戰(zhàn)疫后，購物中心又會迎接怎樣的藍圖？

為了減輕商戶的壓力和損失， 從萬達、龍湖開始百余家商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)開啟了一場聲勢浩大的免租行動，與商戶共度低潮期。疫情過后購物中心的未來又會怎樣？

ICSC國際購物中心協(xié)會早在幾年前對商業(yè)地產(chǎn)的思想領(lǐng)袖和全球主要的購物中心的高級管理層進行深入的采訪研究得出了一份名為Envision 2020的商業(yè)地產(chǎn)未來的詳細展望報告。當然在最近幾年中行業(yè)又出現(xiàn)各種技術(shù)和業(yè)態(tài)上的發(fā)展和轉(zhuǎn)變， 總結(jié)六大趨勢供業(yè)內(nèi)人士參考。

01 線下和線上購物相結(jié)合

購物中心正在通過建設越來越完善的網(wǎng)站、增加與消費者在商場內(nèi)外的移動端互動， 成為真正的電子商務參與者。

而相反，電商們從互聯(lián)網(wǎng)男裝品牌Bonobos到亞馬遜都在推出實體店，以鞏固自己的品牌和管理產(chǎn)品組合。一種混合的商業(yè)形式正在出現(xiàn)，消費者研究產(chǎn)品和購物時在實體和網(wǎng)絡世界之間無縫切換。

2012年，Westfield購物中心創(chuàng)建了Westfield Labs -- 一個致力于數(shù)字創(chuàng)新的機構(gòu)。多年來，Westfield Labs已經(jīng)試行了許多項目，旨在使人們在購物中心購物和用餐更加便捷，吸引更多人流。

Westfield倫敦購物中心

Westfield Labs相繼推出了商場無票手機智能停車， 手機點餐等便民的應用程序。通過產(chǎn)品搜索功能， 消費者可以搜索商品、查看信息和定價、查找附近哪家Westfield可以買到，然后直接聯(lián)系店家。根據(jù)Westfield的數(shù)據(jù)，消費者 50%的購物會受在線查找的信息影響。

Westfield的首席執(zhí)行官Steven Lowy說：實體和網(wǎng)絡零售出現(xiàn)非常明顯的融合趨勢。消費者在線上搜索線下購買，或線下搜索線上購買，或線上購買然后去商店提貨，實體店和網(wǎng)絡之間交叉進行。

歸根結(jié)底，我們需要以最方便和最具成本效益的方式向消費者推銷產(chǎn)品。以往購物中心行業(yè)的商業(yè)模式一直是將消費者和零售商聯(lián)系在一起。說服消費者買東西是零售商的工作。這種模式正在因為技術(shù)的原因而轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在，購物中心業(yè)主在實體和網(wǎng)絡兩方面連接零售商和消費者都扮演著重要角色。

02 與消費者建立親密關(guān)系

開發(fā)商和零售商將通過加強零售環(huán)境內(nèi)外的客流拓展，利用技術(shù)來增進與消費者的關(guān)系。

每年智能手機銷量超過10億部。而智能手機中的微型傳感器可以收集現(xiàn)實世界的數(shù)據(jù)，包括位置和移動，從而開發(fā)用于店內(nèi)促銷和后臺提升效率的應用程序。

藍牙beacon的普遍應用也有很大的影響。這些小巧又不貴的藍牙發(fā)射器可以安裝在整個商場，以提供與消費者的持續(xù)連接，跟蹤購物場所的活動，并將數(shù)據(jù)傳輸給消費者和相關(guān)人員。

例如，Simon地產(chǎn)在其購物中心安裝了藍牙beacon，當消費者在商場中漫步時，會向他們的智能手機發(fā)送不同店家的優(yōu)惠或活動等信息。該公司還推出了手機在線目錄和咨詢服務，幫助客人快速獲取信息和定位導航。

在沙特阿拉伯，Arabian Centres Company 阿拉伯生活時尚購物中心則使用移動手機跟蹤技術(shù)，以更好地了解和分析其商場內(nèi)的客流模式，通過數(shù)據(jù)研究來提升其商品銷售和設施布局的策略。

而隨著5G和AR等更多技術(shù)的發(fā)展， 國內(nèi)外的一些購物中心已經(jīng)在嘗試將到場的真實體驗和隨時隨地的虛擬體驗相結(jié)合，在商場制造吸引眼球的熱點或是協(xié)助消費者提升購物體驗， 可以預見購物中心將會迎來一場擺脫地域限制的智能體驗變革時代。

