微信視頻號會(huì)是奢侈品牌的下一個(gè)短視頻戰(zhàn)場嗎？

中國上�！�—繼Louis Vuitton之后，Prada、Dior和Burberry也在近日入駐微信視頻號，這四個(gè)在奢侈品圈頗負(fù)盛名的品牌都迅速投入到微信平臺(tái)這一新功能中，是否意味著微信視頻號會(huì)成為奢侈品牌在中國的下一個(gè)駐扎陣地？

1月9日，微信創(chuàng)始人、騰訊公司高級副總裁張小龍?jiān)?020年微信公開課視頻演講時(shí)表示，微信將上線一個(gè)“短內(nèi)容”的新功能，沒過多久微信“視頻號”開啟內(nèi)測。新入口位于微信“朋友圈”下方，點(diǎn)入就能看到各類推送的視頻號。

這一行為很容易讓人聯(lián)想到其所對標(biāo)的正是不斷崛起的兩大短視頻平臺(tái)——抖音和快手。

目前在中國，抖音和快手分割了絕大數(shù)短視頻市場份額。兩者定位為社交型短視頻平臺(tái)，剪輯功能易上手操作，濾鏡豐富，娛樂性能強(qiáng)大，為每個(gè)人提供了創(chuàng)作和社交的場所�？焓謶{借真實(shí)獲得用戶的青睞，抖音則用精美俘獲受眾的心。

而微信的視頻號則沒有上述兩者強(qiáng)大的剪輯功能和娛樂性能，機(jī)構(gòu)和個(gè)人都可以加入，用1分鐘內(nèi)的視頻，或者9張以內(nèi)的圖片，創(chuàng)作和分享內(nèi)容。其與兩者最大的差別在于幫助用戶記錄和導(dǎo)流，而非創(chuàng)作。

從目前內(nèi)測情況來看，許多頭部短視頻自媒體、明星、媒體等已經(jīng)入駐。Louis Vuitton和珠寶商戴比爾斯（De Beers）是首先嘗鮮的兩大奢侈品牌，隨后Prada、Dior、Burberry也加入了進(jìn)來。Prada集團(tuán)表示，集團(tuán)旗下的另一個(gè)品牌Miu Miu也將在4月開通視頻號。

以Prada為例，在品牌2020春夏的“藏頭詩”營銷中，廣告片中的詞匯組成品牌首字母并展開有趣的隱喻，來表達(dá)Prada理念的多元性，這也是Prada 2020春夏系列的社交媒體傳播策略。BoF記者發(fā)現(xiàn)，截止發(fā)稿前，Prada在其視頻號上已經(jīng)發(fā)布了17條關(guān)于Prada 2020春夏系列的宣傳短片。品牌在視頻號上發(fā)布的短視頻均為經(jīng)過團(tuán)隊(duì)專業(yè)拍攝、剪輯和制作的廣告片。

但同樣的“藏頭詩”營銷，Prada在抖音和小紅書上的展現(xiàn)形式則完全不同。在抖音，品牌增加了“藏頭詩”的濾鏡，邀請明星、KOL在抖音進(jìn)行“病毒式”視頻傳播。營銷重點(diǎn)是傳播，而不是賣貨。根據(jù)Prada提供的數(shù)據(jù)，此次“藏頭詩”的營銷在抖音上獲得了855萬的觀看量。在小紅書上，Prada與眾多明星和KOL合作，選擇了小紅書經(jīng)典的圖文方式與消費(fèi)者互動(dòng)。Prada此次沒有在快手上進(jìn)行投入，因?yàn)槠涫鼙姴环�合其品牌定位�?/p>

這就意味著，相比其他短視頻平臺(tái)靠自下而上的力量去推動(dòng)傳播，微信視頻號更像是一個(gè)代表品牌官方的大本營。這也看出視頻號對于時(shí)尚奢侈品牌的價(jià)值不單單是流量，更重要的是品牌形象的樹立和微信生態(tài)整體的扶持。 

