奢侈品牌的泡沫？95%的手袋沒有升值空間

比起稀缺性，“流通性”才是二手市場消費者的購買基準(zhǔn)

奢侈品牌新一輪漲價潮剛剛落下帷幕，關(guān)于“名牌手袋就像理財產(chǎn)品”的說法再度甚囂塵上。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，在過去的半年時間內(nèi)，奢侈品牌的漲價頻率達到兩個月一次，最新一次發(fā)生在剛剛過去的5月中旬，平均漲幅約為10%至13%，穩(wěn)定程度堪比黃金、白銀等硬通貨。

受此影響，近期無論是在北京、上海還是廣州，Chanel、Louis Vuitton門前均出現(xiàn)大排長龍的景象。即使是5月14日Chanel全線產(chǎn)品漲價后，上海恒隆廣場Chanel店門前依然排起了長隊，隊伍中的消費者稱他們是為預(yù)防下一波漲價而入手。

對于這一現(xiàn)象，有分析認(rèn)為奢侈品牌一年至少兩次的漲價潮令消費者逐漸產(chǎn)生了一種在漲價前入手名牌手袋就是賺到的錯覺，間接鼓勵人們及時消費，讓“早買早享受”成為消費者的信條。盡管很多人并不會選擇出售他們的手袋，但是已經(jīng)購買熱門單品的消費者發(fā)現(xiàn)商品漲價后，往往會認(rèn)為自己足夠幸運，以及他們的消費決策得到了市場的肯定。

此外，奢侈品牌每年都會特別推出限量特別款，進一步刺激已經(jīng)擁有經(jīng)典款手袋的消費者產(chǎn)生新的欲望，用極高的獲取門檻創(chuàng)造新的“奢華夢境”。然而一旦遇到了特殊時候需要出售名牌手袋變現(xiàn)時，消費者就會意識到實際情況并不如理想般美好。

以二手奢侈品生意最發(fā)達的日本為例，疫情發(fā)生后不少消費者把名牌包拿去中古店變賣，其中大部分為Chanel和Louis Vuitton。但據(jù)日本媒體報道，一個女生于2月斥資40萬日元約合2.6萬元人民幣的Louis Vuitton新款純白Tote包，最終只以18萬日元約合1.2萬元人民幣的價格成交，不及原價的一半。

國內(nèi)網(wǎng)紅十音在一個名為《百萬奢侈品當(dāng)?shù)裟軗Q多少錢？》的Vlog中也顯示，總值25萬元人民幣的奢侈品手袋最終只能收回約4萬元，其中一款原價4.2萬的Prada限量版Tarot Clutch的典當(dāng)價僅為8000元，典當(dāng)行的工作人員表示原因是不符合大眾消費者需求。
另一名澳洲的KOL也在疫情發(fā)生后把自己的部分Chanel手袋拿到二手平臺寄賣，即使價格一再下調(diào)，依舊無人問津，負(fù)責(zé)人給出的理由是她的手袋款式大部分為秀款或限量款，設(shè)計過于特殊，二手奢侈品的消費者較難消化。

即使是被視為最具保值能力的愛馬仕鉑金包也未能幸免。

鉑金包是由高檔小牛皮制成的無徽標(biāo)袋，源于法國女演員Jane Birkin于1984年在飛機上與愛馬仕主席Jean-Louis Dumas的一場偶遇，由于很難買到，36年來鉑金包高居手袋價值的高位，成為投資升值的對象。 

米蘭站董事長兼創(chuàng)始人姚君達今年初曾透露，人們正在拿出此前市場上罕見的手袋款式，僅今年3月，該公司就收購了10多個愛馬仕鱷魚皮手袋，每個手袋的價值均超過30萬港元，“經(jīng)濟低迷給個人財務(wù)造成了壓力，出售奢侈品是解決短期現(xiàn)金緊縮的最快方法之一。只要股市出現(xiàn)重大波動，就會有更多的珍貴手袋流入市場�！�

