為什么沒錢的人買優(yōu)衣庫，有錢的人也會(huì)買優(yōu)衣庫

消費(fèi)者正變得越來越挑剔，所以與其分散做很多東西，不如聚焦去做一些事，在不同種類里，優(yōu)衣庫分別提供最好的價(jià)值與設(shè)計(jì)的商品

在知乎上關(guān)于優(yōu)衣庫最熱門的兩個(gè)提問，一個(gè)是“如何把優(yōu)衣庫的服裝穿出年薪百萬的感覺？”，瀏覽量高達(dá)952萬次，另一個(gè)是“為什么說穿優(yōu)衣庫的都是有錢人？”，瀏覽量突破1000萬達(dá)1309萬次。

這揭示出一個(gè)現(xiàn)象，優(yōu)衣庫或許是富裕階層與普通大眾交集最多的一個(gè)共同點(diǎn)，無論是公司老板還是工薪一族都至少會(huì)有一件優(yōu)衣庫。

對(duì)此，優(yōu)衣庫老板柳井正曾作出如此解釋，“沒錢的人買優(yōu)衣庫，有錢的人也會(huì)買優(yōu)衣庫。我們提倡‘百搭’，‘百搭’需要品位，品位很好的人會(huì)買優(yōu)衣庫，品位一般的人也會(huì)買優(yōu)衣庫�！�

日本作家三浦展則在《第四消費(fèi)時(shí)代》中寫道：“即使是穿上優(yōu)衣庫的克什米爾毛衫，通過其穿著搭配也能看出她是屬于“金”階層的人，因?yàn)樗�體現(xiàn)出“金”階層女性的自我主張，因此越是上層社會(huì)越會(huì)穿優(yōu)衣庫、無印良品。”

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)立于1980年的優(yōu)衣庫在日本國內(nèi)的崛起恰逢“失去的二十年”，即1991年至2010年。這個(gè)時(shí)期的日本消費(fèi)者面臨整體經(jīng)濟(jì)斷崖式的下跌，消費(fèi)觀念從此前的追求名牌、崇尚時(shí)尚、奢侈品逐漸過渡到回歸內(nèi)心的滿足感，愈發(fā)注重質(zhì)量和舒適度，性價(jià)比極高的優(yōu)衣庫恰好滿足了這一需求。

優(yōu)衣庫最初是一家賣西裝的小作坊，柳井正正式接管后首次在日本引進(jìn)大賣場(chǎng)式的服裝銷售方式，并把第一家店的名字定為“獨(dú)特的服裝倉庫”（Unique Clothing Warehouse）。得益于獨(dú)特的產(chǎn)品策劃、開發(fā)以及銷售體系，迅速引發(fā)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫的追捧，為更好地讓消費(fèi)者記住，柳井正最終把品牌名稱改為視覺更加鮮明活潑的“Uniqlo”。

1991年9月，優(yōu)衣庫母公司社名由“小郡商事株式會(huì)社”改為“Fast RETAILING（株式會(huì)社迅銷）” 。1994年4月，優(yōu)衣庫直營店鋪數(shù)量超過100家，同年7月在廣島證券交易所正式上市。

簡(jiǎn)單的款式，多樣的顏色外加舒適的面料和合適的價(jià)錢，優(yōu)衣庫迅速成為日本國民服裝，再加上越來越被日本社會(huì)所接納的“大眾價(jià)值觀”的熏陶，優(yōu)衣庫在日本老中青三代消費(fèi)者的日常生活中刻下了深深的烙印。

對(duì)于上層人士而言，比起花樣繁雜、每季都出新款且動(dòng)輒幾千上萬的奢侈品牌，優(yōu)衣庫的基礎(chǔ)款才是日常穿著的最佳方案，也能更好地凸顯個(gè)人魅力。對(duì)于打工一族來說，售價(jià)不超過百元的優(yōu)衣庫T恤毫無負(fù)擔(dān)，且不存在過季的擔(dān)憂。

