Bottega Veneta高層再遭清洗，成為開云旗下最動蕩的奢侈品牌

作為開云集團(tuán)旗下唯一失勢的奢侈品牌，Bottega Veneta的年輕化變革之路似乎才剛剛開始。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，在加入Bottega Veneta長達(dá)17年的創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier離開后，Bottega Veneta的管理團(tuán)隊繼續(xù)大洗牌，最新一位是首席營銷官Lisa Pomerantz，去年1月才上任的Lisa Pomerantz將于本周五正式離職，其接替人選暫未公布。

值得關(guān)注的是，Lisa Pomerantz是Bottega Veneta的老將，她和Tomas Maier有著緊密的合作，曾擔(dān)任品牌全球市場官一職長達(dá)9年。2010年，Lisa Pomerantz加入Michael Kors擔(dān)任高級副總裁，負(fù)責(zé)全球戰(zhàn)略和推廣。

在第一次加入Bottega Veneta前，Lisa Pomerantz還在LVMH旗下的奢侈品牌Celine擔(dān)任了6年的美國區(qū)市場總監(jiān)，擁有豐富的奢侈品營銷經(jīng)驗。

圖為Bottega Veneta將離職的首席營銷官Lisa Pomerantz

有分析人士表示，Tomas Maier和Lisa Pomerantz兩名老將先后出局意味著開云集團(tuán)已下決心要讓Bottega Veneta徹底年輕化。畢竟在Gucci、Balenciaga和Saint Laurent等品牌的發(fā)展逐步走入正軌的當(dāng)下，Bottega Venta已成為開云集團(tuán)最大的包袱。

Bottega Veneta由Michele Taddei及Renzo Zengiaro于1966年創(chuàng)立，以名為intrecciato的獨(dú)特皮革編織工藝作為品牌經(jīng)典的標(biāo)識，Bottega Veneta也沒有再設(shè)計其它Logo去強(qiáng)化自身品牌形象。得益于此，Bottega Veneta迅速成為追求低調(diào)、奢華與品質(zhì)的消費(fèi)者最喜愛的奢侈品牌之一。

在2001至 2011年間，Tomas Maier所帶領(lǐng)下的Bottega Veneta 營業(yè)額翻了8倍，在2005年至2013年期間更是實現(xiàn)了每年23％的平均銷售增長，并于2013年的銷售額首次突破10億歐元。

不過，奢侈品行業(yè)風(fēng)向瞬息萬變。隨著復(fù)古風(fēng)潮與大Logo元素的強(qiáng)勢回歸，過于低調(diào)的Bottega Veneta開始淡出年輕消費(fèi)者的視線，其單一、沉悶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也逐漸失去對年輕消費(fèi)者的吸引力。Bottega Veneta從2014年底起業(yè)績便受影響落入下滑的軌道，收入增速從雙位數(shù)放緩至個位數(shù)，甚至開始走下坡路。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至3月31日的今年第一季度，原本已稍有起色的Bottega Veneta的銷售額再次錄得下跌6.8%至2.61億歐元，去年全年銷售額僅增長0.2%至11.76億歐元，與連續(xù)9個季度領(lǐng)跑的Gucci形成鮮明對比，Bottega Veneta亟需注入新的血液來刺激業(yè)績的增長。

有分析人士表示，在Gucci押注年輕人市場和電商取得成效后，Bottega Veneta正在仿照Gucci的成功經(jīng)驗，試圖打造"第二個Gucci"。

面對Gucci在換帥后的飛速崛起，Bottega Veneta于2016年10月1日迎來新的首席執(zhí)行官Claus Dietrich Lahrs。Claus Dietrich Lahrs在2008年加入Hugo Boss出任首席執(zhí)行官，當(dāng)時在他的帶領(lǐng)下，Hugo Boss在短期內(nèi)實現(xiàn)收入翻倍，利潤增長迅猛。

Claus-Dietrich Lahrs早前在接受美國女裝日報采訪時坦承，自接管Bottega Veneta以來，他一直在為品牌的徹底轉(zhuǎn)型改革做準(zhǔn)備，不斷籠絡(luò)業(yè)界人才、組建新的管理團(tuán)隊，為Bottega Veneta挺進(jìn)20億歐元的目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。

