Gucci推出線上選購(gòu)服務(wù) 它能拉動(dòng)奢侈品消費(fèi)嗎

消費(fèi)者更愿意在國(guó)外購(gòu)買奢侈品往往因?yàn)閷?duì)境內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)不滿，而如果奢侈品牌推出中文電商網(wǎng)站，會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者回到國(guó)內(nèi)消費(fèi)奢侈品嗎？

Gucci今日正式宣布于中國(guó)官方網(wǎng)站推出其線上選購(gòu)服務(wù)，消費(fèi)者可在該平臺(tái)選購(gòu)當(dāng)季全系列產(chǎn)品，涵蓋手袋、鞋履、成衣及珠寶系列。該網(wǎng)站將成為Gucci在中國(guó)唯一的官方電子商務(wù)平臺(tái)。不難理解，Gucci推出中文電商平臺(tái)的初衷是通過(guò)提供不受門市地點(diǎn)與營(yíng)業(yè)時(shí)間限制的線上選購(gòu)方式來(lái)進(jìn)一步貼近中國(guó)消費(fèi)者。

新推出的線上選購(gòu)服務(wù)具體能如何提升消費(fèi)體驗(yàn)？我們總結(jié)了幾個(gè)亮點(diǎn)。

其一，針對(duì)消費(fèi)者最關(guān)心的物流問(wèn)題，該線上服務(wù)承諾從當(dāng)?shù)貛?kù)存直接調(diào)取購(gòu)買的貨品，以保證遞送的高效性。部分城市可享當(dāng)日達(dá)的速遞服務(wù)。

其二，該服務(wù)同時(shí)提供在線咨詢服務(wù)，國(guó)內(nèi)線上客服和電話客服專員將及時(shí)反饋顧客的問(wèn)詢。此外，中文線上選購(gòu)為因地制宜，推出微信和支付寶等中國(guó)本土流行支付方式。

其三，該網(wǎng)站為各移動(dòng)端頁(yè)面設(shè)計(jì)進(jìn)行適應(yīng)性優(yōu)化。由于全球近70％流量來(lái)自智能手機(jī)，中國(guó)已成為最大的移動(dòng)端主導(dǎo)市場(chǎng)之一。因此，Gucci.cn的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)在不同設(shè)備上模擬了移動(dòng)端滾動(dòng)條效果，以提供更加靈活的數(shù)字環(huán)境。用戶可以在手機(jī)、PC端、iPad端得到更加流暢的線上選購(gòu)體驗(yàn)。

其四，網(wǎng)站綜合了線上選購(gòu)與編輯內(nèi)容，將消費(fèi)場(chǎng)景與信息傳播場(chǎng)景重疊。此舉順應(yīng)了消費(fèi)者“愛聽故事”的消費(fèi)習(xí)慣變化，而“時(shí)裝秀”和“古馳故事”兩個(gè)欄目能夠幫助消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)更深入地了解品牌。同時(shí)，豐富多樣的整合環(huán)境也能夠增加消費(fèi)者的頁(yè)面停留時(shí)間，促進(jìn)消費(fèi)者的在線購(gòu)物。

Gucci.cn針對(duì)各移動(dòng)端進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)適應(yīng)性設(shè)計(jì)

值得關(guān)注的是，中文電商網(wǎng)站的推出時(shí)點(diǎn)與全球其他市場(chǎng)比相對(duì)較晚。自2015年發(fā)布全新設(shè)計(jì)的Gucci網(wǎng)站以來(lái)，其線上選購(gòu)平臺(tái)已登陸美國(guó)，日本，韓國(guó)、澳大利亞，加拿大，英國(guó)，意大利，愛爾蘭，法國(guó)，德國(guó)，西班牙，葡萄牙，瑞士，荷蘭，奧地利，比利時(shí)，瑞典，挪威，丹麥，芬蘭，捷克共和國(guó)，波蘭，匈牙利，羅馬尼亞，保加利亞，斯洛文尼亞，土耳其，以及阿聯(lián)酋。Gucci表示，此次的整合內(nèi)容與線上選購(gòu)的方式早已在北美，歐洲，阿聯(lián)酋和澳大利亞被證實(shí)積極有效。

事實(shí)上，除了自建電商平臺(tái)的全球擴(kuò)張，今年起Gucci還與第三方時(shí)尚電商合作，為提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行大膽試驗(yàn)。4月，Gucci與時(shí)尚電商Farfetch推出下單后90分鐘到貨的服務(wù)，名為F90的90分鐘速遞活動(dòng)會(huì)在包括巴黎、倫敦、東京、紐約等全球10個(gè)城市開展，自消費(fèi)者下單那一刻起，產(chǎn)品從Gucci實(shí)體店鋪調(diào)貨，隨即送往收貨地址。