此外，優(yōu)衣庫在日本另一人群家庭主婦中也有著重要意義，家務(wù)繁忙的她們?cè)谝患议T店就能完美解決全家人的服飾需求，上至60歲下至6歲都在無形中成為這個(gè)服飾零售商的忠實(shí)用戶。

同樣的事情，在中國市場(chǎng)也正在發(fā)生。

2002年9月，優(yōu)衣庫在中國上海開設(shè)了第一家門店，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M和Zara早了4年入場(chǎng)，面對(duì)當(dāng)年最火的美特斯邦威、杰克瓊斯等品牌，優(yōu)衣庫選擇默默地在中國市場(chǎng)進(jìn)行耕耘沉淀。

2008年，中國消費(fèi)者的觀念和購物習(xí)慣逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，嗅到先機(jī)的優(yōu)衣庫又于2009年率先入駐天貓開設(shè)旗艦店。2012年至2014年，國內(nèi)服飾品牌迎來新一輪大洗牌，逐漸站穩(wěn)腳跟的優(yōu)衣庫則開始發(fā)力，在2018年成為銷量最高的國際服飾品牌，從海瀾之家手中奪走了“男人的衣柜”稱號(hào)。 

進(jìn)入21世紀(jì)后，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的發(fā)展速度令人驚嘆

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，2018年至2019年，優(yōu)衣庫中國營業(yè)收入同比大漲14.3％至5025億日元約合330億元人民幣，營業(yè)利潤大漲20.8％至890億日元約合59億元人民幣，成為優(yōu)衣庫僅次于日本的第二大市場(chǎng)。

在進(jìn)軍中國獲得極大成功后，優(yōu)衣庫又把重心對(duì)準(zhǔn)了奢侈時(shí)尚行業(yè)更為成熟、門檻更高的歐美市場(chǎng)。雖然在2000年起，優(yōu)衣庫就已踏足歐美大陸，但一直沒有激起太大浪花。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2015年，隨著新零售和跨界聯(lián)名概念的興起，優(yōu)衣庫從科技與潮流兩個(gè)缺口進(jìn)行突破，通過投放自動(dòng)售貨機(jī)、與KAWS等美國街頭潮流藝術(shù)家合作等方式，加速滲透美國與歐洲市場(chǎng)，更于2018年踏足H&M大本營瑞典斯德哥爾摩和Zara大本營西班牙巴塞羅那。

優(yōu)衣庫還連續(xù)三年在紐約、巴黎和倫敦舉辦不同主題的博覽會(huì)，柳井正在2018年的巴黎展會(huì)上直言，“史上第一次，亞洲人的審美獲得全球化的認(rèn)可�！倍�在Youtube博主“信誓蛋蛋”于2018年在巴黎街頭進(jìn)行的隨機(jī)采訪中，盡管大部分受訪者表示穿得最多的是Zara，但普遍認(rèn)為優(yōu)衣庫的質(zhì)量在快時(shí)尚品牌中最好，更適合與奢侈品牌服飾搭配。

有分析人士指出，除了天時(shí)地利人和，優(yōu)衣庫能從眾多品牌中脫穎而出成為如今的“例外”，在40年的時(shí)間內(nèi)發(fā)展成為一家在全球擁有逾2000家門店的服飾零售巨頭，始終離不開的是對(duì)產(chǎn)品力、品牌力和文化等核心要素與時(shí)俱進(jìn)的觀念和極致追求。

從產(chǎn)品力方面分析，優(yōu)衣庫主要分為男裝、女裝、童裝和嬰幼裝四大品類，同時(shí)又設(shè)有基本款、UT以及Uniqlo U等針對(duì)不同人群的特別系列，基本覆蓋了消費(fèi)者日常生活中會(huì)遇到的所有場(chǎng)景。