對于一些開發(fā)商來說，社交媒體已經(jīng)不僅僅是一種營銷工具。耗資6億美元，位于美國佐治亞州阿爾法雷塔（Alpharetta）的綜合體項目Avalon利用社交媒體協(xié)助做設計和租賃方面的決策。

項目開發(fā)商North American Properties北美地產(chǎn)對不同類型的房產(chǎn)進行了“設計探索之旅”，并在Facebook和其他社交媒體網(wǎng)站， 邀請公眾就各種設計和零售理念提供反饋。

Avalon綜合體項目

在與消費者之間的關(guān)系上，巴黎頂尖的設計公司Saguez & Partners 甚至創(chuàng)造了“Relational Imprint關(guān)系印記” 這個詞�，F(xiàn)在的消費者需要的是更加真誠、個性化的服務。Saguez & Partners與許多品牌合作， 包括采用新設計和幫助銷售人員與消費者重塑一種全新的關(guān)系：銷售人員更像是品牌大使，要全面了解試用產(chǎn)品，真正傾聽人們的需求，并成為需求和產(chǎn)品之間的媒介， 用他們的熱情和專業(yè)知識為消費者帶來顧問式銷售。

03 購物中心融入社區(qū)

購物商場成為社區(qū)的購物、餐飲、娛樂、文化、運動、親子、休閑和社交中心。

為了迎合這種需求變化， 圣地亞哥的Oeste購物中心將其一個地上停車場改建成了一片湖，四周被餐廳環(huán)繞，  還為孩子們增加了一個游樂場， 為該地區(qū)眾多的人口提供用餐休閑娛樂的場所。

而去年3月開業(yè)的總投資200億美元的哈德遜城市廣場（Hudson Yards）， 無論是被稱為是一個偉大的社區(qū)，還是富人的游樂場， 它都重新定義了紐約城市新的中心，起到刺激經(jīng)濟，激活城市活力的作用， 為城市注入新事物創(chuàng)造新引力。

150英尺的巨型雕塑Vessel, 帶有會移動的白色屋頂?shù)腡he Shed藝術(shù)中心，西半球最高的城市觀景臺無疑讓其成為全世界的網(wǎng)紅打卡地標。

7層高的購物中心包括占地190,000平方英尺的高端百貨Neiman Marcus和占地35,000英尺的西班牙美食廣場、100多家商店和各式餐廳成為紐約及來自全球的人們熱衷的最新吃喝玩樂之地。 

04 吸引千禧一代

購物中心將提供更加定制化、個性化的服務，以吸引年輕顧客。開發(fā)商和零售商之間將加強協(xié)調(diào)，創(chuàng)造一個無縫、有吸引力和娛樂性的環(huán)境。

把購物中心改造成社區(qū)反映了許多業(yè)主努力迎合最重要的千禧一代的需要。根據(jù)人口普查局的數(shù)據(jù)，千禧一代是美國現(xiàn)存最大的一代人，是出生在1980年到2000年之間的群體。全世界約有25億人，大約占全球人口的三分之一。

與普遍的看法相反，大多數(shù)千禧一代（82%）盡管他們會花很多時間在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品， 但他們也喜歡在商店購物。

千禧一代是精明、注重價格的購物者，然而他們也傾向于高度重視體驗，他們很喜歡在外面吃飯，他們熱愛科技， 也熱愛美食， 渴望去嘗試新的餐館。

千禧一代也渴望有所作為、與眾不同，從而會青睞那些重視社會責任和環(huán)境可持續(xù)性的公司。千禧一代喜歡城市生活， 因為有更多社交和工作機會。

年輕消費者時間有限又精通科技，對真實感和體驗性充滿興趣， 為吸引他們的注意力，購物中心的外觀、感覺和功能都需要不同于以往。許多業(yè)主現(xiàn)在已經(jīng)不斷增加體驗式零售商和餐廳，包括最流行、最酷炫的概念。目前趨于場景化甚至是沉浸式的購物中心成為新一代商場改造的方向。

位于泰國曼谷的The Emporium購物中心就是打造場景化商場的一個很好的例子。3000平米空中花園、大型室內(nèi)人造瀑布，綠植造景……不規(guī)則的流線外型設計搭配上大量的玻璃帷幕與落地窗，皆讓訪客在喧鬧的塵囂中得以享受一絲綠意及寧靜，仿佛置身于《阿凡達》電影的場景之中。

而去年12月12日開業(yè)的北京SKP南館SKP-S， 完美詮釋了什么叫沉浸式購物，試營業(yè)第一天, 火爆盛況就超乎了大家想象。以“數(shù)字-模擬-未來”(Digital-Analog Future)為主題，講述了一個關(guān)于“移民到火星”一百年后的完整故事，制造了一個沉浸式的“科幻世界”購物場景。

