奢侈品上線講故事

“奢侈品牌們已經(jīng)放下了高高在上的姿態(tài)，以更親民的‘姿勢(shì)’觸達(dá)消費(fèi)者。”

疫情不僅讓出境游化為泡影，更滅了大家去海外掃貨的念頭。然而，出不了門的中國消費(fèi)者并沒有停止買買買。

數(shù)據(jù)顯示，今年2月份，天貓國際上中國消費(fèi)者購買的進(jìn)口商品同比增長(zhǎng)超52%。進(jìn)口廚房電器、美容美體儀器、游戲機(jī)、母嬰、家清家居等品類增長(zhǎng)顯著，線上消費(fèi)回暖。

這讓提早布局跨境電商的海外品牌嘗到了甜頭。一向不太重視線上銷售的奢侈品牌也因此轉(zhuǎn)變態(tài)度。

近期，多家奢侈品牌宣布開張線上旗艦店。

比利時(shí)皮具品牌德爾沃（Delvaux）、意大利潮流品牌MSGM、美國休閑品牌湯米·希爾費(fèi)格（Tommy Hilfiger）牽手京東；繆繆（MiuMiu）、珠寶品牌寶格麗（BVLGARI）、瑞士著名鐘表品牌百達(dá)翡麗（Patek Philippe）入駐天貓。

顯然，全球疫情并未阻礙海外品牌進(jìn)入中國的步伐。相反，中國市場(chǎng)像是滄海中的一塊浮木，吸引著海外品牌紛紛涌入國內(nèi)電商平臺(tái)。

“近3個(gè)月來，超20萬個(gè)新品上線天貓國際，海外品牌開店速度同比漲327%�！碧熵垏�際全球招商及大客戶部總經(jīng)理董臻貞表示。

奢侈品牌再次擁抱電商

奢侈品牌集體涌入電商平臺(tái)，已經(jīng)不是第一次了。

2017年，天貓正式上線奢侈品頻道Luxury Pavilion，第一期已有Burberry、Hugo Boss、海藍(lán)之謎、瑪莎拉蒂、嬌蘭、Zenith等 17個(gè)品牌入駐開店。

雖然奢侈品牌早就開始了線上轉(zhuǎn)型之路，但真正上心的沒幾個(gè)。作為戰(zhàn)略補(bǔ)充，線上的銷售渠道打開了，卻沒有積極運(yùn)營，銷量自然差強(qiáng)人意。

正當(dāng)奢侈品牌對(duì)線上渠道不屑一顧時(shí)，Shopbop、Net-a-Porter、Farfetch、洋碼頭、網(wǎng)易考拉、寺庫等眾多國內(nèi)外奢侈品牌垂直電商卻賺到了錢——這得歸功于年輕消費(fèi)者。

近年來，千禧一代開始成為奢侈品消費(fèi)的主力。同時(shí)，對(duì)于年輕消費(fèi)者來說，線上平臺(tái)和線下門店不再是兩個(gè)分開的渠道。網(wǎng)購對(duì)于這群互聯(lián)網(wǎng)原住民來說是家常便飯，意味著安全與便利。

麥肯錫發(fā)布的《2019中國奢侈品報(bào)告》顯示，80后和90后合在一起貢獻(xiàn)了中國奢侈品總消費(fèi)的79%，其中，80后奢侈品消費(fèi)者年均花費(fèi)4.1萬人民幣購買奢侈品，而90后奢侈品消費(fèi)者年均花費(fèi)2.5萬。

年輕消費(fèi)者的購買力和消費(fèi)習(xí)慣，成了奢侈品牌擁抱電商的直接驅(qū)動(dòng)力。

上線的奢侈品，畫風(fēng)突變

前陣子，在上海恒隆廣場(chǎng)，路易·威登（LOUIS VUITTON，LV）聯(lián)手小紅書做了一回“直播”，推出其夏季新品。這場(chǎng)直播不僅沒賣出貨，而且讓LV成了眾人嘲諷的對(duì)象。

直播時(shí)長(zhǎng)約一小時(shí)，只吸引了1.5萬人觀看。大部分觀眾表示，在直播間展示的LV新品看著和地?cái)傌洓]有區(qū)別，完全無法產(chǎn)生購買欲望。

連明星也壓不住場(chǎng)子，路易·威登高大上的品牌形象直接在線翻車。前期造勢(shì)不足，直播背景簡(jiǎn)陋，主播展示不專業(yè)，是LV直播首戰(zhàn)失利的重要原因。