其中UT是優(yōu)衣庫為更好地契合潮流市場(chǎng)于2004年啟動(dòng)的項(xiàng)目，主打與全球設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家合作推出潮流T恤，在2014年迎來潮流教父NIGO后，該項(xiàng)目成為品牌進(jìn)行藝術(shù)跨界最多的系列。對(duì)日本潮流文化影響很深的NIGO，除了為優(yōu)衣庫帶來本人的創(chuàng)意，他在潮流時(shí)尚界的人脈也成為優(yōu)衣庫的“秘密武器”。

在NIGO的牽引下，諸多潮流品牌主理人或是藝術(shù)家開始與優(yōu)衣庫合作，99元一件的普通T恤開始被更多的年輕消費(fèi)者所熟知甚至追捧。去年3月，美國街頭藝術(shù)家KAWS與優(yōu)衣庫的最后一個(gè)聯(lián)名系列上架后更是3秒就被消費(fèi)者搶購一空。

上個(gè)月，優(yōu)衣庫又與美國藝術(shù)家Daniel Arsham開啟了新一輪合作，推出Pokémon系列。值得關(guān)注的是，Daniel Arsham在去年被Dior創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones邀請(qǐng)合作呈現(xiàn)Dior 2020夏季男裝系列。

Uniqlo U則是優(yōu)衣庫與愛馬仕原創(chuàng)意總監(jiān)Christophe Lemaire等在奢侈時(shí)尚領(lǐng)域擁有一定影響力的人物推出的設(shè)計(jì)師系列。

Christophe Lemaire在接受采訪時(shí)曾強(qiáng)調(diào)，在創(chuàng)作U系列的過程中他一直遵循“KISS”原則，即“Keep it simple, stupid”，從不過度追求技巧和復(fù)雜的設(shè)計(jì)，旨在設(shè)計(jì)出大眾消費(fèi)者能憑直覺理解并接受的產(chǎn)品。

除此之外，優(yōu)衣庫還與包括Loewe創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson，以及被已故Chanel創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld視為靈感繆斯的超模Ines de La Fressange推出聯(lián)名系列。

今年3月，優(yōu)衣庫與JW Anderson系列還首次增加了童裝系列，意味著雙方的合作還在進(jìn)一步加深。這些合作系列的軌跡為優(yōu)衣庫勾畫出了一個(gè)較為清晰的戰(zhàn)略布局，與主流市場(chǎng)主張快速更新、出其不意的聯(lián)名策略形成明顯區(qū)別，也為聯(lián)名泛濫的時(shí)尚行業(yè)提供了另一種思路。

優(yōu)衣庫研究與設(shè)計(jì)部門負(fù)責(zé)人勝田幸宏曾指出，“消費(fèi)者正變得越來越挑剔，所以與其分散做很多東西，不如聚焦去做一些事，在不同種類里，優(yōu)衣庫分別提供最好的價(jià)值與設(shè)計(jì)的商品”。

優(yōu)衣庫相關(guān)負(fù)責(zé)人則強(qiáng)調(diào)，無論是賣貨還是營銷，品牌最不應(yīng)丟失的就是“真誠”二字。在凡事講究“無界”的當(dāng)下，人們?cè)絹碓阶⒅毓δ苄�，在生活的各個(gè)場(chǎng)景里，追求最合適的品質(zhì)和價(jià)格，以及便利性。

在品牌力方面，優(yōu)衣庫的門店充分展現(xiàn)了日本人嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊幻�，所有產(chǎn)品按顏色、尺碼整齊排列，整體氛圍舒適敞亮，比如，優(yōu)衣庫在紐約第五大道的旗艦店共有三層，100個(gè)試衣間、50個(gè)收銀機(jī)、700名員工，每天接待6000名顧客，每位消費(fèi)者最后平均購買3.8件衣服。

