打造品牌 立足中國 走向國際 解析李寧專業(yè)化策略

　　品牌到底是什么？品牌是企業(yè)在市場競爭中生存和發(fā)展的基石，是需要企業(yè)長期維系的核心競爭力，打造一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�，是每個企業(yè)的夢想。在最近央視舉辦的“20005CCTV我最喜愛的中國品牌”評選活動中，“李寧”作為唯一一家運(yùn)動品牌入選。

　　據(jù)世界體育用品聯(lián)合會最新調(diào)查報告顯示，“中國已經(jīng)擁有全球65％以上的體育用品生產(chǎn)份額”，“中國的運(yùn)動鞋生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到世界年產(chǎn)量的80％”，而且據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)企業(yè)占據(jù)本土市場的八成以上。不過品牌專家分析指出，現(xiàn)在的中國只是世界體育用品生產(chǎn)大國，而不是品牌強(qiáng)國。這樣一個大國竟然沒有幾個拿的出手的世界級運(yùn)動品牌，著實(shí)讓人感到遺憾。諸如耐克、阿迪達(dá)斯等世界著名品牌，每年有幾十億的銷售額，動輒幾千萬美元全球性體育贊助費(fèi)用，與他們相比，國內(nèi)企業(yè)的家底略現(xiàn)“單薄”！中國體育品牌面臨著如何把品牌做大做強(qiáng)的挑戰(zhàn)。

　　經(jīng)過最近幾年的市場歷練，民族體育品牌奮起直追，不斷提升專業(yè)屬性的同時，吹響全面“反擊”的號角，向耐克和阿迪達(dá)斯“盤踞”多年的高端市場發(fā)起挑戰(zhàn)。其中，“李寧”品牌近兩年的卓越表現(xiàn)，值得關(guān)注。

　　市場推廣：與消費(fèi)者共鳴

　　有人說，通過一句廣告語就可以看出一個品牌的內(nèi)涵�！耙磺薪杂锌赡堋边@句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動我存在”、“運(yùn)動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步沉淀出她品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。

　　很難想象，在看到“一切皆有可能”的廣告后，會有人不為所動。因?yàn)樗�有生活在都市里的孩子，小時候都有過那種似曾相識運(yùn)動片斷，“李寧”在短短十幾秒的廣告里，沒有絢麗的畫面，沒有夸張的修飾，而是用最真實(shí)的畫面，再現(xiàn)了那段年少時美好的回憶，傳達(dá)出體育無處不在的理念，從而引出“一切皆有可能”的體育精神。這是李寧公司的一次突破，并不是贊美它的廣告多么有創(chuàng)意，而在于通過品牌定位，重新使自己的品牌成為一種被高度認(rèn)知的價值承諾，“李寧”提供的決不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質(zhì)和思想境界。

　　 “一切皆有可能”需要很多的東西來支撐，同時要讓更多的消費(fèi)者去真正感受和體會這句話的內(nèi)涵，不能只局限于某個群體，當(dāng)今社會同質(zhì)化嚴(yán)重，一不小心，就可能被你的競爭對手所替代，要給你的目標(biāo)受眾人群一個理由，讓他們知道你的存在，吸引他們的注意力，理解你的品牌所帶來的理念，最后選擇你的產(chǎn)品，并且心甘情愿的為產(chǎn)它們買單。比如，“李寧”贊助舉辦的大學(xué)生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，比賽過程中先安排8分鐘團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)3對3打，剩下2分鐘每隊(duì)選出最強(qiáng)的人進(jìn)行單挑，而且單挑環(huán)節(jié)是雙倍記分的，就算團(tuán)隊(duì)賽比分落后，也有可能在一對一中扳回來。這一賽制將“一切皆有可能” 演繹的淋漓盡致，此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢等全國九大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校， 共有2536支參賽隊(duì)伍、萬余名大學(xué)生，進(jìn)行了超過5300場的較量，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎，畢竟現(xiàn)在大學(xué)生是李寧比較重要的消費(fèi)群體。而這種實(shí)實(shí)在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費(fèi)者面對面的溝通機(jī)會，切實(shí)打動他們的心扉。比起國內(nèi)其它體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動，建立與消費(fèi)的直接溝通，要明智許多。

　　體育營銷：精心構(gòu)建的系統(tǒng)工程

　　體育賽事是各大品牌“逐鹿中原”的戰(zhàn)場，無論是體育品牌或非體育品牌，都力求利用體育那賦予激情、活力、時尚、健康、朝氣、勇于拼搏的精神和競技體育的不確定性，交織在一起的獨(dú)特魅力，來塑造品牌形象。但體育營銷需要將企業(yè)自身的特點(diǎn)與體育賽事有機(jī)結(jié)合，品牌定位，企業(yè)文化，管理風(fēng)格等和體育賽事聯(lián)系在一起是否貼切，能否可以真正體現(xiàn)品牌的價值都決定體育營銷的成敗。

　　當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量不再有技術(shù)上的“瓶頸”，售后服務(wù)不再讓消費(fèi)者黯然神傷的時候，產(chǎn)品自身所體現(xiàn)的品牌文化將決定它的市場命運(yùn)。體育營銷的精髓就在于品牌價值與體育文化相結(jié)合，這就好比是社會價值與商品價值的“合理沖撞”，將二者協(xié)調(diào)統(tǒng)一是企業(yè)要做的功課。因?yàn)檫^分的追求品牌價值和商業(yè)利潤的最大化，將會導(dǎo)致體育文化的黯然失色。而在當(dāng)今體育事業(yè)市場化的今天，完全剝離企業(yè)的贊助，體育事業(yè)又成了飯館的“隔夜茶”，有色無味。唯有達(dá)到體育文化、品牌價值和商業(yè)利潤的高度協(xié)調(diào)，平衡發(fā)展，才能真正發(fā)揮出體育營銷所賦予的豐富內(nèi)涵。

　　體育營銷不是“一錘子買賣”，單純的體育贊助和“體育明星＋廣告”的營銷策略，已經(jīng)不能滿足大眾對品牌認(rèn)知的渴望。體育營銷是個環(huán)節(jié)復(fù)雜的系統(tǒng)“工程”，企業(yè)在體育贊助的時，必須使使體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng)一，融入到企業(yè)運(yùn)作的各個環(huán)節(jié)共同發(fā)展，從而形成一種獨(dú)有的企業(yè)文化，達(dá)到一種企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴狀態(tài)。