今年520，奢侈品和時(shí)尚品牌紛紛借愛(ài)療傷

中國(guó)上海——又到了一個(gè)表達(dá)愛(ài)意與情趣的日子，當(dāng)然，也即另一個(gè)無(wú)數(shù)商家摩拳擦掌、翹首以盼的節(jié)日。作為一個(gè)只有在中國(guó)市場(chǎng)語(yǔ)境中才有意義的、被制造出的“節(jié)日”，“520”卻總是更受到無(wú)數(shù)品牌的青睞，其中更不乏眾多海外奢侈品品牌。尤其是在飽受疫情期間的銷售打擊后，這些品牌們也希望能夠在這個(gè)充滿愛(ài)意的日子里借機(jī)療傷。

根據(jù)貝恩咨詢公司近期發(fā)布的《2020年春季報(bào)告》顯示，2020年第一季度，全球奢侈品利潤(rùn)下滑幅度都將大于銷售額。LVMH和開(kāi)云集團(tuán)（Kering）第一季度銷售額均下滑了15%左右。旗下諸多珠寶腕表等硬奢集團(tuán)的歷峰（Richemont）更是下滑了18%。所有奢侈品牌都在觀望中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)表現(xiàn)，其第二三季度能否扭轉(zhuǎn)命運(yùn)，將在很大程度上取決于中國(guó)市場(chǎng)。近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)占奢侈品銷售額的三分之一以上，占奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)的三分之二。

“今年4月，在各大品牌中，我們看到了中國(guó)大陸非常高的增長(zhǎng)率，” LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在4月16日的投資者電話會(huì)議上表示：“這確實(shí)表明，在經(jīng)歷了兩個(gè)月的封鎖之后，中國(guó)人希望恢復(fù)以前的消費(fèi)模式�！�

雖說(shuō)自中國(guó)疫情形勢(shì)見(jiàn)好后，各大品牌就從未停止過(guò)努力，但他們似乎一直在蹲守一個(gè)否極泰來(lái)的瞬間，跨過(guò)這個(gè)拐點(diǎn)后，其才能野心勃勃地?fù)屨际袌?chǎng)份額。盡管消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，許多中國(guó)消費(fèi)者計(jì)劃更加謹(jǐn)慎地花錢，但當(dāng)心意需要在“520”這個(gè)日子里集中呈現(xiàn)，并且不可回避地與貨幣價(jià)值成正相關(guān)后，中國(guó)消費(fèi)者就有了買一些高單價(jià)商品的理由。而各大奢侈品牌蹲守已久的消費(fèi)反彈，或許也可以因此得以釋放。

對(duì)比海外奢侈品的種種積極行動(dòng)，中國(guó)本土品牌反而對(duì)“520”并無(wú)太多關(guān)注�；蛟S是因?yàn)橹袊?guó)各大電商已經(jīng)爛熟造節(jié)的策略，這些平臺(tái)時(shí)不時(shí)就會(huì)以各種主題在線上舉行聚合性的優(yōu)惠促銷，而慣于集體參與電商活動(dòng)的本土品牌也就并不太過(guò)依賴于某些節(jié)日，也并不熱衷于通過(guò)特別項(xiàng)目來(lái)刺激銷售增長(zhǎng)。

但是無(wú)論是電商還是品牌，在這個(gè)節(jié)日來(lái)臨之前，他們要做的就是不斷在消費(fèi)者眼前制造各種繁榮的氛圍來(lái)吸引其消費(fèi)�？v觀今年各類品牌對(duì)“520”的營(yíng)銷活動(dòng)，呈現(xiàn)出了一些不約而同的默契，也有一些意料之外的妙計(jì)。

1、意料之中的明星合作，但有些意外的插曲

Louis Vuitton把“帶貨一哥”李佳琦拉進(jìn)其營(yíng)銷大計(jì)，與演員宋佳一同完成了一部創(chuàng)意短片。將“520”這3個(gè)數(shù)字作為線索，穿插展示了數(shù)款皮具和小物件。憑借宋佳的明星號(hào)召力和李佳琦不亞于明星的號(hào)召力，該短片在微博獲贊逾2000，包含該短片的微信推文閱讀量也也已超過(guò)10萬(wàn)。

事實(shí)上該品牌此番布局早有跡象，母親節(jié)前夕，品牌的小紅書賬號(hào)已經(jīng)更新了一則李佳琦推薦該品牌逸時(shí)香水的短視頻。間奏如此緊密的兩次合作反映出Louis Vuitton走近更廣大消費(fèi)者的欲望，也是其恢復(fù)往昔強(qiáng)勁業(yè)績(jī)的野心所在。