更讓業(yè)界人士感到意外的是，當(dāng)2018年傳統(tǒng)快時(shí)尚逐漸陷入瓶頸、大面積關(guān)店的時(shí)候，優(yōu)衣庫依然在加緊全球擴(kuò)張。集團(tuán)負(fù)責(zé)亞洲和大洋洲業(yè)務(wù)的集團(tuán)執(zhí)行董事果瀨聰曾透露，優(yōu)衣庫將在中韓以外的亞洲和大洋洲地區(qū)增加開店，計(jì)劃在2022財(cái)年前把上述地區(qū)的店鋪數(shù)量增加至2017年的2.5倍，達(dá)到400家。

在快時(shí)尚紛紛向線上轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)下，優(yōu)衣庫的大規(guī)模開店計(jì)劃看似不明智，但實(shí)際上是柳井正精心考慮過后的布局，那就是在某一個(gè)區(qū)域集中開店，當(dāng)門店數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，會(huì)刺激收入上漲，柳井正把這一經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為“統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)現(xiàn)象”，他的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“單店經(jīng)營”，即未來每家優(yōu)衣庫門店都能擁有自己的不同特色。

這也解釋了為何優(yōu)衣庫在疫情當(dāng)下，依然堅(jiān)持在日本東京和橫濱開設(shè)3家大型新概念門店的計(jì)劃。其中已開業(yè)的橫濱店由日本建筑家藤本壯介親自負(fù)責(zé)，整體零售面積約4000平方米，是一個(gè)把店鋪空間與休閑游樂設(shè)施相結(jié)合而成的購物公園。 

東京的兩家新店則主打線上線下聯(lián)動(dòng)的全渠道概念，并特別為迅銷集團(tuán)推出的穿搭A(yù)PP StyleHint開辟了首個(gè)專屬的零售空間。通過StyleHint APP，消費(fèi)者可以上傳自己喜歡的搭配，在優(yōu)衣庫和GU品牌中搜索類似款。迅銷集團(tuán)強(qiáng)調(diào)，新概念門店未來會(huì)進(jìn)一步在日本推廣，以喚醒年輕一代對(duì)優(yōu)衣庫的新鮮感。

實(shí)際上，優(yōu)衣庫的持續(xù)領(lǐng)跑還得益于其對(duì)于市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變一直保持著高度的警覺。當(dāng)Zara、H&M還在滿足于傳統(tǒng)快時(shí)尚的鼎盛時(shí)，優(yōu)衣庫就意識(shí)到要從內(nèi)部進(jìn)行升級(jí)，于2016年在巴黎開設(shè)研發(fā)中心，并任命Christophe Lemaire為巴黎研發(fā)中心創(chuàng)意設(shè)計(jì)總監(jiān)，負(fù)責(zé)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造升級(jí)版基礎(chǔ)款Uniqlo U系列。

柳井正不止一次強(qiáng)調(diào)，優(yōu)衣庫的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋果這樣的科技巨頭，而非Gap等傳統(tǒng)服飾零售商，他希望以服裝的力量，讓所有人，而不只是一部分人的生活更加美好。在經(jīng)營中，優(yōu)衣庫會(huì)優(yōu)先考慮全球環(huán)境問題，在設(shè)計(jì)中則會(huì)講究讓消費(fèi)者真正受益的長效設(shè)計(jì)，“我們所做的一切都是面向未來的”，柳井正當(dāng)年在接受采訪時(shí)如此說道。

為更好地減少天氣因素對(duì)產(chǎn)品銷售造成的負(fù)面影響，迅銷集團(tuán)于2018年初啟動(dòng)基于人工智能AI的生產(chǎn)和零售變革，即通過AI分析天氣和流行趨勢(shì)等大量數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)所需的商品數(shù)量，避免生產(chǎn)多余產(chǎn)品，以及盡快配送消費(fèi)者需要的商品。

