狼與馬共贏背后 解讀七匹狼與皇馬二度聯(lián)姻

　　無論是陽春白雪的職業(yè)比賽，還是下里巴人的休閑運(yùn)動(dòng)，體育對(duì)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的影響與日俱增。隨著體育市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，體育營(yíng)銷以其特有的公益性、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者和商家共同青睞的品牌傳播方式。

　　從海爾贊助澳大利亞老虎隊(duì)、聯(lián)想?yún)⑴c奧運(yùn)TOP到三星連續(xù)數(shù)年致力于奧運(yùn)會(huì)無線通信設(shè)備的全球合作……不難看出，眾多有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)都不約而同地借助體育賽事這張牌，著力打造企業(yè)的國(guó)際化品牌，提升其在全球市場(chǎng)上的影響力和地位。

　　體育營(yíng)銷與其它營(yíng)銷方式最大的區(qū)別在于它代表的是一種文化，而隨著產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，只有文化力才能保持企業(yè)品牌的差異度。品牌塑造，尤其是服裝品牌塑造是一場(chǎng)完全意義上的文化戰(zhàn)。

　　七匹狼作為近幾年國(guó)內(nèi)熱衷于體育營(yíng)銷的名牌服裝企業(yè)，從全運(yùn)會(huì)、省運(yùn)會(huì)到中國(guó)警察汽車?yán)�力賽，從未錯(cuò)過與重大體育賽事聯(lián)手的機(jī)會(huì)，其中最引人注目的莫過于兩次成為皇馬隊(duì)中國(guó)之旅的唯一指定服飾贊助商。

　　作為企業(yè)而言，這種投入值不值？“七匹狼”總經(jīng)理周少雄當(dāng)然有著自己的一番見解。他認(rèn)為，體育營(yíng)銷作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略，必然通過體育贊助、冠名、請(qǐng)?bào)w育明星作產(chǎn)品代言人、符合體育文化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及購買球衣廣告、體育場(chǎng)廣告等多種形式來進(jìn)行整合與傳播；同時(shí)，人們耳熟能詳?shù)钠放莆幕�不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品本省衍生出的文化情愫、情感氛圍等人文精神；它不是簡(jiǎn)單地張揚(yáng)質(zhì)量本身，而是從產(chǎn)品中透露出企業(yè)內(nèi)在的質(zhì)量意識(shí)；它也不是服務(wù)，而是凝結(jié)在服務(wù)中的服務(wù)理念和服務(wù)藝術(shù)；它也不是營(yíng)銷策略，而是指導(dǎo)策略制訂和實(shí)施的經(jīng)營(yíng)理念、道德。在他看來，沒有文化的滋養(yǎng)，品牌終將失去內(nèi)涵，以至枯萎。

　　先后兩次與皇馬聯(lián)手，周少雄認(rèn)為，皇馬向世人所展現(xiàn)的“野性、團(tuán)隊(duì)、激情、挑戰(zhàn)”形象，正好與“七匹狼”所倡導(dǎo)的“狼文化”不謀而合。七匹狼作為一家富有創(chuàng)新精神的服裝企業(yè)，其所倡導(dǎo)的自強(qiáng)不息、拼搏奮斗、永做強(qiáng)者的品牌定位在國(guó)內(nèi)已有較高聲譽(yù)，但客觀而言，它的知名度在國(guó)外卻鮮為人知。2003年皇馬首度來華時(shí)，七匹狼便以400萬元高額贊助，成為其中國(guó)之旅的唯一指定服飾。企業(yè)借助這一平臺(tái)，將自身企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念與皇馬的品牌形象融合在一起，提升“七匹狼”的品牌價(jià)值。因此，七匹狼兩次選擇皇馬，不僅與提升與豐富企業(yè)文化有關(guān)，更重要的是出于企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略眼光。