而Gucci于5月初在其官方微博發(fā)起了#520個(gè)古馳故事#活動(dòng)，面向消費(fèi)者征集其與品牌結(jié)緣的故事。此前Gucci也曾從品牌傳播的動(dòng)機(jī)出發(fā)，與騰訊合作推出了《Gucci靈感地圖》系列短片，通過(guò)幾位明星的視角向大眾普及品牌歷史和文化內(nèi)涵。而今次該品牌看似將話語(yǔ)權(quán)移交給消費(fèi)者，實(shí)際還是邀請(qǐng)了李宇春、鹿晗、倪妮和宋妍霏等一眾明星來(lái)分享其與品牌的故事，借助名人效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大此次活動(dòng)的參與度和關(guān)注度。

觀察其微博問(wèn)答的盛況可發(fā)現(xiàn)，明星誠(chéng)然能夠帶領(lǐng)一部分追隨其的粉絲進(jìn)行分享。但與此同時(shí)，這個(gè)空間又被粉絲分享故事中的反向宣傳所占據(jù)，因此，這種景觀反倒消解了一部分真正希望參與、與品牌聯(lián)系情感的消費(fèi)者的欲望，代表個(gè)人的消費(fèi)者故事在這個(gè)空間中實(shí)際上難覓蹤跡。

2、以微信為陣營(yíng)的限時(shí)小程序

貝恩咨詢公司預(yù)計(jì)，到2025年，線上銷售渠道占全球奢侈品行業(yè)的市場(chǎng)份額將提升至30%，中國(guó)消費(fèi)者將占據(jù)該行業(yè)約50%的市場(chǎng)份額。這兩項(xiàng)預(yù)測(cè)交叉說(shuō)明了，品牌若想要搶占市場(chǎng)份額，無(wú)疑要在中國(guó)消費(fèi)者熟知的線上平臺(tái)搶先建立銷售渠道。

與往年相比，今年品牌圍繞微信營(yíng)銷更加成了一件理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑椤８鞔笊莩奁放苹�于其相�?duì)充沛的資金支持，紛紛依托微信小程序制作起限時(shí)店，而其強(qiáng)調(diào)“限時(shí)”二字不僅是一種刺激消費(fèi)者的眼球效應(yīng)，也影射了奢侈品牌不愿稀釋價(jià)值的內(nèi)在觀念。

Prada以愛(ài)的定義與疫情期間的居家日常為主題，早在4月底就發(fā)布了今年520項(xiàng)目《愛(ài)的公式》（Prada 520 Mathematics of Love）。同時(shí)上線了限時(shí)小程序，該小程序首頁(yè)以蔡徐坤出演的影像片段組成，還包括限時(shí)店鋪供消費(fèi)者線上購(gòu)買此次520精選商品，另外小程序還提供個(gè)性化壁紙制作服務(wù)，消費(fèi)者可以自行上傳照片生成壁紙。根據(jù)限時(shí)店商品列表顯示，部分小型包袋和小配飾顯示已經(jīng)售空。

而Hermes則用抓娃娃機(jī)的概念呈現(xiàn)了此次520的主題，并沿用至其微信限時(shí)體驗(yàn)店“愛(ài)躍橙盒”。其小程序的構(gòu)成極盡直接，主要功能即為展示及售賣商品，在首頁(yè)精選商品分為男士及女士?jī)蓹冢�消費(fèi)者或可點(diǎn)擊邊欄查看更多商品。Hermes顯然無(wú)意融入更多花樣和亮點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者，仍秉持頂奢品牌的穩(wěn)健風(fēng)格。

值得注意的是，在今年1月重磅登陸天貓開(kāi)設(shè)線上旗艦店的卡地亞（Cartier）在此輪奢侈品限定程序熱潮中并沒(méi)有選擇以微信作為自己的主戰(zhàn)場(chǎng)，而是轉(zhuǎn)向天貓建立起了一個(gè)動(dòng)態(tài)界面，并由華晨宇、張雪迎及宋茜拍攝影像展示其產(chǎn)品，通過(guò)互動(dòng)程序跟消費(fèi)者進(jìn)行模擬猜拳。該品牌同時(shí)選擇在此進(jìn)行Trinity系列限量的全球首發(fā)，此舉體是其在天貓旗艦店開(kāi)幕、超級(jí)品牌日之后的又一舉措，充分體現(xiàn)了該珠寶品牌對(duì)天貓平臺(tái)的信心。

3、品牌依舊熱衷限定產(chǎn)品，無(wú)界混搭亦出場(chǎng)

