恒源祥的“五味俱全”品牌營(yíng)銷(xiāo)新策略

　　“羊羊羊”遭遇商標(biāo)注冊(cè)難題

　　對(duì)于中國(guó)老百姓來(lái)說(shuō)，三聲“羊羊羊”可謂家喻戶(hù)曉，恒源祥人將其稱(chēng)為是自己的“聲品牌”，可是，當(dāng)恒源祥人拿著聲品牌去注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)行不通。因?yàn)橹袊?guó)的商標(biāo)法還無(wú)法將聲音、氣味、觸覺(jué)注冊(cè)成商標(biāo)。慶幸的是，《國(guó)際商標(biāo)法》對(duì)于聲音、氣味注冊(cè)成商標(biāo)是有規(guī)定的，在品牌領(lǐng)域領(lǐng)先世界的美國(guó)、日本、新加坡及中國(guó)香港都可以注冊(cè)，盡管吃了閉門(mén)羹，但是畢竟有一縷光明在指引著品牌的發(fā)展方向，以研究聲品牌而領(lǐng)先的恒源祥因此做了第一個(gè)吃“螃蟹”的中國(guó)品牌。

　　恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng)劉瑞旗說(shuō)，他之所以愿意投入巨資簽約美國(guó)Ｍｏｎｅｌｌ，是在試圖尋找一種能使消費(fèi)者產(chǎn)生美好聯(lián)想并能體現(xiàn)恒源祥優(yōu)秀品質(zhì)的味道，以此增加與消費(fèi)者的聯(lián)系。探求建立包括聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)在內(nèi)的品牌五感模型在世界還是一個(gè)新興的概念。作為國(guó)內(nèi)的著名企業(yè)，多年來(lái)恒源祥一直把品牌經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略，在五感研究方面也取得了很好的成果。恒源祥在電視臺(tái)投放電視劇貼片廣告，每５秒中可以讀兩遍“恒源祥、羊羊羊”，憑借其簡(jiǎn)單的廣告重復(fù)，在聽(tīng)覺(jué)上給觀眾留下了深刻的印象，使得恒源祥品牌迅速深入人心，并迅速成為國(guó)內(nèi)毛線行業(yè)的第一品牌�！把蜓蜓颉笨梢哉f(shuō)是中國(guó)聲品牌的雛形。與此同時(shí)，恒源祥還邀請(qǐng)荷蘭著名設(shè)計(jì)公司Ｄｒｏｏｇ為公司從視覺(jué)方面進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)。

　　如何更好地表現(xiàn)恒源祥品牌，在日趨同質(zhì)化的紡織行業(yè)，單從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)等常規(guī)表現(xiàn)方式已經(jīng)不能夠更好的詮釋?zhuān)�因此從嗅覺(jué)和味覺(jué)這兩方面來(lái)表現(xiàn)品牌被恒源祥提上了日程。作為世界第一個(gè)，也是最權(quán)威的嗅覺(jué)、味覺(jué)研究機(jī)構(gòu)，Ｍｏｎｅｌｌ中心是恒源祥最理想的合作伙伴。去年１０月，恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng)劉瑞旗率團(tuán)訪問(wèn)了美國(guó)的Ｍｏｎｅｌｌ中心，它是世界第一個(gè)關(guān)于嗅覺(jué)、味覺(jué)以及化學(xué)感應(yīng)方面的多學(xué)科科學(xué)研究所，作為最好的嗅覺(jué)供應(yīng)商及幫助企業(yè)設(shè)計(jì)和評(píng)估嗅覺(jué)或提供嗅覺(jué)樣本的研究機(jī)構(gòu)，為企業(yè)找出最佳的嗅覺(jué)，并提供給消費(fèi)者。恒源祥與Ｍｏｎｅｌｌ中心建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系，成為Ｍｏｎｅｌｌ的首家中國(guó)贊助商，同時(shí)也是其全球首家毛紡企業(yè)贊助商。

