安踏為啥這么猛？

3月24日，當(dāng)大多數(shù)服裝企業(yè)面臨生死考驗之際，安踏交出一份“史上最佳”的成績單。

2019年安踏收入339億元，同比增長超過40%，比2017年增長一倍。股東應(yīng)占利潤53億元，同比增長30.3%。這是其營收、凈利潤連續(xù)六年保持雙位數(shù)增長。

受業(yè)績提振，安踏股價連漲兩天，截至發(fā)稿為每股58.6港元。

疫情下，零售受創(chuàng)，服飾行業(yè)首當(dāng)其沖。2020年1-2月，紡織品類社消零售總額下滑超三成。

安踏也不例外，關(guān)店、關(guān)廠，股價跌宕下行，跟1月份相比已跌去近三成。

流年不利，但安踏沒有灰心。

一來，賬上還躺著180億現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物，彈藥充足；

二來，過去幾年在品牌、渠道上打下堅實的數(shù)字化基礎(chǔ)。疫情最嚴(yán)重時，安踏果斷轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，最高一天賣出1700萬，“三八節(jié)”當(dāng)天直播成交額突破360萬。

危機之中自有機會，安踏想要逆勢進擊。它說：疫情之下，是爭搶更多市場份額的好機會。

消費升級的爆破點

實際上，服飾行業(yè)的難，從2019年底就開始了。

2019年遇到暖冬，冬裝銷售平淡，那時，為了清庫存，杭州四季青服裝批發(fā)市場的羽絨服賣到100元一件，不到往年的一半。

本想指望開年春裝挽救業(yè)績，沒想到碰上了新冠肺炎疫情，春裝的銷售也打了折扣。

然而，安踏的業(yè)績卻走出了獨立行情。

一方面，去年下半年的營收增速還超過了上半年，跑贏大盤。另一方面，高端品牌迎合了年輕人消費升級的需求，F(xiàn)ILA獲得了飛速的市場增長。

2019年，F(xiàn)ILA營收148億，同比增長73.9%。到2019年底，F(xiàn)ILA線下只有1951家門店，不到安踏的1/5。但其營收占整體收入43.5%，與安踏已不相上下。

李寧2019年上半年營收60億左右，照此估算，一個FILA就堪比李寧的營收。

2009年被收購時，F(xiàn)ILA在中國一年虧損3000多萬。安踏花了11年，把FILA從一個水土不服的洋品牌，變成“頂梁柱”。當(dāng)初主導(dǎo)FILA收購的鄭捷已升任安踏集團總裁，2019年年薪1468萬，而安踏董事會主席丁世忠只有168萬。

安踏集團總裁鄭捷

FILA定位高端，毛利率達70.4%，遠高于安踏的41%，拉高了整個安踏集團的毛利率水平。

現(xiàn)在，除了起家的品牌安踏之外，安踏體育已形成FILA、迪桑特、科龍、小笑牛等多品牌矩陣，迪桑特去年全年流水接近10億，首度盈利，有望成為下一個“FILA”。

安踏品牌矩陣

2019年，安踏為首的財團花46億歐元“吞”下體育巨頭亞瑪芬，始祖鳥、薩洛蒙等一批戶外高端品牌歸到安踏麾下。安踏試圖從中復(fù)制更多的“FILA”。

開辟第二戰(zhàn)場

實際上，早在疫情爆發(fā)前，大批服裝品牌就撐不住了。

從去年開始，ZARA、H&M紛紛被卷入關(guān)店潮，快時尚品牌Forever21更是退出中國。

而安踏卻在逆勢擴張。

在線下，安踏以大店換小店，關(guān)停面積小、效益低的店鋪，在好地段開設(shè)大店，各級中心城市的購物中心門店占比提升到了40%以上。2019年，安踏主品牌門店凈增459家，2020年，安踏主品牌繼續(xù)“大店換小店”，總數(shù)調(diào)整到10200-10300家，而FILA門店要增加到2000-2100家。