盡管有批評(píng)意見認(rèn)為，這只是Gucci與Farfetch的一次聯(lián)手營(yíng)銷，噱頭大于實(shí)際，但這無(wú)疑也是一次提升消費(fèi)者線上選購(gòu)體驗(yàn)的有益嘗試。

不斷在全球擴(kuò)張線上選購(gòu)平臺(tái)的Gucci進(jìn)一步深化著品牌的數(shù)字化戰(zhàn)略。創(chuàng)作總監(jiān)亞力山卓·米開理上任后與首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri聯(lián)手令Gucci徹底翻身，品牌兩個(gè)重要武器之一是Michele的標(biāo)志性文藝復(fù)興設(shè)計(jì)風(fēng)格，另一個(gè)則是徹底的數(shù)字化戰(zhàn)略。從層出不窮的數(shù)字創(chuàng)意及藝術(shù)家合作項(xiàng)目，到不久前發(fā)布的第一部360°VR全景影片《舞動(dòng)自由》，再到線上電商的全球化擴(kuò)張，Gucci不斷讓數(shù)字化滲透在創(chuàng)意、營(yíng)銷和信息傳播等每一個(gè)層次。

圖為Gucci中文網(wǎng)站推出選購(gòu)服務(wù)的部份產(chǎn)品

開云集團(tuán)在其2016年財(cái)報(bào)中披露，Gucci的數(shù)字創(chuàng)意投資將占到營(yíng)銷總支出的35％。但是事實(shí)證明，Gucci營(yíng)銷支出的回報(bào)也十分可觀。2017財(cái)年第一季度，Gucci的增長(zhǎng)速度首次超過(guò)母公司開云集團(tuán)旗下的另一奢侈品牌Saint Laurent，在該季度收入錄得猛漲51％至13.54億歐元，同比增長(zhǎng)48.3％，是20年來(lái)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，為開云集團(tuán)貢獻(xiàn)了三分之一以上收入。

據(jù)Tribe Dynamics早前發(fā)布的品牌數(shù)字媒體價(jià)值（EMV）報(bào)告顯示，Zara和Gucci的數(shù)字媒體價(jià)值分別高達(dá)7700萬(wàn)美元和6100萬(wàn)美元，增幅分別為118%與115%。此外，Gucci在多個(gè)奢侈品行業(yè)調(diào)研中被評(píng)選為數(shù)字化程度最高的奢侈品牌之一。

但是對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者，真正參與到Gucci這場(chǎng)數(shù)字化狂歡中卻并不容易。在與Farfetch的90分鐘合作項(xiàng)目中，中國(guó)城市并不在10個(gè)試點(diǎn)城市之列。線上中文網(wǎng)站的推出也落后于其他地區(qū)。消費(fèi)力旺盛的中國(guó)消費(fèi)者以往只能通過(guò)實(shí)體門店，F(xiàn)arfetch等第三方國(guó)外電商，實(shí)體或國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上的經(jīng)銷商，奢侈品代購(gòu)，以及出國(guó)旅游購(gòu)物這五種方式買到Gucci的產(chǎn)品。

在一些沒有門店分布的二三線城市，購(gòu)買Gucci產(chǎn)品變得更加不便，但事實(shí)證明，隨著中國(guó)消費(fèi)者生活水平的提升，二三線城市高端消費(fèi)群體的奢侈品消費(fèi)潛力正在被激發(fā)。此外，盡管海淘正在成為年輕人喜歡的購(gòu)物方式，消費(fèi)者在Farfetch等第三方國(guó)外電商購(gòu)買仍然面臨著關(guān)稅和較長(zhǎng)等待周期的問(wèn)題。至于國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)、實(shí)體經(jīng)銷商和奢侈品代購(gòu)都繞不過(guò)“假貨”這個(gè)大問(wèn)題。

在此種情況下，出國(guó)旅游購(gòu)物成為中國(guó)消費(fèi)者偏愛的奢侈品消費(fèi)方式，中國(guó)的奢侈品牌購(gòu)買行為有大約三分之二是發(fā)生在境外。根據(jù)i2i發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)者境外奢侈品消費(fèi)報(bào)告，中國(guó)人仍然是全球奢侈品牌消費(fèi)的巨大力量。全球奢侈品中有50％是由中國(guó)人購(gòu)買的，但70％到80％的購(gòu)買行為發(fā)生在中國(guó)以外地區(qū)。

咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫在日前發(fā)布的2017中國(guó)奢侈品報(bào)告中給出的解釋則更為具體，報(bào)告認(rèn)為中國(guó)境外奢侈品消費(fèi)的主要原因在于消費(fèi)者對(duì)于境內(nèi)奢侈品購(gòu)物體驗(yàn)的不滿。報(bào)告顯示富裕群體每年出境游平均5.9次，是中國(guó)出境游的主要人群。富裕人群在決定是否出境購(gòu)買奢侈品時(shí)，首先看的依舊是價(jià)格，他們對(duì)價(jià)差的容忍度越來(lái)越低。2012年，60％的消費(fèi)者愿意接受20％的價(jià)差，如今僅有20％的消費(fèi)者對(duì)此能夠容忍。而在境內(nèi)外奢侈品價(jià)格相似的情況下，僅有70％的消費(fèi)者會(huì)選擇在境內(nèi)選購(gòu)。