大量的拋售導(dǎo)致的結(jié)果就是供過于求，鉑金包的稀缺性不斷減弱。據(jù)Bernstein奢侈品分析師Luca Solca透露，目前全球市面上的鉑金包數(shù)量已經(jīng)超過100萬只。雖然二手市場的鉑金包沒有配貨等潛規(guī)則條款限制，但在當(dāng)下這個特殊時期人們消費觀念日趨謹(jǐn)慎保守，要想他們像往常一樣花費數(shù)十萬元購買手袋并不現(xiàn)實。

今年4月，美國奢侈品百貨零售商Neiman Marcus旗下二手官網(wǎng)“l(fā)ast call”進行限時促銷活動，售價動輒上萬美元的愛馬仕鉑金包和Kelly等經(jīng)典款手袋赫然出現(xiàn)在打折商品之列，折扣力度在9至7.5折之間不等，引發(fā)消費者與業(yè)界的廣泛關(guān)注。

上述種種突顯了一個事實，比起稀缺性，“流通性”才是二手市場消費者的購買基準(zhǔn)。
當(dāng)“保值”這層“皇帝的新衣”被消費者察覺到以后，奢侈品牌亟需尋找新的方法來維持人們的渴望，這也解釋了近年來奢侈品牌為何開始頻繁在手袋產(chǎn)品設(shè)計上下功夫，甚至不惜打破與街頭潮牌之間的界限，以打造更多具備保值潛力的爆款手袋。

2018年初，Louis Vuitton與街頭潮牌Supreme的合作被視為世紀(jì)聯(lián)名，真正地打破了奢侈品牌與街頭潮牌之間的壁壘，系列產(chǎn)品的銷售額迅速達到1億美元。隨后同屬LVMH的奢侈箱包品牌Rimowa也聯(lián)手Supreme推出合作系列。

Dior則在與美國涂鴉藝術(shù)家Kaws合作后，又與美國藝術(shù)家Daniel Arsham合作呈現(xiàn)2020夏季男裝系列，更推出售價在數(shù)萬至數(shù)十萬元之間不等的限量款雕塑。同時，該品牌還不斷嘗試制造新的爆款手袋，例如去年5月發(fā)布的新款手袋30 MONTAIGNE以及創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri上任后復(fù)刻的馬鞍包。

日前，Louis Vuitton更任命了史上首位女裝皮具總監(jiān)，Mulberry原創(chuàng)意總監(jiān)Johnny Coca將于6月2日正式上任，將專門負(fù)責(zé)品牌手袋等皮具配飾的創(chuàng)意設(shè)計工作，Nicolas Ghesquière則會專注于女裝成衣和鞋履產(chǎn)品。

值得關(guān)注的是，此次已不是這個西班牙設(shè)計師第一次加入Louis Vuitton，Johnny Coca畢業(yè)后的第一份工作就任職于該品牌的皮具部門，之后加入過Bally，還曾在Celine的原創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo手下工作，直到2015年加入英國經(jīng)典品牌Mulberry為創(chuàng)意總監(jiān)。

在32歲英國設(shè)計師Daniel Lee帶領(lǐng)下于去年重新突破重圍成為黑馬的Bottega Veneta更是用自身實力證明了爆款手袋的重要性。得益于“枕頭包”Padded Cassette和“牛角包”Jodie Bag等新爆款，在截至3月31日的第一財季內(nèi)，該品牌銷售額逆勢大漲10%至2.73億歐元，與同屬開云集團的Gucci收入大跌22.4%形成鮮明反差，也遠(yuǎn)勝于LVMH時裝皮具部門9%與愛馬仕7%的銷售跌幅。

