多措并舉，運(yùn)動(dòng)品牌激活消費(fèi)潛力

受新冠肺炎疫情影響，庫(kù)存成為國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌面臨的一項(xiàng)挑戰(zhàn)。近期，本土運(yùn)動(dòng)品牌雖然也面臨不小的壓力，但不少企業(yè)發(fā)揮經(jīng)營(yíng)能力和運(yùn)作能力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，加快應(yīng)對(duì)疫情挑戰(zhàn)的響應(yīng)速度，一方面加碼線上渠道，拓寬市場(chǎng)，另一方面也通過(guò)打折、促銷等方式激發(fā)消費(fèi)潛力。這些舉措，也詮釋著企業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)型的路徑探索。

大打折扣促銷費(fèi)

業(yè)界人士認(rèn)為，如何刺激消費(fèi)、如何消化庫(kù)存，既是行業(yè)需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也是運(yùn)動(dòng)品牌尋找突圍路徑的重要方向

近日，記者走訪泉州市區(qū)多家商場(chǎng)、大型超市及品牌店時(shí)發(fā)現(xiàn)，商家打折優(yōu)惠促銷力度普遍較大。“限時(shí)限量”“折上加折”“滿減優(yōu)惠”，偌大的廣告牌隨處可見(jiàn)，運(yùn)動(dòng)品牌們紛紛開(kāi)足馬力，通過(guò)積極的促銷手段，力求讓受疫情影響較大的消費(fèi)市場(chǎng)逐步回暖。

線上更是各路豪杰爭(zhēng)奪的重要“入口”�！拔逡弧逼陂g，安踏、李寧、特步、361°等國(guó)內(nèi)品牌在各大電商平臺(tái)，給消費(fèi)者帶來(lái)了“折上折”的雙重優(yōu)惠，阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌也開(kāi)啟了“五折、折上折”等一系列超大力度促銷。記者了解到，從3月8日婦女節(jié)購(gòu)物季至今，阿迪達(dá)斯瘋狂開(kāi)啟打折優(yōu)惠活動(dòng)。4月以來(lái)，阿迪達(dá)斯連續(xù)推出了多場(chǎng)五折、折上折、滿減優(yōu)惠等線上促銷活動(dòng)。

受新冠肺炎疫情影響，運(yùn)動(dòng)品牌線下門(mén)店正面臨挑戰(zhàn)。阿迪達(dá)斯此前發(fā)布的2020第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，剔除匯率因素，第一季度銷售額下降19%至47.5億歐元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比驟降93%至6500萬(wàn)歐元；凈利潤(rùn)大跌96%至2600萬(wàn)歐元。李寧發(fā)布2020年一季度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，截至3月31日，李寧銷售點(diǎn)（不包括李寧Young）的零售額呈現(xiàn)10%至20%的下降趨勢(shì)。其中，線下零售及批發(fā)渠道降幅為20%至30%。

從安踏、特步、361°等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)布一季度業(yè)績(jī)報(bào)告也可以看出，其零售額大致都同比下降20%。但值得一提的是，電商營(yíng)收卻大多呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

采訪中，有業(yè)內(nèi)人士表示，運(yùn)動(dòng)品牌目前面臨的窘境：訂單的減少和庫(kù)存壓力加大。實(shí)體零售門(mén)店經(jīng)營(yíng)的難度加大，采取打折促銷措施勢(shì)在必行。如何刺激消費(fèi)、如何消化庫(kù)存，既是行業(yè)需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也是運(yùn)動(dòng)品牌尋找突圍路徑的重要方向。

聯(lián)動(dòng)線上線下

除了布局線上渠道這一營(yíng)銷重心外，泉州運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始調(diào)整線下供應(yīng)鏈，力求打造更為智能、高效的供銷渠道

為了積極應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響，上市的運(yùn)動(dòng)品牌一方面降低業(yè)績(jī)指引，另一方面加碼多渠道營(yíng)銷，發(fā)力“疫情后半場(chǎng)”。

