未來奢侈品行業(yè)的六大預測

法國巴黎——全世界正在經(jīng)歷自第二次世界大戰(zhàn)以來最具破壞性的危機之一。對大多數(shù)人來說，它的影響將超過911、非典和次貸危機影響的總和。在之前的危機期間，旅游和酒店業(yè)遭受了25%的損失。但這次的危機造成了90%�？罩新每土髁肯陆盗�90%以上，短期內(nèi)不會回來，酒店像機場一樣空無一人......嚴重依賴海外消費者的奢侈品商店也是如此，因為僅中國游客就占據(jù)了整個奢侈品市場的27%。

可以肯定的是，2020年將是奢侈品行業(yè)多災多難的一年，預計整體銷量將下降35%，因為疫情擾亂了供應和需求。在供應方面，個人奢侈品的兩個主要制造國——意大利和法國——曾長期處于封鎖狀態(tài)，直到最近才有所松動。在需求方面，不再有隨心所欲的消費，美國、歐洲、日本和韓國由于中國游客不再前來購物而受到雙重打擊。

奢侈品行業(yè)本質(zhì)上是周期性的：一旦危機的跡象開始顯現(xiàn)，奢侈品行業(yè)就會迅速放緩。相反，當經(jīng)濟復蘇的早期跡象出現(xiàn)時，它就會再次出現(xiàn)并帶來樂觀情緒。前幾次危機后出現(xiàn)的反彈曲線會再次出現(xiàn)嗎？盡管有跡象表明廣州Hermès門店出現(xiàn)了“報復性消費”，但我們對此表示懷疑。相反，我們可能看到的是現(xiàn)有疫情沖擊的加劇，盡管如此這仍可能有助于經(jīng)濟復蘇。

1. 一條名叫中國的大道

行業(yè)的反彈將來自中國。中國人天生樂觀，對自己的未來充滿信心。因此，這個市場將首先啟動。此外，政府明確表示要將國人的奢侈品消費帶回國內(nèi)，這會促使他們在大陸的奢侈品消費比例從25%提高到50%。隨著旅游業(yè)的急劇下滑，這應該更容易實現(xiàn)，大多數(shù)中國主要的奢侈品零售商似乎都在堅持它們的年度銷售目標。即使早期的“報復性消費”浪潮不會持續(xù)，國內(nèi)市場的擴張也將有所助益，迫使各品牌調(diào)整其在華戰(zhàn)略，并盡快將未售出的庫存轉(zhuǎn)移到中國大陸。

2. 成熟市場變得乏力

對于奢侈品最成熟的市場——歐洲、日本和美國——來說，疫情可能會在一段時間內(nèi)繼續(xù)肆虐，抑制消費者對非必需品的需求。悲觀主義不會導致放縱式的消費。只要人們的不安全感或恐懼程度依然高啟，那么，奢侈品的反彈將非常緩慢，并加速向更合理的奢侈品消費的轉(zhuǎn)變。在這些市場中，我們可以預計，在一段時間內(nèi)，消費者支出會有所下降。這并不是對奢侈品的好預測，根植于極簡主義、低調(diào)或古典手工藝的品牌可能表現(xiàn)得更好。

3. 非渠道策略

正如企業(yè)已經(jīng)成功地適應了疫情帶來的遠程工作一樣，消費者也可能改變他們的渠道習慣，在購物時使用電商平臺。事實上，如果經(jīng)理們不再需要環(huán)游世界去參加會議，為什么還要期望消費者回到商店呢？或者你也可以舉出類似邏輯的其他例子。目前疫情的后續(xù)影響并不十分明朗。在中國，奢侈品電商尚未蓬勃發(fā)展，但在線營銷活動已被證明前所未有地重要，并且有助于促使消費者重返實體店。與以往任何時候相比，非渠道方式將更為關鍵：商店仍將是必不可少的，但數(shù)字化對于采購流程將變得更為重要，此外，商店、電商、社交媒體和其它溝通渠道之間的組織孤島將消失。

4. 直接面向消費者，否則就會失敗

對于市場的反彈預測因分銷網(wǎng)絡的不同而有所不同。過度依賴批發(fā)渠道的品牌將不得不爭取回到危機前的銷售水平。即使有一些新奇的方式，但批發(fā)渠道依然可能讓消費者重燃的購物欲望熄滅。在上次經(jīng)濟衰退期間，那些真正享受和管理自己分銷渠道的奢侈品牌可以控制自己的價格，避免回扣的誘惑。此外，它們還控制著大量的消費者數(shù)據(jù)，能夠更好地吸引本地顧客，這比什么都要寶貴。這些品牌的模式仍將具有長期價值。

5. 邁向可持續(xù)發(fā)展

人類處于危機邊緣，奢侈品要采取更加道德的態(tài)度，肯定會成為反彈的一部分。多年來，可持續(xù)性和奢侈品一直在打情罵俏。奢侈品融合以價值觀為基礎的故事：制造持久的產(chǎn)品、拯救瀕危的工藝、促進性別平等......那些制定了明確可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的品牌，在危機平息后，將更有能力贏得消費者的青睞。下一步將是找到正確的方式與客戶分享這些策略，因為可持續(xù)性仍然沒有被整合到“銷售儀式”里。

6. 重新思考“為什么”

在長期經(jīng)濟增長的背景下，奢侈品行業(yè)的成功依賴于自我推銷等自戀行為，以及在社交網(wǎng)絡上展示自己的成功，與此同時，一些國家一直未能履行其最基本的職能：保護人民�，F(xiàn)在，在數(shù)周的禁閉和集體困頓中，這些社會動機看起來微弱和無關緊要。在后疫情時代，奢侈品的親密價值觀可能會比以往任何時候都更加重要。也許，正如意大利作家蘭佩杜薩在《豹》中寫道：“如果我們想保持原樣，就必須先改變。”