紅蜻蜓4000家門店關(guān)閉，5000名導購變微商，是如何自救的？

一場肺炎疫情如颶風過境 ,讓中國整個經(jīng)濟市場都面臨洗牌，隨著馬太效應加劇，不斷倒逼企業(yè)尋求新的生存空間和機遇，有的迷茫，有的哭窮，有的跨界，更多品牌則是選擇了絕地求生，迎難而上。

在此次疫情中，有著“中國真皮鞋王”的紅蜻蜓線下4000家門店接連關(guān)閉，痛定思痛之后，它靠著奮力一搏成功的打了一個漂亮仗，通過云復工，把5000名導購轉(zhuǎn)移到線上，日銷售額突破200多萬，由此重新盤活了業(yè)務。

那么，紅蜻蜓具體是怎么做的呢？

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把店搬到網(wǎng)上去！

紅蜻蜓日銷售額突破200多萬

在疫情發(fā)生之前，作為成立25年的傳統(tǒng)鞋企，紅蜻蜓一直靠線下門店獲利，離店銷售額基本沒有，疫情之后，紅蜻蜓4000家門店關(guān)閉，不但沒有了盈利，還得支付店租、員工工資及其他成本開支。

面對困局，紅蜻蜓的老板錢金波果斷的做出了決定，把線下門店搬到線上去、搬到社群中去，讓紅蜻蜓長出翅膀來、讓導購員在家也能開工。這次行動，在紅蜻蜓內(nèi)部的代號為“蜻蜓大作戰(zhàn)”。

紅蜻蜓僅僅用1天時間就在線上建成了網(wǎng)上商城，推出了微信小程序，同時還啟動了微信會員群，2天內(nèi)線下導購就在全國組建了近400個200人以上的社群，從而把閑置的5000多名導購利用起來，全員線上上崗。

2月14日，老板率先在朋友圈吆喝，配上文案"錢金波推薦，大家捧場哦！"，賣起了鞋。

緊接著8000名員工積極跟進，化身微商，在微信群中進行活動信息宣傳，通過推介文案把用戶引流到小程序上的線上商城，通過社群裂變傳播，情人節(jié)這天，紅蜻蜓銷售額成功突破百萬。

與此同時，紅蜻蜓公司指揮部還通過任務書來規(guī)范門店導購行為，并發(fā)布懸賞令激勵終端，每天即時排名、即時獎勵，每天的銷售冠軍都在變化。

據(jù)說，最高的日銷售額記錄高達68000元，當天能獲得的獎勵就有七八千塊錢。這樣的舉措大大激發(fā)了員工業(yè)務銷售的能動性和積極性。

在啟動社交零售業(yè)務僅僅6天之后，紅蜻蜓線上銷售成績就突破了百萬元，接著是150萬、200萬，2月29日的銷售額達到了214萬，通過把門店搬到線上，紅蜻蜓在此次戰(zhàn)“疫”中成功盤活了現(xiàn)金流。

2

向阿里取經(jīng)學習新零售

提前進行數(shù)字化布局

當然，紅蜻蜓這次能夠有這么快速的應變能力并不是一朝一夕練成的， 而是得益于過去的兩年來，紅蜻蜓一一直積極在提前進行新零售的孵化、布局，并且積累了豐富的數(shù)字化運營經(jīng)驗。

2017年底，紅蜻蜓就已經(jīng)在著手建立新零售業(yè)務，并且積極的和阿里合作、取經(jīng)，逐步接入到阿里體系的商業(yè)操作系統(tǒng)。

2018年，紅蜻蜓與阿里巴巴達成合作，線下1000多家自營門店改造為智慧門店，完成了商品的數(shù)字化，并上線智能導購。與此同時，3000多家加盟店全部上釘釘，完成了組織的數(shù)字化。

2019年6月，紅蜻蜓正式成立了自己的新零售部門，全面擁抱數(shù)字化，打通線上線下的人力、資源等整體供應鏈。

消費者掃了導購的二維碼，即可成為會員，導購以釘釘為端口對其提供一對一的專屬服務。一年多時間，線下門店引導顧客掃碼，積累了506萬線下會員數(shù)據(jù)，逐步建立起離店銷售的資源基礎。

在此次的紅蜻蜓大作戰(zhàn)中，紅蜻蜓正是圍繞阿里的AIPL（認知、興趣、購買、忠誠）模式鏈路，將這些會員社群化，再進行一對一的觸達和營銷，再轉(zhuǎn)換，再拉新。

借助前期累積起來的數(shù)字化基礎，加上阿里這個 “組織”兼“參謀“的幫助，紅蜻蜓的線上業(yè)務實現(xiàn)了順利上岸，無論是會員數(shù)據(jù)、門店商品都可直接快速導入線上商城。