作為中國最受歡迎的社交媒體之一，微信擁有超過11億的用戶基礎(chǔ)，并且用戶活躍度高，視頻號雖然僅為二級入口，但依然擁有流量的絕對優(yōu)勢，在產(chǎn)品推出初期獲取流量并不難。隨著視頻號的加入，微信體系內(nèi)的產(chǎn)品矩陣也更加豐富。以Prada為例，在其視頻號的文字簡介中，用戶可以點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入品牌官方公眾號了解產(chǎn)品詳情，詳情頁面中有鏈接可以直接進(jìn)入品牌限時(shí)精品店小程序進(jìn)行購買。視頻號與公眾號、小程序和微信支付構(gòu)成了內(nèi)容變現(xiàn)的閉環(huán)，并且是在品牌擁有完全掌控的前提下，這無疑是最吸引奢侈品牌的一點(diǎn)。

 “Prada試圖通過360度的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，在每個(gè)市場采用本地化的方法進(jìn)行創(chuàng)意營銷。‘藏頭詩’營銷通過微信視頻號、微信廣告、微博、抖音和小紅書接觸到了多元受眾群，”Prada集團(tuán)數(shù)字通訊總監(jiān)Lorenzo Bertelli告訴BoF：“而微信視頻號以短視頻形式展現(xiàn)出了品牌的創(chuàng)意。”

微信作為一款免費(fèi)使用的即時(shí)通訊平臺(tái)，除了微信商城、微信支付、公眾號抽成等功能，其盈利多來自于其朋友圈的廣告推送。微信結(jié)合騰訊大數(shù)據(jù)的能力與騰訊地圖在線下數(shù)據(jù)的積累，通過機(jī)器算法計(jì)算出用戶數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上輔以人工運(yùn)營，進(jìn)而保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

這種精準(zhǔn)的用戶鎖定也成為眾多奢侈品牌所青睞的營銷方式，各大奢侈品牌也在朋友圈廣告上大力投入。微信廣告發(fā)布的《微信廣告奢侈品行業(yè)解決方案》顯示，在過去5年，奢侈品行業(yè)投放微信廣告年均增長率超過90%，廣告智能優(yōu)化投放工具的使用也增長了5倍。而小程序也已成為品牌社交營銷標(biāo)配，截至2019年底，超90%的頭部奢侈品牌已經(jīng)建立了品牌自營小程序。

所以一個(gè)品牌在微信上的布局可以是全方位的。微信廣告及視頻號負(fù)責(zé)引流，公眾號再進(jìn)行商品的二次推介，直至進(jìn)入品牌的小程序自建商城或服務(wù)中心中，用戶最后使用微信支付完成購買動(dòng)作。

雖然騰訊此前也打造過不少短視頻產(chǎn)品，最矚目的當(dāng)屬微視的回歸，但這款產(chǎn)品并沒有獲得預(yù)期的反響。其原因在于，微視和抖音實(shí)在是太像了，無論是主體功能，還是使用體驗(yàn)，甚至定位都相當(dāng)雷同，已經(jīng)占領(lǐng)流量高地的抖音自然擁有優(yōu)勢。

而視頻號與微視最本質(zhì)的區(qū)別，就體現(xiàn)在對于微信流量、粘度等綜合優(yōu)勢的運(yùn)用效能不同，嵌入微信生態(tài)的視頻號可以更好地運(yùn)用微信的綜合優(yōu)勢。所以騰訊換個(gè)思路，可能行得通——將短視頻產(chǎn)品融入微信生態(tài)中，用一個(gè)App解決所有事情，為廣告主們提供了一個(gè)用戶畫像更加豐富的營銷打包方案。幫品牌做大做好自己的私域流量，而不是去爭搶那些充滿變數(shù)的公域流量，而那些奢侈品牌看重的恰恰就是這一點(diǎn)。