該集團(tuán)還與埃森哲等咨詢公司合作，共同研發(fā)一款能夠根據(jù)顧客購買記錄預(yù)測(cè)其未來購買行為的新系統(tǒng)。對(duì)于與迪士尼等其他品牌、設(shè)計(jì)師等聯(lián)名系列和限量系列等較難進(jìn)行預(yù)測(cè)的產(chǎn)品，迅銷集團(tuán)計(jì)劃通過不斷試錯(cuò)來提高準(zhǔn)確度。

2018年9月，Google在東京舉辦的Cloud Next 2018活動(dòng)上宣布正式與迅銷集團(tuán)達(dá)成合作，幫助其加速增長。有業(yè)界人士表示，與Google的合作對(duì)于迅銷集團(tuán)而言具有里程碑式的意義，意味著該集團(tuán)已從一個(gè)傳統(tǒng)的服飾零售商轉(zhuǎn)型成一家科技公司。

除了基本款核心產(chǎn)品和高科技技術(shù)之外，優(yōu)衣庫通過出版物、展覽等方式進(jìn)一步深化品牌的理念，于去年發(fā)布了第一本半年刊雜志，由2018年上任的創(chuàng)意總監(jiān)、POPEYE原主編Takahiro Kinoshita主導(dǎo)，主題為“New Form Follows Function”（源自功能的美學(xué)），從設(shè)計(jì)師訪談、美學(xué)穿搭等不同角度，全方位地向消費(fèi)者闡釋品牌哲學(xué)與生活功能美學(xué)的魅力。

此外，對(duì)優(yōu)秀年輕人才的重視也是優(yōu)衣庫得以和年輕消費(fèi)者共同成長的關(guān)鍵。2014年，優(yōu)衣庫被《Cheers》雜志評(píng)為年度“新世代最向往企業(yè)”，不僅受到年輕人喜愛，也是全球雇用人數(shù)最多的日本企業(yè)之一。

據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)消息，迅銷集團(tuán)將提高員工的薪資水平，預(yù)定2020年4月聘用的650名應(yīng)屆畢業(yè)生月薪較目前的21萬日元提高21%至25.5萬日元約合人民幣1.5萬，對(duì)于各部門高管，將通過進(jìn)一步明確責(zé)任來促進(jìn)成長。去年6月，柳井正還任命集團(tuán)高級(jí)副總裁赤井田真希出任優(yōu)衣庫日本公司的首席執(zhí)行官，是優(yōu)衣庫歷史上第一位女性 CEO。

一步步的超前布局，最終讓優(yōu)衣庫成為快時(shí)尚中最抗跌的一隅。
盡管受疫情期間消費(fèi)者減少出門影響，優(yōu)衣庫日本4月包括電商在內(nèi)的同店銷售同比大跌56.5％，總銷售額大跌57.7％，較3月27.8%的跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大。但母公司迅銷集團(tuán)近一個(gè)月以來的股價(jià)累計(jì)增幅逾10%，優(yōu)于H&M的下跌近3%和Zara母公司Inditex的下跌3.2%。

在福布斯日前發(fā)布日本50強(qiáng)富豪榜中，柳井正則以223億美元的身家連續(xù)第二年成為日本首富，軟銀創(chuàng)始人孫正義以身家205億美元排名第二。不過鑒于疫情發(fā)展的不確定性，柳井正依舊保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度，預(yù)計(jì)集團(tuán)全年?duì)I收將下降8.8％，營業(yè)利潤或大跌43.7％。
可以肯定的是，當(dāng)一件T恤同時(shí)出現(xiàn)在了富人和大眾的衣櫥中時(shí)，意味著消費(fèi)過剩的“后物質(zhì)時(shí)代”的開啟，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)繁多款式和低劣質(zhì)量免疫，深諳這點(diǎn)的優(yōu)衣庫早已與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，販賣的不再只是產(chǎn)品，而是能讓用戶在其中找到共鳴的一種獨(dú)特的生活價(jià)值。