“利郎”男裝：取舍之間不簡單

　　高舉高打  最有效的資源整合途徑

　　作為一位成功男士和資深藝人，陳道明選擇利郎不是機(jī)緣、不是巧合、不是純商業(yè)化，而是對利郎服飾文化的贊美和良好評價(jià)。這其中包括個性特質(zhì)上的天然吻合：利郎服飾的自然、自在、寬松、舒適、得體相互交融與陳道明生活中隨和容易親近的個性魅力不謀而合；包括行與神之間的完美結(jié)合：實(shí)力不俗的利郎與中國電影界影帝級人物陳道明的結(jié)合，無論從哪個角度來看，都將使利郎品牌形象推向服裝搏擊浪潮的浪尖；還包括生活品位方面的異常統(tǒng)一：利郎服飾的商務(wù)、時(shí)尚、休閑的品位最終應(yīng)由像陳道明這樣的生活及個人品位上有較深文化底蘊(yùn)和生活涵養(yǎng)的成功人士來演繹。這三個統(tǒng)一，奠定了利郎品牌形象代言與傳播戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)。

　　與形象代言戰(zhàn)略相適應(yīng)，利郎的傳播策略是選擇央視集中投放廣告，高舉高打。

　　2003年，利郎與央視簽訂了體育頻道《體育新聞》的全年贊助合同，廣告播出后效果顯著。2004年奧運(yùn)會期間，利郎果斷斥巨資，在半個月的時(shí)間內(nèi)對以奧運(yùn)直播為主的央視體育頻道進(jìn)行密集投放。伴隨著陳道明“西服也休閑，簡約而不簡單；內(nèi)外兼修，有風(fēng)度也有溫度”的廣告語，消費(fèi)者領(lǐng)略到了“利郎商務(wù)男裝”獨(dú)特的品牌魅力。

　　廣告所引發(fā)的反響又一次證明了利郎傳播策略的成功：通過央視5套等頻道奧運(yùn)會期間的廣告營銷，利郎商務(wù)男裝品牌專賣店從2004年上半年的700多家到年底時(shí)突破了1000家，平均一個月開80家，年銷售額在2003年的基礎(chǔ)上翻了一番，實(shí)現(xiàn)了在2001年的基礎(chǔ)上3年翻十番的輝煌業(yè)績。

　　有人統(tǒng)計(jì)過，晉江100多個品牌前后一共請過1100多位明星代言，然而像利郎那樣取得不俗業(yè)績的品牌并不多。

　　對于成功，利郎有著自己的理解和清醒的認(rèn)識。其實(shí)，代言人戰(zhàn)略的實(shí)施只是一個催化劑。利郎的當(dāng)家人曾坦言，如果利郎在1997年前請明星代言，那么，當(dāng)時(shí)自己的市場在哪里，自己產(chǎn)品的消費(fèi)人群在哪里，利郎自己都不知道，讓明星代言也只能是賠本賺吆喝。根本問題沒有解決之前，強(qiáng)行走明星代言路線，市場的拉動固然會有一些效果，但因?yàn)檫@是強(qiáng)行拉動，效益不會持久，企業(yè)最終肯定是得不償失。

　　所以，利郎成功之根本，是因?yàn)橹贫�了正確的品牌建設(shè)、推廣和維護(hù)戰(zhàn)略，解決了企業(yè)自身存在的一系列痼疾，如產(chǎn)品定位不明晰，同質(zhì)化嚴(yán)重，風(fēng)格單一等等。2001年上半年，正是在解決了企業(yè)自身的實(shí)際問題后，利郎才開始思考是否請明星代言，以及請誰代言等問題。而恰恰在以上方面，很多企業(yè)在品牌代言人的選擇上是比較盲目的，只是看明星火不火，也不管自己的企業(yè)處于什么階段，更不管這個明星是否與自己的產(chǎn)品風(fēng)格吻合。此外，企業(yè)代言戰(zhàn)略能不能收到良好效果，關(guān)鍵還在于企業(yè)在各個方面是否已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，企業(yè)要是光靠明星，肯定是不行的，即使有效果，那也是短期的。

　　胡誠初曾強(qiáng)調(diào)：品牌成功之關(guān)鍵不在于請不請明星代言；做品牌是一種資源整合，廣告明星也是一種資源，與企業(yè)產(chǎn)品形象不匹配，請美國總統(tǒng)做廣告也沒有用。利郎明星代言的成功，胡誠初認(rèn)為是代言人、廣告語和產(chǎn)品風(fēng)格三位一體的完美融合�？梢哉f，正是這三者完美融合，使“利郎”也成為福建休閑男裝品牌中一匹有個性的黑馬，僅用五年時(shí)間就完成了向商務(wù)休閑男裝第一品牌的神奇轉(zhuǎn)變。