端品牌,做休閑夾克衫比不過七匹狼、柒牌勁霸。

  王良星進(jìn)而發(fā)現(xiàn),隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,國內(nèi)從商的人越來越多!暗絿饴糜慰疾旌笪覀儼l(fā)現(xiàn),國外進(jìn)行商務(wù)洽談時(shí)不像中國這么嚴(yán)肅,怎么樣既不失風(fēng)度又能看起來輕松呢?于是,我們想出了一個(gè)商務(wù)休閑概念!

  確立了利郎商務(wù)男裝的品牌定位之后,選誰做形象代言人呢?“選擇陳道明之前想了很多選擇,任賢齊、羅嘉良,還包括那個(gè)時(shí)候沖擊世界杯的國家足球隊(duì)主教練米盧。”當(dāng)時(shí)具體操作形象代言人選秀的副總經(jīng)理胡誠初回憶說,“在很多人選中,我們一個(gè)個(gè)研究、排除。提到陳道明時(shí),馬上有一種非常吻合的感覺,因?yàn)樗闹群退旧淼膬?nèi)涵修養(yǎng)剛好可以傳遞利郎的品牌內(nèi)涵:簡單、大氣、有品位!

  胡誠初介紹說,此前陳道明沒有接拍過廣告,而且他主演的《康熙王朝》還沒有上映!霸诖_定陳道明作為我們企業(yè)的形象代言人,要直接去面對他時(shí),考慮到社會上對演藝界的評論,對一些明星的傳聞,以及考慮到我們是做服裝的,他能否演繹我們服裝的風(fēng)格,我是帶著顧慮去和他會面的!焙\初很坦誠地說出了他當(dāng)時(shí)的復(fù)雜心情。

  “當(dāng)我們第一次與陳道明洽談時(shí),我才發(fā)現(xiàn),他原來是一位很有涵養(yǎng)而且對服裝有很深理解的演員!焙\初回憶說,“當(dāng)他看到我們的服裝后,在贊美我們服裝優(yōu)點(diǎn)的同時(shí),也對我們的服裝設(shè)計(jì)提出了真誠的看法。交流中,我被他對服裝的理解和追求所打動。”后來胡誠初了解到,拍攝電視劇《黑洞》的服裝都是陳道明親自挑選的!拔疫@個(gè)半路出家做服裝的人,都大有自嘆弗如的感覺!

  在陳道明接觸中,胡了解到,陳道明不喜歡過于地拋頭露面,不喜歡嘩眾取寵,也不喜歡參加評獎(jiǎng)之類的活動,卻熱衷于公益事業(yè)。這一點(diǎn)讓胡誠初很欣賞。“陳道明在服裝穿著方面非常時(shí)尚,但是從來不張揚(yáng),這和利郎的品牌文化定位非常吻合!

  2002年1月1日,利郎正式與陳道明簽約!皬V告播出后,很多人都評價(jià)說這是利郎和陳道明的完美結(jié)合,F(xiàn)在只要一提陳道明,很容易就會想到利郎!蓖趿夹潜硎,“近幾年沒有什么意外的話不會更換代言人!

  高舉高打

  利郎的傳播策略是選擇央視集中投放廣告,高舉高打。

  2003年,利郎與央視簽訂了體育頻道《體育新聞》的全年贊助合同,廣告播出后效果顯著。

  2004年奧運(yùn)會期間,利郎果斷斥巨資,在半個(gè)月的時(shí)間內(nèi)對以奧運(yùn)直播為主的央視體育頻道進(jìn)行密集投放。伴隨著陳道明“西服也休閑,簡約而不簡單”、“內(nèi)外兼修、有風(fēng)度也有溫度”的廣告語轟炸,消費(fèi)者領(lǐng)略到了“利郎商務(wù)男裝”獨(dú)特的品牌魅力。

  廣告所引發(fā)的反響又一次證明了利郎傳播策略的成功:通過央視5套等頻道奧運(yùn)會期間的廣告營銷,“利郎商務(wù)男裝”品牌專賣店從2004年上半年的700多家到年底時(shí)突破了1000家,平均一個(gè)月開80家,年銷售額在2003年的基礎(chǔ)上翻了一番,實(shí)現(xiàn)了在2001年的基礎(chǔ)上3年翻十番的輝煌業(yè)績。

  有人統(tǒng)計(jì)過,晉江100多個(gè)品牌前后一共請過1100多位明星代言,然而像利郎那樣取得不俗業(yè)績的品牌并不多。

  王良星坦承,如果利郎在1997年前請明星代言,當(dāng)時(shí)自己的市場在哪里、自己產(chǎn)品的消費(fèi)人群在哪里自己都不知道,讓明星代言只能是賠本賺吆喝。根本問題沒有解決之前,強(qiáng)行走明星代言路線,市場的拉動固然會有一些效果,但因?yàn)檫@是強(qiáng)行拉動,效益不會持久,企業(yè)最終肯定是得不償失。

  2001年上半年,在解決了企業(yè)自身的實(shí)際問題后,利郎才開始思考是否請明星代言,以及請誰代言。王良星提醒說,在這一方面,很多企業(yè)在品牌代言人的選擇上是比較盲目的,只是看明星“火”不“火”,也不管自己的企業(yè)處于什么階段,更不管這個(gè)明星是否與自己的產(chǎn)品風(fēng)格吻合。在請了明星代言后,關(guān)鍵的問題還在于企業(yè)在各個(gè)方面是否已經(jīng)準(zhǔn)備就緒,企業(yè)要是光靠明星,肯定是不行的;即使是行,那也是短期的。

  胡誠初則強(qiáng)調(diào):“關(guān)鍵不在于請不請明星代言。做品牌是一種資源整合,廣告明星也是一種資源,與企業(yè)產(chǎn)品形象不匹配,請美國總統(tǒng)小布什做廣告也沒有用!崩擅餍谴缘某晒,胡誠初認(rèn)為是“代言人、廣告語和產(chǎn)品風(fēng)格”三位一體的完美融合。

Lilanz利郎 Lilanz利郎 [ 品牌中心 ]

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