作為線下起家的體育巨頭，安踏通過電商找到了新的客群，拉出第二條增長曲線。

在線上，2019年安踏電商銷售收入同比增長40%，訂單日峰值達800萬單。2019年天貓雙11運動類目品牌銷售排行榜前五名中，安踏第三、FILA第五。

該榜單上，第一名阿迪達斯、第二名耐克，第四名李寧。這表明，安踏已經(jīng)邁入了體育用品第一梯隊。

據(jù)國盛證券研報，安踏電商收入占比接近20%。電商渠道不光貢獻銷售額，還帶來了大量年輕客群。

記者從天貓?zhí)帿@悉，過去一年，安踏與漫威、故宮、可口可樂聯(lián)名，多款新品平臺首發(fā)，吸引了很多年輕的消費者�！鞍蔡し磻�(yīng)非�？��！碧熵埛�飾事業(yè)部的工作人員伊颯說，安踏的商品供應(yīng)鏈靈活，一旦鎖定趨勢，很快就能推出新品。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，現(xiàn)在安踏超過70%的消費者是“95后”。

精確制導(dǎo)的秘密武器

新冠肺炎病毒疫情爆發(fā)后，線下門店關(guān)停、生意基本休克，不少零售門店因此倒閉。活不下來，是因為手里沒客源，一旦關(guān)店，就沒法做生意。

而安踏的會員池匯集了7000萬會員，大數(shù)據(jù)庫里滾動著2.5億消費者資產(chǎn)。

就算線下停擺，依然能夠第一時間找到消費者，生意還大有可為。

安踏線下1萬多家門店，大多數(shù)為經(jīng)銷商門店，從倉庫到門店，商品庫存、價格、銷售、物流等，都實現(xiàn)了數(shù)字化。安踏最新一代的智慧門店，可統(tǒng)計客流、分析熱點區(qū)域、收集消費者行為數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下，優(yōu)化門店經(jīng)營乃至商品研發(fā)。

會員數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化，這些舉措讓安踏的經(jīng)營效率大大提高。2019年，安踏的經(jīng)營利潤率達到了25.6%，比2018年提升了1.9個百分點。

安踏嘗到了數(shù)字化的好處。接下來，線上渠道不止賣貨，還要變成消費者運營平臺。

逆風(fēng)局怎么出牌？

安踏預(yù)計，2020年上半年業(yè)績有低雙位數(shù)的下滑，最快將在下半年恢復(fù)正常。

前幾年打下的數(shù)字化基礎(chǔ)，讓安踏在疫情期間不停步，還走出了創(chuàng)新的路子。

1月下旬，國內(nèi)疫情最嚴(yán)重時，安踏線下門店全關(guān)，在線上開啟了“全員賣貨”。超6萬名員工、經(jīng)銷商化身“導(dǎo)購”，在各種社群中賣貨。

7000萬會員數(shù)據(jù)是銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

同時，安踏迅速把線下經(jīng)銷商的滯銷貨品轉(zhuǎn)到電商平臺銷售。到2月16日的半個月，安踏電商接待咨詢超過45萬人次，單店單日最高銷售突破1700萬元。

安踏實現(xiàn)了線上線下一盤貨

此外，安踏還加大了直播資源的投放�，F(xiàn)在其天貓旗艦店每天直播4-15個小時。在“三八女神節(jié)”的直播中，總觀看量超134萬，促成成交額超360萬元。

截至目前，安踏旗下門店已基本恢復(fù)營業(yè)，工廠復(fù)工率達100%，外包工廠也已恢復(fù)90%以上產(chǎn)能。

它不但經(jīng)受住了疫情的殘酷考驗，還站到了新的起點上。

黑天鵝是弱者的催命符，也是強者的煉金石。

大潤發(fā)黃明端就說，“任何生意沒有困難，那么大家都能做；我能克服困難，這個生意才是我的”。

疫情如同一道閃電，擊潰一批企業(yè)，也成就一批企業(yè)。

壓力之下，生死未知；出清之后，必將一馬平川。

你是被洗牌出局，還是成長為下一個超級公司，往往就取決于轉(zhuǎn)折點上的那些關(guān)鍵決策。
是時候，換一種活法了。