復(fù)古風(fēng)向右，數(shù)字化向左，奢侈品何得兩全其美？

設(shè)計(jì)學(xué)就如同哲學(xué)一樣，隨著人類文明的不斷發(fā)展進(jìn)步，這門學(xué)科不會(huì)出現(xiàn)高度的限制。沒有作品會(huì)被譽(yù)為“最好的設(shè)計(jì)”，但一定會(huì)被稱為“里程碑”�？慈缃竦纳莩奁放苽�，Gucci的古希臘神話包袋、Vetements的90年代風(fēng)格頹廢衛(wèi)衣、Balenciaga還原“爸爸球鞋”，復(fù)古設(shè)計(jì)風(fēng)潮在奢侈品牌中熱度不減。

在設(shè)計(jì)上突破傳統(tǒng)美學(xué)桎梏，在營銷上也花樣百出。在奢侈品牌們紛紛“.CN”之后，一手做著復(fù)古設(shè)計(jì)，一手玩著數(shù)字化營銷。相較于大西洋另一側(cè)的對手們，北美輕奢和快時(shí)尚品牌的顯現(xiàn)疲軟，歐洲奢侈品巨頭們正信心滿滿，開始大舉重回市場。

這其中，Gucci就是最好的例證。

用數(shù)字說話

Gucci母公司開云集團(tuán)2016財(cái)年的表現(xiàn)非常強(qiáng)勁。2017財(cái)年上半年勢頭持續(xù)，綜合收入達(dá)到73億歐元（約合85億美元），同比增長達(dá)到了驚人的27%。其中Gucci的銷售額高達(dá)43.4%，營業(yè)利潤，也就是利息稅前利潤在2017年上半年超過9.07億歐元，比去年增長了69%。Gucci官方表明，在這驚人的銷量中，50%都是來自于35歲以下的千禧一代和Z世代。

去年，個(gè)人奢侈品的全球市場受到中國經(jīng)濟(jì)增長放緩和歐洲恐怖襲擊的影響，出現(xiàn)了零增長的局面。但今年開始，這些情況均有好轉(zhuǎn)，更多的“療效”來自于奢侈品牌開始針對以千禧一代為主的特定群體，重新定位、開展互動(dòng)的做法。

如果在網(wǎng)絡(luò)上搜索“Gucci”，發(fā)布時(shí)間在2015年之前的新聞都紛紛對于這個(gè)著名的意大利奢侈品感到擔(dān)憂，彼時(shí)的Gucci一度成為了開云集團(tuán)的“拖后腿”的品牌，甚至還曾經(jīng)有過壯士斷腕般的降價(jià)打折動(dòng)作。

而后Gucci用了2年時(shí)間站在奢侈品牌市場巔峰，但為什么會(huì)在此時(shí)關(guān)閉部分門店？實(shí)際上，門店擴(kuò)張并未給品牌帶來收益。品牌也在這兩年時(shí)間中領(lǐng)悟，銷售的大增其實(shí)來自于產(chǎn)品本身，一味擴(kuò)張門店，除了運(yùn)營成本高昂降低了利潤率之外，也可能將原有消費(fèi)人群分散。更實(shí)際的做法是，將縮減后的成本集中投入在旗艦店上，提升店鋪質(zhì)量更加可以鞏固品牌形象。

Gucci到底靠什么擊退了市場憂慮？

產(chǎn)品設(shè)計(jì)主力得分

如前文中提到，Gucci的覺醒在于首先從產(chǎn)品本身擊中客戶的心。在最不缺乏創(chuàng)意的年代，只有會(huì)講故事的品牌才能脫穎而出，這段故事也需要依靠很多因素才得以被大眾接受。

一是復(fù)古風(fēng)潮的大肆回歸。時(shí)代更新的速度遠(yuǎn)超想象，一切似乎都會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，我們在對新世界的期待中其實(shí)仍保有對于過去的留戀，這就是復(fù)古風(fēng)潮的崛起。而Gucci精準(zhǔn)抓住這一點(diǎn)，它與“文藝復(fù)興”都誕生于佛羅倫薩，于是再將浪漫的幻想編織成衣料帶回人們的視野。

二是時(shí)裝產(chǎn)業(yè)正等待變革。在經(jīng)濟(jì)相對低迷的時(shí)代，需要依靠亮眼的設(shè)計(jì)來喚醒市場，這是毋庸置疑的規(guī)律。在當(dāng)下，時(shí)裝產(chǎn)業(yè)不得不重新洗牌的氛圍里，似乎終于等到了這個(gè)改變。而設(shè)計(jì)師頗具包容性的態(tài)度，也是人們急需要的。

三是設(shè)計(jì)師作為創(chuàng)意引擎給品牌新生。2015年，之前默默無聞的設(shè)計(jì)師Alessandro Michele 接手了Gucci的設(shè)計(jì)，收斂了之前的性感形象，開始探索它更浪漫的一面，你可以在他的設(shè)計(jì)里看到文藝復(fù)興美學(xué)的大爆發(fā)，讓人們將藝術(shù)穿在身上。