05 建立完善商品配送服務

新的購物中心模式將把傳統(tǒng)的零售與實體配送點相結(jié)合，以滿足實體和電子商務訂單的需求。

在過去的幾年里，梅西百貨已經(jīng)發(fā)展成為現(xiàn)在美國十大網(wǎng)絡零售商之一，網(wǎng)絡覆蓋了所有800家梅西百貨和Bloomingdale’s百貨。該公司每年從商店向顧客配送超過10億美元的商品。梅西百貨現(xiàn)已全面提供“在線購買、店內(nèi)提貨”服務。此外，梅西百貨公司對于某些商品購物達到$75以上提供當天送貨服務。

General Growth Properties Inc.、Westfield、Macerich Co.和西蒙公司（Simon）向Delive Inc共同投資450萬美元，并將送貨服務推廣到各個商場，以等于或低于標準運費的價格，向購物者提供來自商場租戶的在線或店內(nèi)購物當天送達。

Westfield與快遞公司CollectPlus合作，在倫敦Westfield購物中心推出了一個豪華的網(wǎng)上下單提貨休息室。消費者可以在線向參與品牌訂購產(chǎn)品，商品會被送到CollectPlus休息室，在那里他們可以享受免費茶點，并在更衣室試穿商品。如果不滿意可以直接在休息室退貨。購物中心為到休息室提貨的客人提供一小時的免費停車。

不難理解為什么業(yè)主和零售商會采取這樣的舉措。根據(jù)咨詢公司A.T.Kearney的一份報告，有23％的顧客在從商店提貨時會購買其他商品，多達20％的消費者在線購買商品退還給商店時也會額外購買商品。

06 業(yè)主和零售商緊密合作

在未來幾年，業(yè)主和零售商租戶合作的新模式將不斷發(fā)展，包括數(shù)據(jù)和技術(shù)的共享。

業(yè)主和主要零售商正在大力投資技術(shù)，旨在洞察購物者的行為，并將零售業(yè)的數(shù)字世界和實體世界聯(lián)系起來。

為了與在線市場競爭，購物中心業(yè)主和傳統(tǒng)零售商將需要參與更高水平的數(shù)據(jù)共享，為消費者提供更好的體驗�！痹谶^去的幾年里，Westfield推出了一系列數(shù)字工具，從Westfield應用程序的產(chǎn)品搜索功能到互動式數(shù)字商店允許消費者實時了解商場零售租戶提供的產(chǎn)品。

甚至購物中心業(yè)主和電商正在以新的方式合作。例如，金科房地產(chǎn)公司（Kimco Realty Corp.）正在利用互聯(lián)網(wǎng)玩家加快的開店步伐， 通過“網(wǎng)店線下化”的計劃，公司把合格的在線零售商集中在一個店里提供一年的免租期（不包括物業(yè)稅、保險等費用）。Kimco還為這些商家提供了一名“私人商務顧問”，協(xié)助選址和店鋪建設。Kimco稱，在租賃的第一年之后，零售商可以選擇是否延期4年。
我們意識到全渠道的購物方式將會增長。Kimco的Conor Flynn說：“我們已經(jīng)采取措施擁抱它，并確保我們作為業(yè)主竭盡所能，提供獨特的體驗，讓人們一次又一次地回到購物中心。”
2015年， Westfield在其舊金山購物中心上推出了一個專門用于零售和數(shù)字創(chuàng)新的空間。這座占地37,000平方英尺的空間被稱為“Bespoke”，幫助企業(yè)家、創(chuàng)新電商、品牌和零售商能夠相互協(xié)作，在購物中心環(huán)境中完善并首次展示他們的作品。Bespoke包括2000平方英尺的展示空間和3000平方英尺的快閃店，另外還有工作以及活動空間。

Lowy解釋說，Bespoke是“創(chuàng)新的中心，是在現(xiàn)實環(huán)境中連接零售商和技術(shù)提供商的空間�！薄斑@符合整個行業(yè)的利益，”他補充說，“零售商更好地采納技術(shù)，而技術(shù)提供商更好地為零售商服務。”

總結(jié)

再過寒冷的冬天也終將過去，期待疫情之后商業(yè)地產(chǎn)再度綻放，而這一場意外的災難也必將加速商業(yè)地產(chǎn)的變革。只有擁抱科技、突破“場地”限制，實現(xiàn)線上線下融合，重塑與消費者的關(guān)系， 為顧客制造全新體驗的購物中心才能成為未來商業(yè)地產(chǎn)運營的真正領(lǐng)導者。