在組織架構(gòu)上各種溝通相比之前更加機動和靈活。譬如，在此次“蜻蜓大作戰(zhàn)”前一周，紅蜻蜓指揮部與代理商、加盟商之間密集開會，7天開了434場釘釘視頻會議，平均每天62場 。

還有，在內(nèi)部，指令的下達、執(zhí)行、反饋，都可以通過線上渠道直接傳達，此前，則要經(jīng)過企業(yè)組織內(nèi)部的層層下發(fā)，各種營銷話術(shù)、文案都可以通過釘釘云會議、云課堂對導購進行定期的指導、培訓，導購的線上銷售能力不斷精進。

總之，在此次的疫情大作戰(zhàn)中，紅蜻蜓結(jié)合之前累積的數(shù)字化運營經(jīng)驗，依靠此前積累的線下會員基礎，發(fā)動導購社群營銷的積極性，精準定位目標受眾，進行精細化的社群運營，增強了用戶的黏性，實現(xiàn)了傳播裂變，提高轉(zhuǎn)化率，并最終完成了圈人-裂變-成交的營銷閉環(huán)。

3

淘寶直播成2020年最大機會 

紅蜻蜓積極布局直播帶貨業(yè)務

除了這次的疫情大作戰(zhàn)，紅蜻蜓早已經(jīng)有不錯的離店銷售經(jīng)驗，去年天貓雙11，通過離店交易，紅蜻蜓各門店的發(fā)貨訂單量達到12000單。

不止是天貓旗艦店、社交零售，紅蜻蜓還盯上了淘寶直播這個巨大的風口。

據(jù)老板錢金波介紹，紅蜻蜓正籌備成立專門的直播部門，外部也在聯(lián)系MCN機構(gòu)，利用外部培育或者簽約優(yōu)秀直播主播的方式，建立直播這條新的業(yè)務增長線。

實際上，淘寶直播成為疫情期間許多國貨品牌數(shù)字化自救的關(guān)鍵一步：淘寶2月“機會”報告顯示，淘寶直播新增商家數(shù)環(huán)比飆升719%。其中直播商家獲得的訂單總量，以平均每周20%的速度增長，成交額比去年翻倍。

疫情爆發(fā)以來，15天，上海品牌林清軒通過淘寶直播，業(yè)績從下滑90%到實現(xiàn)去年同期的145%；2月24日，湖北品牌良品鋪子成為首個淘寶直播官宣上市消息的“2020年新零售第一股”；安徽品牌溜溜梅，與淘主播薇婭合作，單場銷售份數(shù)超10萬，銷售額不減反增，同比增長264%；北京品牌中糧福臨門，每天經(jīng)淘寶吃貨、聚劃算百億補貼等收獲9000名新訪客……

隨著越來越多品牌將主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移至淘寶和淘寶直播，越來越的導購變身主播，淘寶直播或成2020年最大增長機會。

而紅蜻蜓也積極跟進，目前正在與淘寶大學合作，加快培養(yǎng)直播能手與網(wǎng)紅，幫助加盟商和代理商推進直播業(yè)務的發(fā)展，最終形成微信社群+微信小程序+直播帶貨的私域流量池閉環(huán)。

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總結(jié)

紅蜻蜓的自我救贖，其實只是這場疫情中，眾多企業(yè)的一個縮影，疫情像一支放大鏡，讓人重新審視企業(yè)該做出什么樣的改變，才能更好地趨利避害，走得更加長遠，紅蜻蜓給我們做了一個很好的示范。

在疫情之前，作為傳統(tǒng)企業(yè)的紅蜻蜓處于比較安穩(wěn)的狀態(tài)，但這次疫情就像蔓延的浪潮，推著品牌商們往前走，為傳統(tǒng)線下實體加速轉(zhuǎn)型新零售強行按下了快進鍵。

紅蜻蜓這次通過前期累積的數(shù)字化基礎快速完成了線上業(yè)務架構(gòu)，以果斷迅速的決策力、執(zhí)行力搭建起了微信社群這塊私域流量池，盤活了現(xiàn)金流，實現(xiàn)了自救。

從紅蜻蜓的身上，我們不僅能看到傳統(tǒng)實體店品牌的希望，同樣也能看到挑戰(zhàn)和危機。未來，往線上化、社交話都是實體零售行業(yè)今后轉(zhuǎn)型的方向，如果不懂得提前布局，加速轉(zhuǎn)型，被淘汰是必然的。

很顯然，此次疫情沖擊的不僅僅是企業(yè)本身，還有品牌的思變能力和積極轉(zhuǎn)型的啟示：企業(yè)必須要在風險到來之前建立好風險防控機制，布局多渠道的收益方式。

眼下，疫情仍在蔓延，就像紅蜻蜓的老板錢金波說的：越改變，越幸運。