中國(guó)富�？腿簩�(duì)境內(nèi)奢侈品購(gòu)物有諸多不滿在于產(chǎn)品線、店內(nèi)體驗(yàn)和客戶服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題。 報(bào)告顯示，2008年至2016年間，境外奢侈品消費(fèi)占消費(fèi)金額的比例從三分之二增至四分之三。據(jù)麥肯錫觀察，內(nèi)地奢侈品的供需不匹配的情況卻越來(lái)越嚴(yán)重。境外奢侈品消費(fèi)熱情高漲，內(nèi)地市場(chǎng)卻持續(xù)低迷，從2008到2016年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品門店數(shù)量增長(zhǎng)了3.3倍，但銷售額卻只增長(zhǎng)了2.3倍。 

此外，80％的奢侈品門店集中在中國(guó)GDP排名前15的城市。但消費(fèi)奢侈品的富裕人士?jī)H有25％者生活在這些城市，奢侈品牌門店覆蓋和奢侈品需求呈現(xiàn)出明顯的不匹配。這一點(diǎn)也證實(shí)了前文的論述。

那么Gucci中文官方電商平臺(tái)的推出是否能夠?qū)⒃诰惩赓?gòu)買奢侈品的中國(guó)消費(fèi)者拉回國(guó)內(nèi)呢？答案是肯定的。雖然富裕人群出鏡旅游正在變得越來(lái)越頻繁，但是對(duì)于當(dāng)前的消費(fèi)者，購(gòu)物行為幾乎是隨時(shí)隨地發(fā)生的。千禧一代消費(fèi)者看到Instagram上博主背的一只新款Gucci手袋引發(fā)購(gòu)物沖動(dòng)，就會(huì)立刻想得到這款手袋，而不是等到有機(jī)會(huì)出國(guó)的時(shí)候再購(gòu)買，到那時(shí)消費(fèi)者也許對(duì)這款手袋不再有興趣。

當(dāng)然，一二線城市的消費(fèi)者可以立刻去當(dāng)?shù)貙?shí)體門店購(gòu)買當(dāng)季新品。但是對(duì)于數(shù)字化原住民的千禧一代，流暢舒適的電商平臺(tái)購(gòu)物體驗(yàn)甚至比實(shí)體店購(gòu)物更具吸引力，并且節(jié)省時(shí)間。當(dāng)日達(dá)的速遞活動(dòng)也進(jìn)一步貼近了國(guó)外十個(gè)城市享受的90分鐘速遞服務(wù)。

另一方面，盡管沒有門店分布的二三線城市消費(fèi)者目前也正在通過(guò)與一二線城市門店店員建立微信聯(lián)系及快遞的方式購(gòu)買當(dāng)季新品，不過(guò)官方電商平臺(tái)的瀏覽界面在視覺呈現(xiàn)和購(gòu)物體驗(yàn)上面似乎更加用戶友好。畢竟，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的憧憬來(lái)源于精致的視覺呈現(xiàn)，而非店員發(fā)在微信朋友圈里隨意拍攝的低精度產(chǎn)品圖片。

現(xiàn)在看來(lái)，唯一沒有解決的問(wèn)題是價(jià)差問(wèn)題。大部分中國(guó)消費(fèi)者仍然保持著價(jià)格敏感的消費(fèi)習(xí)慣，出國(guó)購(gòu)買奢侈品的原因之一也是看中了國(guó)外較低的奢侈品價(jià)格。不過(guò)，隨著越來(lái)越多奢侈品牌如Chanel為打擊代購(gòu)，在全球范圍內(nèi)平衡產(chǎn)品價(jià)格，中國(guó)奢侈品的價(jià)格很有可能與國(guó)外價(jià)格逐漸縮小差距，這將為國(guó)內(nèi)購(gòu)物帶來(lái)更多吸引力。

Gucci線上選購(gòu)中文網(wǎng)站的推出無(wú)疑將從物流，移動(dòng)端體驗(yàn)，以及內(nèi)容呈現(xiàn)方面進(jìn)一步優(yōu)化Gucci在中國(guó)的消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)通過(guò)數(shù)字化的手段加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通。

如果用三個(gè)詞概括千禧一代最渴望的購(gòu)物體驗(yàn)，那么應(yīng)該是“好看”，“快速”，“互動(dòng)”。他們的看法至關(guān)重要，要知道去年他們購(gòu)買了接近一半的Gucci產(chǎn)品。