近幾年，品牌們對于奢侈品市場的波動(dòng)十分憂慮，試圖努力縮小T臺(tái)和零售的距離。但是Michele懂得產(chǎn)品永遠(yuǎn)是這場混亂競賽中的主角，他更看重服裝本身，而不是“時(shí)尚”；他以“人”為核心觀察揣摩品牌客群，而不是孤傲前行，這也是設(shè)計(jì)與商業(yè)共同的核心。

在設(shè)計(jì)師身份之前他已經(jīng)建立了強(qiáng)烈的個(gè)人特性，再從旁觀者的角度去審視市場，用包容的思維和豐富的美學(xué)修養(yǎng)為品牌帶來新生。

Gucci現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele

品牌營銷輔助得分

從2016年到2017年，Alessandro Michele對每一系列產(chǎn)品之間設(shè)計(jì)的連貫性也是讓消費(fèi)者不斷購買的關(guān)鍵。而營銷方面，對于產(chǎn)品組合的改善和新產(chǎn)品更新，并提高產(chǎn)品的平均售價(jià)，是品牌獲益的最大源頭。

奢侈品牌更需要文化的支撐，千禧一代更對個(gè)性和情感有著強(qiáng)烈訴求。在數(shù)字化平臺(tái)上，Gucci源源不斷生產(chǎn)著文化、情感、個(gè)性的內(nèi)容，在互動(dòng)維系的同時(shí)，幫助消費(fèi)者建立獨(dú)特的“個(gè)人主義”，這是他們的王牌策略也是讓消費(fèi)者買單的原因。

這也是許多奢侈品牌再戰(zhàn)零售市場的攻略，但Gucci的與眾不同在于，它正在建立著不可復(fù)制的模式。

歷史上，大概還沒有哪個(gè)奢侈品品牌敢如此“大膽”。Gucci今年的創(chuàng)意營銷頗為豐富，早前推出的360°VR全景影片《舞動(dòng)自由》外，又在2017秋冬系列大片里玩起復(fù)古未來主義。對于亞文化和多種藝術(shù)展示形式的包容，明確顯示了Gucci正面應(yīng)對市場的積極心態(tài)。

360°VR全景影片《舞動(dòng)自由》

在數(shù)字化平臺(tái)上，Gucci提供了內(nèi)容生產(chǎn)的空間，聚集品牌粉絲共同生產(chǎn)內(nèi)容，分享和傳播的效應(yīng)質(zhì)量高而有效。

Gucci在Instagram上發(fā)起的#TFWGUCCI 社交媒體活動(dòng)作品

線下，在做美學(xué)重建的同時(shí)，Gucci將資金用以翻新門店。截至2017年，共擁有514家門店，比2016年減少了6家。不過，新店也在計(jì)劃當(dāng)中，有23家新店即將開啟，為順應(yīng)品牌形象，將采用新產(chǎn)品風(fēng)格和新的門店設(shè)計(jì)概念。實(shí)體門店銷售份額的大幅提升，也是Gucci在各個(gè)銷售渠道全面開花的佐證。

Gucci的亞洲市場占據(jù)了36%的營收，新的亞洲店鋪開在日本東京銀座，最大亮點(diǎn)是引入定制化服務(wù)，也將在未來增加家居品類。奢侈品牌們對于中國市場也頗具信心，有報(bào)告顯示，結(jié)合消費(fèi)者過去半年的奢侈品購物情況，及未來半年的奢侈品購物意愿，Gucci 以81.8分名列該指數(shù)榜單第一。或許未來，也將引入這些新的服務(wù)。

“.CN”之后

奢侈品數(shù)字化向來謹(jǐn)慎，這一點(diǎn)Gucci也不例外，但新的品牌形象更需要數(shù)字化配合。今年7月，準(zhǔn)備了四年的Gucci終于上線中國官網(wǎng)。自建電商投入巨大，國內(nèi)電商市場已經(jīng)被瓜分，若想從中闖出一片天，需要足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和強(qiáng)大的品牌運(yùn)營能力。Gucci的嘗試可以說是自己的信心，也是對于中國市場的信心。

在北美的快時(shí)尚及輕奢品牌們高速進(jìn)發(fā)，攻占市場的過去兩年，我們一度為歐洲的奢侈品牌們感到憂慮。但僅從擁有 Balenciaga、 Alexander McQueen 等一線時(shí)裝品牌的開云集團(tuán)上半年的表現(xiàn)來看，樂觀的前景正在等待著它們。北美的品牌們顯現(xiàn)出鮮明的對比，過度擴(kuò)張的店鋪，以及在產(chǎn)品普遍性和獨(dú)特感上的失衡，讓這些品牌在奮力的奔跑之后迎來疲軟。

與Gucci相同的經(jīng)典奢侈品巨頭們，在文化和情感上的支撐顯現(xiàn)出了更強(qiáng)的耐力，所以在前文中說，“會(huì)講故事”的品牌才不會(huì)被市場淘汰。當(dāng)人們已經(jīng)擁有了足夠的品牌核心產(chǎn)品，更新的、更有文化內(nèi)核的東西才能讓消費(fèi)者再度解囊。無論設(shè)計(jì)和營銷要迎合時(shí)代的哪一種風(fēng)潮，先讀人心永遠(yuǎn)是不變的辦法。