李寧的品牌有點(diǎn)亂！論品牌核心價(jià)值的提煉

　　三、品牌核心價(jià)值的維護(hù)應(yīng)有非凡的定力

　　持之以恒地維護(hù)品牌核心價(jià)值，已成為許多國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣。

　　品牌核心價(jià)值一旦確定，就應(yīng)該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)下去。企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)，從產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格、包裝、廣告、公關(guān)、贊助、促銷到新聞炒作、軟文宣傳、市場生動(dòng)化、售后服務(wù)等等都應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值去演繹。在企業(yè)漫長的歲月中，“咬定青山不放松”，不為風(fēng)吹雨打所動(dòng)。這就意味著企業(yè)的每一次營銷活動(dòng)、每一分廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)都在加深消費(fèi)者對品牌核心價(jià)值的記憶和認(rèn)同，都在為品牌作加法。

　　品牌核心價(jià)值應(yīng)從縱向，橫向兩方面堅(jiān)持。

　　橫向堅(jiān)持：同一時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、價(jià)格，廣告，公關(guān)，促銷，市場生動(dòng)化等營銷傳播活動(dòng)應(yīng)圍繞同一個(gè)主題和統(tǒng)一的形象。

　　縱向堅(jiān)持：1年，2年，10年…….品牌不同時(shí)期不同的表達(dá)主題和形象圍應(yīng)繞同一個(gè)品牌核心價(jià)值。

　　許多實(shí)踐證明，一個(gè)不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個(gè)時(shí)常有精彩廣告但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。

　　百年輝煌的“可口可樂”，從1886年至今，用過的廣告語達(dá)一百多條，人物、情節(jié)也變了又變，但其演繹的“樂觀向上，勇于面對困難”的核心價(jià)值百年未變。

　　百事可樂，當(dāng)初沒有明確定位之前，也是倍受挫折，后來確定了“年輕一代的選擇”的核心價(jià)值，并持之以恒地堅(jiān)持它，終于得以與可口可樂平分秋色。

　　“萬寶路”詮釋其“陽剛、豪邁”已達(dá)50年，吉利演繹其“男人的選擇”達(dá)100年，力士請國際影星演繹“滋潤、高貴”也有70年”，雀巢伴隨世人走過60年……

　　據(jù)一份調(diào)查顯示，耐克、可口可樂、IBM、寶潔等全球50大品牌中，品牌歷史在55—100年的占32％，在25—55年的也占到32％。這些國際強(qiáng)勢品牌，年復(fù)一年，持之以恒，幾乎從不輕易改弦自己的品牌定位，從不放棄對消費(fèi)者所作的承諾，品牌形象自然得以在消費(fèi)者的心智中歷久不墮。……

　　對品牌核心價(jià)值的維護(hù)不僅要體現(xiàn)在廣告宣傳等傳播手段上，還應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品功能、包裝、價(jià)格、人性化服務(wù)等營銷策略上。

　　例如：海爾的“國際星級(jí)服務(wù)”體現(xiàn)了著“真誠到永遠(yuǎn)”。寶馬的每輛車造型都輕盈零性，演繹著“駕駛的樂趣”。勞斯萊斯從不降價(jià)，體現(xiàn)著“皇家貴族的坐騎”。再如：康佳的品牌核心價(jià)值是“時(shí)尚生活、高科技、現(xiàn)代感”，康佳是國內(nèi)彩電業(yè)首家在拉斯維加斯全球消費(fèi)電子展上獲獎(jiǎng)的企業(yè)，具有技術(shù)優(yōu)勢，但不具備成本優(yōu)勢。但其面對長虹等競爭者凌厲的降價(jià)攻勢亂了陣腳，也打起價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果2000年慘敗而歸。但海爾不為所動(dòng)，其產(chǎn)品價(jià)格始終高于競爭對手，卻獲得巨大利潤。

　　分析造成國內(nèi)許多品牌核心價(jià)值信天游的主要原因是：一方面，許多企業(yè)還未深刻地認(rèn)識(shí)到品牌核心價(jià)值持久不變的重要性，營銷傳播時(shí)常受市場環(huán)境的影響，從而偏離了核心價(jià)值的軌道。另一方面，企業(yè)頻繁更換廣告公司，而各廣告公司為展示自己技高一籌或多贏利，策劃宣傳往往各自為政，沒有統(tǒng)一的主線，從而使廣告訴求主題信天游。

　　中國企業(yè)，打造本土百年卓越品牌，從提煉品牌核心價(jià)值開始！