需要警惕的是，短期的爆款效應(yīng)過后，還要看爆款能否沉淀為經(jīng)典。真正有潛力的產(chǎn)品和品牌能夠產(chǎn)生長尾效應(yīng)。就如時尚博主包先生在接受福布斯中國專訪時所說的，“包的價值是收藏保值而不過時”，并不在于二手市場的流通價格，畢竟擁有真正能夠保值奢侈品手袋的消費者很少會有變賣手袋來換錢的需求。

不過名牌手袋保值泡沫的破滅不意味著二手奢侈品市場將就此冷卻，相反的是，在全球經(jīng)濟衰退的信號發(fā)出后，二手奢侈品交易對更多群體產(chǎn)生了吸引力。一場疫情將讓許多人意識到消費主義的盲目、過度消費陷阱，從而回歸理性購買，可持續(xù)、高性價比的二手奢侈品，或成為他們的新選擇。 

GGV紀(jì)源資本高級投資經(jīng)理唐傳曄解釋道，消費者需求是只增不降的，而當(dāng)經(jīng)濟調(diào)整期，可支配的收入能力跟不上需求的時候，這個時候買賣閑置就成了主要的解決方法。

5月14日，美國二手奢侈品手袋寄售網(wǎng)站Rebag宣布在D輪融資中獲得了1500萬美元，領(lǐng)投方為私募基金Novator，原有投資方General Catalyst跟投，截至目前該公司已累計融資6800萬美元。

Rebag創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Charles Gorra在接受采訪時表示，雖然疫情已經(jīng)影響了整個時尚行業(yè)，但Rebag整體銷售額依然十分強勁，表現(xiàn)最好的一周出現(xiàn)在四月，交易額甚至超過了黑五和“網(wǎng)絡(luò)星期一”這兩個銷售旺季。

Vestiaire Collective、Fashionphile等類似的二手奢侈品電商平臺近年來也因業(yè)務(wù)增長獲得了資本青睞。截至目前，Vestiaire Collective共計融資1.67億美元，Rebag共獲得5200萬美元的投資， Fashionphile則于2019年4月獲得美國高端百貨Neiman Marcus的少數(shù)股權(quán)投資。

全球最大二手奢侈品電商平臺The RealReal于2月底發(fā)布的財報顯示，第四季度其GMV同比大漲39%至3.03億美元，總收入同比增長57%至9730萬美元，其中寄售和服務(wù)收入為8070萬美元，同比大漲46%。平均訂單價格從464美元增長至476美元。該平臺于去年6月28日正式登陸美國納斯達克證券交易所，成為二手奢侈品電商第一股，首日股價飆升44.5%至28.9美元，市值一度高達23.9億美元。

英國奢侈品電商Farfetch也于去年推出新項目Farfetch Second Life，正式進軍二手轉(zhuǎn)售市場，消費者可以通過該平臺出售二手奢侈手袋換取積分。Farfetch稱這是集團可持續(xù)發(fā)展策略的一部分。

與此同時，閑魚、紅布林等二手交易平臺也開始在中國興起，反映了中國龐大市場內(nèi)部C2C交易的需求。雖然閑魚以中端商品為主，但是明星在閑魚出售包括奢侈品在內(nèi)的私人用品，也助長了奢侈品二手交易的苗頭。

相比美國在線奢侈品市場的自成一體、迅速發(fā)展，中國的奢侈品交易還在起步階段。中國舊貨協(xié)會二手奢侈品工作委員會公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國奢侈品流通總量達到約 560億美元，而二手奢侈品市場不到98億元。2018年中國二手奢侈品行業(yè)市場規(guī)模約為110億元。

現(xiàn)在看來，2020年的黑天鵝更多是將一個簡單直白的結(jié)果推向信息滯后的普羅大眾面前，而最富裕的一群人早已在這一結(jié)果明晰之前嗅到新風(fēng)向，提前做好了布局，疫情改變的是讓人們愈發(fā)青睞那些集消費屬性和投資屬性于一體的奢侈品，逐漸從高級時裝和奢侈手袋的夢幻泡沫中醒來。