從新冠肺炎疫情發(fā)生之初，安踏集團(tuán)便在管理效率提升、柔性化供應(yīng)鏈、庫(kù)存有效控制、渠道優(yōu)化等方面采取強(qiáng)有力的措施抵御風(fēng)險(xiǎn)。安踏集團(tuán)方面向記者表示，面對(duì)疫情帶來(lái)的不利因素，安踏“有贊”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)卻上交了一份滿意的答卷。五大部門(mén)高效協(xié)同，50多人夜以繼日，10天內(nèi)幫助分銷商上線42個(gè)自營(yíng)商城，不到兩個(gè)月完成銷售額超5000萬(wàn)元。

記者了解到，華麗轉(zhuǎn)身的背后有不少艱辛的摸索。1月底疫情初始，在集團(tuán)董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下，安踏集團(tuán)就快速?zèng)Q議，積極引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物需求轉(zhuǎn)至電商渠道，并開(kāi)啟了由全體員工，從高管到普通員工，由銷售到后臺(tái)支持團(tuán)隊(duì)共同實(shí)施的“全員零售”新銷售模式，鼓勵(lì)員工參與線上微商、網(wǎng)絡(luò)新?tīng)I(yíng)銷、社群營(yíng)銷等新嘗試。

除了賣貨，線上正在成為運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行營(yíng)銷推廣的重要平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、拉近雙方距離。近日，361°聯(lián)合天貓發(fā)起了“力挺阿隆戈登”的籃球球迷日營(yíng)銷活動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)了籃球品類的成交較日常大幅增長(zhǎng)，在此次活動(dòng)中，客單、日均成交、日均UV、店鋪增粉等均有飛躍式的提升。

361°相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹道，直播營(yíng)銷互動(dòng)已成為361°常規(guī)營(yíng)銷途徑之一，“在‘總經(jīng)理進(jìn)直播間’活動(dòng)中，公司高層親自進(jìn)直播間，與搭配師強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，有三萬(wàn)名網(wǎng)友關(guān)注直播，當(dāng)日在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)一直上升到第八位。同時(shí)，361°還與淘寶主播合作直播賣貨，為Q彈科技新品宣傳引流帶貨；參與天貓?jiān)粕蠒r(shí)裝周直播，展示新品；在電商平臺(tái)55大促營(yíng)銷活動(dòng)中，加入大額裂變?nèi)�玩法……一系列的線上營(yíng)銷活動(dòng)取得了不錯(cuò)的反響。”

近日，匹克體育CEO許志華開(kāi)啟了個(gè)人天貓直播首秀，為匹克體育新品態(tài)極2.0直播“帶貨”。據(jù)天貓的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在開(kāi)播后短短的27分鐘內(nèi)，許志華就賣出了5000雙吊牌價(jià)569元的全新態(tài)極2.0，在1小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)銷售額超過(guò)500萬(wàn)元。在他的直播帶動(dòng)下，匹克態(tài)極2.0新品上市銷售首日，就取得了12小時(shí)內(nèi)單品銷售破1萬(wàn)雙的佳績(jī)。

此外，各體育品牌也不斷調(diào)整供應(yīng)鏈，進(jìn)行長(zhǎng)線布局。去年下半年，特步在晉江開(kāi)始興建物流園區(qū)，總建筑面積約為20.8萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)于2022年竣工。今后，自產(chǎn)工廠制造的產(chǎn)品將直接派送至特步零售店，自動(dòng)化將讓企業(yè)大大縮短交付周期，并加快補(bǔ)貨周期流程。安踏集團(tuán)表示，今年將投入近2億元，實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的項(xiàng)目，深入推進(jìn)訂、供、產(chǎn)、銷業(yè)務(wù)的數(shù)字化管理，通過(guò)品牌銷售、供應(yīng)鏈與生產(chǎn)各環(huán)節(jié)信息的整合，使產(chǎn)銷協(xié)同更高效、更智能化。