此前因?yàn)橐咔�，各大品牌的工廠被迫關(guān)閉中斷了生產(chǎn)過(guò)程，一度造成部分品牌的供應(yīng)鏈出現(xiàn)斷供危機(jī)。盡管如此，對(duì)于一些早已對(duì)“520“有所覬覦的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，其特別定制商品也早已準(zhǔn)備就緒。畢竟限量系列還是能夠放大自身價(jià)值，使其在不失品牌價(jià)值的情況下，又能賺得盆滿缽滿。

Dior于4月30日發(fā)布了“520“限定月季花系列，產(chǎn)品包括包袋、T恤、下裝、鞋履以及相關(guān)配飾。隨后還推出了ABCDior中文刻字服務(wù)，將“限量”與“定制”的概念再次放大。近日，Dior再度為其高級(jí)珠寶及腕表開(kāi)設(shè)了微信虛擬精品店，借勢(shì)一同捆綁宣傳與銷售。

而慣于為節(jié)日定制特別款的珠寶品牌此次也紛紛推出限量款，蒂芙尼（Tiffany）于5月4日發(fā)布的520全球限量款已經(jīng)在其微信限時(shí)小程序上全部售罄。寶格麗（Bvlgari）則趁此次機(jī)會(huì)再次與Alexander Wang合作聯(lián)名推出限量100只的小牛皮腰包。

中國(guó)本土內(nèi)衣品牌內(nèi)外（Neiwai）則進(jìn)行了較為親民的跨界，以“呵護(hù)自己”的女性視角為主題，與美國(guó)洗護(hù)品牌The Laundress合作推出520期間限定禮盒，禮盒包括內(nèi)外的一件無(wú)鋼圈文胸、The Laundress洗衣液與衣物香氛各一瓶。

4、借助兩性話語(yǔ)，品牌更能抓住消費(fèi)者

長(zhǎng)久以來(lái)，每個(gè)為愛(ài)情而生的“節(jié)日”，似乎都在隱喻一個(gè)以女性為受益者的消費(fèi)語(yǔ)境，而男性則慣于被視為理所當(dāng)然的贈(zèng)禮者，其本身的消費(fèi)需求在商業(yè)構(gòu)建的場(chǎng)景中常常是被淡化，甚至忽視的。其實(shí)，根據(jù)波士頓咨詢公司的報(bào)告顯示，中國(guó)男性消費(fèi)的種類和額度都在不斷增加，其中線上部分中國(guó)男性消費(fèi)者的平均消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)了女性，達(dá)到了每月10025元。

并且，隨著中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的不斷升級(jí)，除了數(shù)碼產(chǎn)品之外，男性在很多原本意想不到的領(lǐng)域越來(lái)越活躍，比如護(hù)膚和服裝領(lǐng)域。當(dāng)越來(lái)越多的品牌意識(shí)到男性消費(fèi)行為正處于嬗變中時(shí)，其也就開(kāi)始在商品的使用場(chǎng)景中增加更加平等的兩性視角。

雖然本土品牌對(duì)520的動(dòng)作不算積極，但仍有一些品牌愿意借此機(jī)會(huì)提升品牌傳播力度與形象。

例如男裝品牌七匹狼與七度空間選擇展開(kāi)合作，邀請(qǐng)5對(duì)異性情侶，由女性講述男性伴侶為其購(gòu)買衛(wèi)生巾的日常生活，展示出情侶之間相互依存相互照顧的狀態(tài)。七匹狼在其微博發(fā)布該視頻后，因精準(zhǔn)切中了這個(gè)情侶生活小場(chǎng)景，引起了女性消費(fèi)者的熱烈討論，進(jìn)而也向女性傳遞了對(duì)男性的反向關(guān)愛(ài)，對(duì)男性則表達(dá)了贊賞與肯定。這種共鳴在贏得消費(fèi)者認(rèn)同的同時(shí)，也勢(shì)必能實(shí)現(xiàn)一定業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)化。

而HomeFacialPro則選擇與姜思達(dá)合作，選取了“情侶間的對(duì)視”作為主題，拍攝了10對(duì)情侶彼此凝視時(shí)的眼神，以藝術(shù)化的方式，把男性和女性的護(hù)膚需求隱晦地表達(dá)出來(lái)。這部分品牌并非直白地運(yùn)用各種促銷意味的手段，而是借用520代表愛(ài)情的主題，通過(guò)融入各種情侶間日常生活的場(chǎng)景，來(lái)升華該品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的現(xiàn)實(shí)意義。