　　劉瑞旗已經(jīng)開(kāi)始大膽設(shè)想，如果研究順利，在不久的將來(lái)，消費(fèi)者還可能“聞”到恒源祥、“嘗”到恒源祥。未來(lái)消費(fèi)者可以通過(guò)恒源祥獨(dú)特的氣味，尋找到恒源祥的專(zhuān)賣(mài)店。同時(shí)這一獨(dú)特氣味，也可能成為消費(fèi)者判斷恒源祥產(chǎn)品真?zhèn)蔚囊罁?jù)。雙方的合作才剛開(kāi)始，一系列的問(wèn)題也已浮出水面。一方面，包括中國(guó)在內(nèi)的世界大多數(shù)國(guó)家的商標(biāo)法還沒(méi)有規(guī)定允許注冊(cè)嗅覺(jué)商標(biāo)或是味覺(jué)商標(biāo)，這也就意味著恒源祥即使研究出一種代表自己品牌的嗅覺(jué)或是味覺(jué)也無(wú)法獲得注冊(cè)，得不到法律保障。另一方面由于每個(gè)消費(fèi)者的愛(ài)好、興趣各不相同，一旦未來(lái)恒源祥與Ｍｏｎｅｌｌ研究出一種代表恒源祥的味道，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生這樣的矛盾，一部分消費(fèi)者喜歡，一部分消費(fèi)者不喜歡，如何避免這樣的矛盾，建立消費(fèi)者五感體驗(yàn)的統(tǒng)一性？也成為了恒源祥必須考慮的問(wèn)題。

　　恒源祥與Ｍｏｎｅｌｌ中心的合作之路似乎并不平坦。 但是恒源祥并不是孤軍奮戰(zhàn)，中國(guó)克咳品牌在聲領(lǐng)域中的探索給它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們上了深刻的一課，隨著“ｋｅ—ｋｅ”獨(dú)特的音符傳遍中國(guó)大地，克咳攻城略地式的發(fā)展讓人刮目相看。而在一些兒童婦女商店，已有用一些淡淡的香水味在營(yíng)造一種溫馨的氣息。中國(guó)品牌在嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)的探索可以說(shuō)是暗潮涌動(dòng)。也許，有一天，我們會(huì)真正的“聽(tīng)”到恒源祥、“嘗”到恒源祥并“聞”到恒源祥。

　　急待創(chuàng)造“聲”、“味”品牌成長(zhǎng)環(huán)境

　　實(shí)際上在財(cái)富百?gòu)?qiáng)中有將近１６％的品牌可以把味覺(jué)加入他們的品牌平臺(tái)，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，但是很少有企業(yè)做到這一點(diǎn)。究竟是什么原因使這些知名品牌卻步？品牌維護(hù)所帶來(lái)昂貴的維護(hù)成本成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)基礎(chǔ)上，如果增加嗅覺(jué)、味覺(jué)來(lái)表現(xiàn)品牌，不但會(huì)增加品牌維護(hù)的成本，而且相應(yīng)的法律法規(guī)還無(wú)法確�！奥暋薄ⅰ拔丁逼放朴袊�(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。尤其對(duì)于“味”這樣的品牌來(lái)說(shuō)，如何界定，是一個(gè)讓人困擾的問(wèn)題。

　　因此有專(zhuān)家擔(dān)憂，中國(guó)品牌發(fā)展還處在一個(gè)較為初級(jí)的發(fā)展階段，與發(fā)達(dá)國(guó)家存在幾十年的差距。如果運(yùn)用了嗅覺(jué)、味覺(jué)等方面的表現(xiàn)形式，對(duì)品牌而言究竟是必要的超前還是奢侈的浪費(fèi)？而對(duì)于有一定喜好的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，將固定的一種味道加進(jìn)去，是否會(huì)使不喜歡這種味道的消費(fèi)者從此遠(yuǎn)離這個(gè)品牌？這的確是件極富爭(zhēng)議，需要時(shí)間考量的事。

　　專(zhuān)家表示，目前對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，涉及嗅覺(jué)、味覺(jué)等品牌建設(shè)的系統(tǒng)工程，一定要量力而行，進(jìn)行細(xì)致的論證，以避免高額的開(kāi)發(fā)成本難以回收。同時(shí)，政府也應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，創(chuàng)造適合品牌發(fā)展的軟環(huán)境。作為一家紡織企業(yè)，恒源祥與Ｍｏｎｅｌｌ中心的此番合作，尋求建立恒源祥味覺(jué)、嗅覺(jué)品牌，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)際尚屬首次，無(wú)論成功與失敗，對(duì)中國(guó)品牌的發(fā)展都會(huì)是一次有益的嘗試。