在業(yè)界看來(lái)，盡管線下銷售還未全面恢復(fù)，不過(guò)企業(yè)積極應(yīng)對(duì)的成效已經(jīng)顯現(xiàn)，從某種程度上反映了新冠肺炎疫情沖擊下體育品牌的轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)策略：主動(dòng)出擊，不斷探尋創(chuàng)新發(fā)展的空間。

業(yè)界觀點(diǎn)：打通全場(chǎng)景的“新零售”

來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度鞋服類銷售額為2252億元，同比下降32.2%。從居民支出來(lái)看，一季度城鄉(xiāng)居民鞋服類支出分別出現(xiàn)20.1%和11.5%的下滑。

“鞋服行業(yè)最不值錢(qián)的就是庫(kù)存”，這句話一直在業(yè)內(nèi)廣泛流傳，也說(shuō)明了庫(kù)存在鞋服產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的司空見(jiàn)慣。采訪中，有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，新冠肺炎疫情影響下，體育品牌的終端流水下滑，客觀上確實(shí)存在庫(kù)存壓力。但是，本次庫(kù)存問(wèn)題形成的原因和企業(yè)零售管理模式已經(jīng)發(fā)生了變化，當(dāng)下的庫(kù)存問(wèn)題帶來(lái)的壓力，要小于2008年至2012年的庫(kù)存危機(jī)。

當(dāng)下，加碼線上渠道已成為國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情挑戰(zhàn)的重要方向。那么，在持續(xù)發(fā)力線上時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌如何找到自己的適配模式？線上線下如何進(jìn)一步融合發(fā)展？
“直播、社群、微商等形式在疫情期間發(fā)揮了重要的作用，離消費(fèi)者也更進(jìn)一步。”在361°相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，未來(lái)的趨勢(shì)依然是線上線下互聯(lián)互通的全渠道模式，希望能“多點(diǎn)開(kāi)花”。

“線上線下未來(lái)一定會(huì)逐漸打通�！盕ILA微信官方商城在突如其來(lái)的疫情期間，抓住了集團(tuán)“全員零售”氛圍下挖掘的朋友圈私域流量，創(chuàng)造了業(yè)績(jī)“奇跡”：2月份銷售流水超億元，同比增幅高達(dá)4位數(shù)。目前，隨著線下門(mén)店生意的回暖，官方商城的流量也迅速回落，短暫的爆發(fā)后，這個(gè)渠道未來(lái)的定位成為企業(yè)不能回避的話題。FILA大貨電商副總監(jiān)林曉蘭表示，“官方商城更重要的任務(wù)是嫁接線上線下零售場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景通�！�

“直播帶貨、社群營(yíng)銷、全員微商等，都是時(shí)代發(fā)展下的新型營(yíng)銷渠道和形式。”華僑大學(xué)工商管理學(xué)院副教授郭惠玲表示，任何行業(yè)和企業(yè)都不能逃避這些新渠道、新形式，它們給運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，企業(yè)需要去適應(yīng)和應(yīng)對(duì)這樣的潮流。

在郭惠玲看來(lái)，創(chuàng)新的線上營(yíng)銷模式給品牌帶來(lái)的是更多觸達(dá)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但如果不能科學(xué)有效地運(yùn)用這些新模式，只是簡(jiǎn)單粗暴、毫無(wú)品牌個(gè)性和內(nèi)涵地為了直播而直播，甚至只是強(qiáng)迫性地讓員工進(jìn)行朋友圈推廣的全員營(yíng)銷，那很有可能會(huì)損傷多年來(lái)品牌培育起來(lái)的文化、個(gè)性和市場(chǎng)基礎(chǔ)，給企業(yè)和品牌帶來(lái)較大程度的危害。

而對(duì)于目前部分國(guó)外品牌的頻繁打折動(dòng)作，郭惠玲認(rèn)為，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)和報(bào)復(fù)性打折，雖然是新冠肺炎疫情背景下出現(xiàn)的一對(duì)新詞匯，但其背后的商業(yè)原理跟節(jié)假日促銷基本類似，這種行為只能是短期引流行為，不能長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行，否則肯定會(huì)傷害到品牌原有的定位�！