在Claus-Dietrich Lahrs的團(tuán)隊中不乏營銷與數(shù)字化領(lǐng)域的經(jīng)營人才，包括從Burberry離開加入的首席銷售官Jon Strassburg、通訊總監(jiān)Yannick Angelloz-Nicoud、全球營銷高級副總裁Kristen Campbell、社交媒體策略高級總監(jiān)Sebastian Saldarriaga、全球廣告業(yè)務(wù)高級總監(jiān)Beth Haubenstock等。

而比起其它高知名度的明星設(shè)計師，Bottega Veneta在結(jié)束與Tomas Maier的合約后，令人意外地選擇了86年出生的英國設(shè)計師Daniel Lee。有業(yè)界人士稱，Bottega Veneta此舉的目的和Gucci當(dāng)初選擇Alessandro Michele為創(chuàng)意總監(jiān)時的初衷如出一轍，都是為了對產(chǎn)品作出革命性的改變以創(chuàng)造更多新鮮感。

Daniel Lee畢業(yè)于中央圣馬丁藝術(shù)設(shè)計學(xué)院Central Saint Martins College of Art and Design，在2012年正式加入Céline之前，曾先后為Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作。據(jù)悉，Daniel Lee上任后將對Bottega Veneta標(biāo)志性皮革梭織手袋進(jìn)行升級和重新設(shè)計。

為提高品牌在千禧一代消費(fèi)者中的曝光度，Bottega Veneta近年來也開始積極向社交媒體和數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。據(jù)悉，Bottega Veneta在2017財年把40%的預(yù)算用在了數(shù)字化開發(fā)方面。升級版Bottega Veneta官網(wǎng)將于今年正式上線，屆時將會提供全渠道服務(wù)。

此外，Bottega Veneta還為2018春夏系列邀請導(dǎo)演Fabrien Baron拍攝了一系列名為#BVReflections的微電影，在Instagram等線上渠道進(jìn)行廣泛投放，包括互動率更高的Instagram Stories。據(jù)時尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計，目前Bottega Veneta在Instagram的官方帳號共有134萬粉絲，而Gucci在Instagram的粉絲數(shù)則為2589萬。

在時裝秀發(fā)布方面，Bottega Veneta選擇了順應(yīng)行業(yè)趨勢，從2017春夏系列開始合并男女裝時裝秀，并邀請了Gigi Hadid、Bella Hadid和劉雯等當(dāng)紅超模為其走秀，以吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。今年2月，Bottega Veneta更首次加入紐約時裝周日程，把2018 秋冬時裝秀從米蘭搬到了紐約發(fā)布。

有分析認(rèn)為，在以往較為成熟的消費(fèi)者群體之外，Bottega Veneta的可持續(xù)理念也將引發(fā)更多年輕消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌前景仍然可觀，而開云集團(tuán)首席執(zhí)行官François-Henri Pinault也對Bottega Veneta未來發(fā)展抱有很大的期望。

值得關(guān)注的是，Bottega Veneta還把賭注押在了中國市場。自去年底以來，Bottega Veneta在中國連開三店，分別位于無錫八佰伴、成都仁恒置地及北京王府中環(huán)。截至目前，Bottega Veneta在中國共有39家門店。

據(jù)貝恩咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，2017年全球奢侈品市場規(guī)模達(dá)到1.2萬億歐元，個人奢侈品市場銷售額創(chuàng)歷史新高，規(guī)模達(dá)2620億歐元，在全行業(yè)中占比22.6%，增速超過業(yè)內(nèi)平均水平，其中32%來自中國消費(fèi)者。

現(xiàn)在看來，開云集團(tuán)正從人才、營銷與產(chǎn)品等多個方面對Bottega Veneta進(jìn)行全面改造，在這個關(guān)鍵時刻，無論是Claus-Dietrich Lahrs還是Daniel Lee 面臨的任務(wù)并不輕松。

畢竟在對奢侈品的熱情與欲望水漲船高的年輕一代消費(fèi)者面前，即便是業(yè)內(nèi)評價最高的設(shè)計師也難以捉摸他們多變的喜好，Bottega Veneta要想成為第二個“Gucci”遠(yuǎn)不止換人這么簡單。