顯然，無論是直播，還是天貓店鋪的線上運(yùn)營，一線大牌們還有很多功課要做。

奢侈品電商賣貨的效果差強(qiáng)人意，同其一罐強(qiáng)調(diào)的品牌精神與調(diào)性不無關(guān)系。

如何向用戶傳達(dá)品牌調(diào)性？除了設(shè)計(jì)獨(dú)特、制作精美的商品外，線下門店里的氣味、燈光、櫥窗布置、商品陳列，以及銷售人員專業(yè)的溝通與服務(wù)，所有因素集合在一起，不僅構(gòu)成了用戶獨(dú)特的購物體驗(yàn)，也精準(zhǔn)地傳達(dá)出品牌精神。

而這一切，顯然無法通過冷冰冰的線上商品展示達(dá)成——任憑有再詳盡的尺寸描述、文字介紹、圖片和視頻，也很難讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的文化內(nèi)涵。

西方不亮，東方亮

疫情之下，國際奢侈品牌的線下門店（無論是中國還是海外）幾乎都拉下鐵柵，關(guān)門歇業(yè)。

貝恩咨詢公司的報(bào)告稱，受疫情影響，2020年奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將萎縮15%~35%，全年損失預(yù)計(jì)600億~700億歐元，并且對(duì)整個(gè)奢侈品行業(yè)的影響將延續(xù)至2021年。

與其坐以待斃，不如放下身段。在艱難的商業(yè)環(huán)境下，奢侈品正加速與線上電商平臺(tái)合作，探索“線上+線下”的新零售模式，這既是為了業(yè)務(wù)擴(kuò)張，也是為了自救。

雖然，線上旗艦店不能立即拯救銷量，但從長(zhǎng)期來看，線上門店可以彌補(bǔ)線下實(shí)體店的一些短板，例如，全區(qū)域覆蓋難、購物便利度低、門店上新滯后。

戰(zhàn)略咨詢公司OC&C在報(bào)告中指出，奢侈品購買者通常不會(huì)立刻親臨線下門店，而是會(huì)在不同的線上平臺(tái)獲得相關(guān)信息，幫助做購買決策，包括品牌官方網(wǎng)站、大眾社交網(wǎng)站、多品牌垂直電商、論壇、線上時(shí)尚雜志等。

這充分說明，電商平臺(tái)不再是簡(jiǎn)單的交易平臺(tái)，還是信息渠道。如果品牌通過多個(gè)電商平臺(tái)出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，就能更多地影響消費(fèi)者的購買決定。

因此，線上直營店與線下門店不是替代，而是互補(bǔ)。奢侈品牌需要考慮的是，如何加快線上數(shù)字門店的建設(shè)，如何定義兩者的功能，如何在不同場(chǎng)景下更好地滿足消費(fèi)者的需求。

趕上跨境電商潮

中國正進(jìn)一步加快進(jìn)口政策扶持。

4月7日，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議指出，在已設(shè)立59個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)基礎(chǔ)上，再新設(shè)46個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)。

同時(shí)宣布，自4月8日起，我國實(shí)施跨境電商零售進(jìn)口稅收政策，取消稅費(fèi)50元以內(nèi)免稅等政策，使用跨境電商綜合稅代替行郵稅。

政策利好，外加國際品牌加快在中國的線上拓銷，電商巨頭們相繼拿出了各自的跨境電商策略。

昨日，在天貓國際商家大會(huì)上，天貓進(jìn)出口事業(yè)群總裁奧文指出，天貓國際將利用數(shù)據(jù)，進(jìn)一步幫助海外品牌增加對(duì)中國消費(fèi)者的了解，包括如何同國內(nèi)的消費(fèi)者互動(dòng)，如何更多地了解他們，如何幫助他們用更好的價(jià)格購買他們喜歡的商品。

奢侈品牌在中國市場(chǎng)需要依賴天貓、京東等電商平臺(tái)來獲得消費(fèi)者。同時(shí)，電商巨頭們?cè)诒６悅}、跨境物流、支付科技方面的積累，也能更好的幫助海外商家。

在疫情的大背景下，雙方一拍即合，掀起了奢侈品電商化的新篇章。

電商平臺(tái)邀請(qǐng)品牌到線上開店，商品的銷售、供應(yīng)鏈、物流等由奢侈品公司或其授權(quán)的代運(yùn)營商負(fù)責(zé)，由此加強(qiáng)了正品保障——而這正是奢侈品電商生意能夠持續(xù)下去的先決條件。

商業(yè)世界正在發(fā)生著快速變化，新思潮、新技術(shù)、新工具，層出不窮，日新月異。奢侈品牌們已經(jīng)或被迫或主動(dòng)地放下了高高在上的姿態(tài)，以更親民的“姿勢(shì)”觸達(dá)消費(fèi)者。

如何將品牌的高端定位與電商，甚至直播進(jìn)行更好的結(jié)合？相信用不了多久，奢侈品牌們就能玩轉(zhuǎn)線上……