李寧的品牌有點(diǎn)亂！論品牌核心價(jià)值的提煉

　　其實(shí)，用心洞察消費(fèi)者內(nèi)心，發(fā)揮創(chuàng)造性思維，我們不難提煉出高度差異，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值。

　　例如，一種紅色罐裝飲料王老吉在默默無(wú)聞地經(jīng)營(yíng)了7年多之后，2002年確定了自己獨(dú)特且能打動(dòng)人心的品牌核心價(jià)值——“預(yù)防上火”，王老吉從此脫穎而出。“預(yù)防上火”這一核心價(jià)值具有高度差異性，同時(shí)避開了同可樂(lè)等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭地直接碰撞競(jìng)爭(zhēng)，開辟了自己的生存空間。隨著“防上火，喝王老吉”的系列品牌推廣活動(dòng)的展開，王老吉的銷售量直線上升，2002年王老吉年銷量1.8億元，2005王老吉年年銷量超過(guò)25億元。

　　又如，血爾在補(bǔ)血保健品市場(chǎng)趨于成熟的情況下，以“補(bǔ)血功效持久情更久”區(qū)別于市場(chǎng)先驅(qū)者樸雪、紅桃K的“補(bǔ)血快”，硬是殺開一條血路。

　　相反，國(guó)內(nèi)許多品牌核心價(jià)值個(gè)性模糊，令人不知所云。

　　例如，酒鬼酒宣稱自己是“中國(guó)酒文化的引導(dǎo)者”，然而酒文化又是一個(gè)多么寬泛的概念，這種的個(gè)性不鮮明文化又有幾個(gè)人能領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。知名品牌紅塔山，其“天外有天，紅塔集團(tuán)”的口號(hào)似乎想表達(dá)一種“謙遜、禮讓”的核心價(jià)值，但其廣告畫面中，奔流的黃河、雄偉的長(zhǎng)城似乎又想詮釋一種宏偉，令人一頭霧水。大紅鷹原來(lái)的核心精神“新時(shí)代的精神”概念過(guò)于模糊，后來(lái)重新定位后的“勝利的精神”才使人明晰。過(guò)去曾有機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)彩電進(jìn)行品牌資產(chǎn)調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)最大三個(gè)品牌的品牌聯(lián)想幾乎驚人的一致。品牌模糊、雷同的個(gè)性很難在消費(fèi)者心中留下深刻的烙印。

　　2、品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦

　　一個(gè)品牌核心價(jià)值只有貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，才能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，從而使消費(fèi)者喜歡。所以提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費(fèi)者的內(nèi)心世界，他們的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等

　　例如：力士香皂1986年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，舒膚佳1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。然而，舒膚佳后來(lái)居上，成為現(xiàn)在中國(guó)香皂市場(chǎng)的霸主，市場(chǎng)占有率為41.95％，力士屈居亞軍，市場(chǎng)占有率為36.8％。

　　分析原因，人們不得其解。論品牌持有者，力士背后是全球500強(qiáng)排第54位的聯(lián)合利華，舒膚佳背后是全球500強(qiáng)排第75位的寶潔。論品牌宣傳、產(chǎn)品包裝，力士70多年來(lái)一直請(qǐng)國(guó)際影星演繹其“滋潤(rùn)、高貴”的品牌核心價(jià)值，產(chǎn)品晶瑩，包裝鮮艷。舒膚佳請(qǐng)家庭主婦傳達(dá)其“除菌”的品牌核心價(jià)值，產(chǎn)品色澤灰暗、缺少美感。論品牌傳播的持續(xù)性，雙方都是品牌高手，多少年來(lái)一直圍繞自己的品牌核心價(jià)值傳播營(yíng)銷。論產(chǎn)品品質(zhì)，力士芳香滑爽。舒膚佳雖說(shuō)“除菌”，但內(nèi)行都知道，國(guó)內(nèi)一個(gè)普通日化廠也能生產(chǎn)出這種功能的產(chǎn)品。

　　經(jīng)過(guò)深入研究，人們才發(fā)現(xiàn)，力士的“滋潤(rùn)、高貴”不及舒膚佳的“除菌”貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，這才是其敗北的主因。力士的“滋潤(rùn)”固然好，但很多其它香皂也有此功能，但舒膚佳的“除菌”就很重要了，因?yàn)槌�菌可是事關(guān)健康的大事呀！

　　通過(guò)這個(gè)例子我們不難看出，洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界是何等重要呀！

　　3、品牌核心價(jià)值要有包容性

　　我們?cè)诖_立品牌核心價(jià)值時(shí)，還應(yīng)考慮到它的前瞻性和包容性。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來(lái)的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。

　　包容性體現(xiàn)在空間和時(shí)間兩方面�？臻g上，品牌今后若擴(kuò)展其它多種類型產(chǎn)品或跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，就應(yīng)預(yù)埋品牌延伸管線，品牌核心價(jià)值應(yīng)能為多種產(chǎn)品共有。例如海爾的“真誠(chéng)”能包容麾下眾多產(chǎn)品。時(shí)間上，應(yīng)考慮到它能延續(xù)百年不落伍，例如可口可樂(lè)的“樂(lè)觀向上”一百年也不過(guò)時(shí)。

　　品牌核心價(jià)值包容力的大小應(yīng)依據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略而定。如果企業(yè)的品牌發(fā)展單一產(chǎn)品，而產(chǎn)品希望突出功能“賣點(diǎn)”從而占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，則品牌核心價(jià)值包容力應(yīng)小，如海飛絲的“去頭屑”、夏士蓮的“中藥滋養(yǎng)”。如果產(chǎn)品是體現(xiàn)身份或表達(dá)情感型產(chǎn)品，或品牌今后要延伸多種產(chǎn)品，則品牌核心價(jià)值包容力應(yīng)大，如海爾的“真誠(chéng)”、海王的“健康成就未來(lái)”。